據(jù)專家測算，北京影樓每年在各種煤體投入的廣告費(fèi)不少于800萬元，其中將近有一半以上是用在《精品購物指南》報上的。在廣告上，眾影樓“當(dāng)仁不讓”，各自在自己的“領(lǐng)地”中，竭盡全力地施展著廣告戰(zhàn)術(shù)。詳細(xì)觀看各影樓旺季時的廣告，就會感到強(qiáng)烈的市場競爭氣息；仔細(xì)分析這些廣告，會體察到影樓經(jīng)營者的銷售戰(zhàn)略和經(jīng)營水平。
廣告訴求各不同
母庸諱言，影樓做廣告的初衷都是希望爭取顧客．而且是越多越好。據(jù)專家估計，北京影樓廣告的效果值約l：10，即一塊錢的廣告費(fèi)可帶來十塊錢的營業(yè)額。綜觀《精品購物指南》報各影樓廣告的不同效果，可將其整體上分為以下幾類：
黑冰攝影工作室：在“鋪天蓋地”的標(biāo)明套系·價錢·打折幅度·贈送項(xiàng)目的“直接訴求式”的眾多廣告中，下決心堅持做了兩年的形象廣告。他們通過嚴(yán)密的定向選片，精心地組織個性化文字，使廣告收到了好的效果。其中“黑冰拍的就是這個“派”，“黑冰的瑕疵”，“黑冰動向”，“黑冰·出路”等廣告，被同行譽(yù)為“影樓廣告的上乘之作”。黑冰廣告的策劃秘訣是八個字：引起關(guān)注，造成聯(lián)想。
上花轎攝影名店的廣告詞是以與顧客聊天的口吻設(shè)計的。文字不長，暢通動聽，可親可信。最早提出“關(guān)心每—對新人的結(jié)婚預(yù)算”的，他們是京城第一家。從此，我們似乎感悟到“誠實(shí)待客”這一老北京商業(yè)文化的回歸。
長青藤影樓深知自己所處特殊地域?qū)οM(fèi)者的心理影響是什么，因此在其廣告中，每次都有“秉承傳統(tǒng)文明，發(fā)揚(yáng)大柵欄***樸實(shí)作風(fēng)”一段話出現(xiàn)出現(xiàn)。這中將“地情·人情”組織在一起的廣告策劃，實(shí)不多見。
情訂奇緣國際婚紗連鎖的廣告充滿著策劃者的智慧。他們在去年開業(yè)之初的幾次廣告中，竟“忘”了注明咨詢電話。據(jù)行家分析，這是基于“心動不如行動”商家銷售理論的“欲擒故縱”。有失有得，得大于失。此外，他們的廣告詞中的“專業(yè)外景地10000余平方米，充滿古典**百年歐式古城堡，浪漫溫馨林蔭大道……”的提法，既機(jī)智又有氣魄。這是“借勢·借景”式的一個好的影樓廣告范例。
薇薇新娘婚紗攝影公司的廣告極富商戰(zhàn)味兒，在其廣告詞中，闡述了自己的市場認(rèn)識、銷售理論、經(jīng)營方針。去年秋季，他們就在“三個月不掙一毛錢，掙口碑”的強(qiáng)大廣告攻勢中搶灘成功的。薇薇新娘的廣告還有一個重點(diǎn)，就是展示專業(yè)人員陣容，轉(zhuǎn)達(dá)專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的信息，旨在奪心，這是直接請訴求廣告的標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)本。
圓夢婚紗藝術(shù)攝影中心是中國電力報社下屬福利企業(yè)，后轉(zhuǎn)為對社會開發(fā)，用“十點(diǎn)利”躋身影樓市場。他們開業(yè)的第一個廣告“圓夢宣言”，使用了“平價婚紗影樓”的自我稱謂，并道出了其中的原因，使廣告收到了意想不到的良好效果。這是將大眾化語言，正確應(yīng)用到影樓廣告中是成功典范。
有大約三分之一的影樓，采用的是“價目表”式的廣告。在其有限的廣告面積上，影樓商品名稱、配置數(shù)額、規(guī)格尺寸、繁多且復(fù)雜。認(rèn)真讀完這些密密麻麻的蠅頭小字，是一件難為人的事，讓一個沒有到影樓消費(fèi)過的人搞懂它更是一件難事。實(shí)際上，這種廣告策劃人的本意，只不過是想轉(zhuǎn)達(dá)“到我這里消費(fèi)最實(shí)惠”的信息，結(jié)果是越想說清楚就越說不清楚。此外，還可能發(fā)生這樣的情況：等到廣告刊出整版瀏覽時，你也許會發(fā)現(xiàn)：咦！還有比我們更實(shí)惠的？——這是沒有策劃的廣告。
