重拳出擊，整合就是力量
――中國影樓整合營銷策劃系統(tǒng)
原黑光營銷策劃機(jī)構(gòu) 劉逸飛
整合營銷傳播理論(Integrated Marketing
Communication)簡稱IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，由美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作伙伴于20世紀(jì)90年代提出，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”
我們都明白握起的拳頭會比一根手指更有力一些。事實(shí)也正是如此。當(dāng)我們學(xué)會屈起手指，并縮回手臂，集蓄力量重拳出擊的那一刻才能體會到擊敗敵手后無與倫比的快感。
提到影樓的營銷，大家比較自然地是會想到做秀。以至于相當(dāng)長的一段時期里，影樓的策劃者不做秀就等同于沒有做什么工作。相信很多的策劃同行曾遭遇如此尷尬，在淡季時經(jīng)常被當(dāng)成是“打雜的”。事實(shí)上，面對越來越緊跟的對手、越來越慘烈的竟?fàn)?、越來越薄的利潤和越來越同質(zhì)化的秀場。很多老總和策劃管理人士都在問，我還能做些什么？
的確，除了秀場，我們還能做什么，正如上述比喻，很多時候我們只是看到了一個手指，而忽視了一個拳頭的力量。同其它行業(yè)一樣，影樓未來的發(fā)展日漸成熟，當(dāng)然也需要成熟化的運(yùn)作模式。無論是李老師的”十八般花樣秀場”還是王老師的“客服轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)”大家都在探尋著影樓營銷的未來發(fā)展之路。愚以為，營銷的魅力在于整合，單槍匹馬的英雄主義不復(fù)存在。單一的營銷模式也不能滿足日益成熟的影樓企業(yè)的需求。
如果把秀場營銷比做是三板斧的話，那么整合營銷應(yīng)是上層內(nèi)功心法。三板斧打好了也可以取勝，但是練就上層心法卻可以，心手合一，致勝與無形。
現(xiàn)代營銷是整合的力量。如何做好這些，讓走向成熟的影樓，掌握全套的作戰(zhàn)攻略，我們今天就來談?wù)劇?br/>
整合廣告投放策略
作為媒體，自身就是傳播者，在品牌整合傳播上有很多獨(dú)特的優(yōu)勢，比如說：有一定的注意力，影響力及受眾群體。
“廣告支撐業(yè)績”這將是相當(dāng)長的一段時間內(nèi)中國企業(yè)營銷致勝不變的真理，我們的廣告存在很多問題。
宣傳形式單一，DM打天下
策劃等同于做DM單，宣傳單頁因?yàn)檫\(yùn)作成本低，主動性強(qiáng)而被廣泛采用。一張婚紗照，打折優(yōu)惠、三級跳成為宣傳單的全部。隨著這種宣傳方式的運(yùn)用泛濫。發(fā)放得多，收效卻少，更有內(nèi)業(yè)人士無奈的說，宣傳單是做給同行看的。不僅不能起到宣傳的效果，滿街亂飛的單頁也使企業(yè)形象大打折扣。
復(fù)制成風(fēng)，無法凸顯個性
當(dāng)今，許多廣告都十分相似，喜歡套用、模仿，使品牌個性消失不見。從美國GREY廣告公司提出的「品牌性格哲學(xué)」、日本教授提出的「企業(yè)性格論」可知，廣告創(chuàng)意策略流派--品牌個性論的重要。目前我們的廣告缺乏足以成為代表品牌個性的象征物，不像萬寶路有馬和牛仔、IBM有大象可成為獨(dú)具一格的核心圖案來彰顯品牌。
過多訴求，難獲青睞
廣告就是向消費(fèi)者做個有效的承諾，誰的承諾做到了消費(fèi)者心里去，誰就做成功了。廣告之父大衛(wèi)．奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。許多的廣告人總是聽不進(jìn)他老人家的話，廣告中能說的全部羅列上，舍不得丟棄一些賣點(diǎn)。常見我們的廣告單頁上羅列“我們的影樓三十大賣點(diǎn)、9大特色”殊不知，在廣告滿天飛的情況下，消費(fèi)者停留在一個廣告上的時間只有區(qū)區(qū)30秒，記住的信息是有限的。復(fù)雜的廣告訴求，難有好的成效。國外成功的獲獎廣告，總是向消費(fèi)者承諾一個利益點(diǎn)。這印證了一個千錘百煉的原則：“消費(fèi)者從一個廣告里只記得強(qiáng)烈的一個概念?！?br/>影樓可以應(yīng)用的宣傳方式有：DM宣傳、報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺廣告、活動贊助、軟文連載、新聞報(bào)導(dǎo)等多種形式。這些宣傳手段是我們營銷策劃的工具，并無好與不好之分只有適合不適合。他們各有優(yōu)勢劣勢，只有有效組合、合理應(yīng)用才能發(fā)揮整合的力量。
整合全年促銷策略
我國歷史上的著名戰(zhàn)役無一不是經(jīng)過周密的戰(zhàn)略步署最終取得勝利的。商場如戰