錯誤廣告不在少數(shù)，在形形色色的影樓廣告中，還時常得見幾種錯誤的廣告：
1、立意錯誤：“避免后悔”——唆使已在別的婚紗影樓訂單的顧客違約。
公開影樓成本——將固定成本按一個定數(shù)附加在每個套系的直接材料成本之后，以表示本店取利不高。這是一種欺騙，如果真是這樣，我們要問每天照一套婚紗和照一百套婚紗，所攤銷到每套婚紗照的固定成本是一樣嗎？
反暴利——前兩年“粥多僧少”，婚紗影樓好做。于是，有的媒體指責(zé)說，影樓暴利。理論不足，心愿尚可理解。現(xiàn)如今“僧多粥少”，影樓難做。媒體已不把影樓的利高利低作為話題了。同行就像鄰居，不能以鄰為壑。
幾大贈送——去年7月開業(yè)的一家婚紗影樓廣告詞說得好、說得響；本店給顧客的每一件物品，都是您自己花錢買的，絕無贈送。這可以看作是對目前仍然風(fēng)行的“贈送”廣告的反訴吧。
2、表述錯誤：“本影樓實(shí)行打折，如同長虹彩電率先降價”。打折是原價不動，給消費(fèi)者一定的回扣，這是在生產(chǎn)成本的不變情況下的商家讓利。此法常用于一定狀態(tài)下的商品促銷；而降價，特別是長虹彩電的降價，是企業(yè)通過改善和加強(qiáng)企業(yè)管理，降低了生產(chǎn)成本而作出的價格調(diào)整行為。這兩者的相同點(diǎn)，都是要占領(lǐng)市場，爭奪更大的市場份額。但不同點(diǎn)是，前者有三個特定因素：即特定時間、特定條件及所對的特定人群。脫離開這幾點(diǎn)，打折將被視為虛假；而后者是無條件的，兩者不能混淆。
有一個國營的大型影樓，今年在“五·一”過后的廣告中，連續(xù)幾期都使用迎“五·一”的字樣。這樣小小的疏漏，卻暴露了這家公司在管理上肯定有問題。
3、抄襲式廣告：目前北京約有兩家婚紗影樓的廣告，有明顯的抄襲跡象。一個是模仿抄襲——VCD廣告；一個是模仿抄襲長青藤婚紗影樓的“多、快、好、省”的廣告用語。這樣的廣告至少幾個缺點(diǎn)：首先是證明該公司沒有廣告人才，沒有自己的銷售政策。此外，還說明該公司在長期的經(jīng)營實(shí)踐中，一直沒有找到
“賣點(diǎn)”。這樣在“主帥不明”的情況下，是很難在激烈的市場競爭中取得成功的。
廣告是市場競爭激烈化的產(chǎn)物，廣告策劃是市場爭奪的“前沿陣地”。如何在營銷總體思路的統(tǒng)領(lǐng)下做好廣告策劃工作，這是在市場經(jīng)濟(jì)體制下，能夠決定企業(yè)生死存亡的大事。與之相比，影樓其他工作只是在“兵法”確立后，“十八般兵器”選用哪一種的從屬問題。
最后有幾個問題，提醒影樓經(jīng)營者和廣告策劃人員注意：
☆北京不只生存你一家影樓，你不能搞封閉式的廣告策劃；
☆廣告詞超過一定數(shù)量，每增加一個字，廣告效果衰減一分；
☆企業(yè)標(biāo)志比企業(yè)名稱更容易被人記??；
☆好的版面設(shè)計可能使廣告效果提升15%；差的版面設(shè)計一定影響廣告效果30%以上；
☆糾正已刊出廣告錯誤的最好辦法是暫時“將錯就錯”；
☆廣告的使用面積不是越大越好，而是“得當(dāng)”就好；
☆廣告策劃是回報率很高的投資行為，因此應(yīng)該受到你的重視；
☆從某種意義上說，影樓的利潤是策劃出來的。
對于消費(fèi)者來說，會看廣告，是否能從眾多同類廣告中選中最適合你的產(chǎn)品和服務(wù)，也是您是否具備成熟消費(fèi)者素質(zhì)的一個標(biāo)志，愿此文對你有所幫助。
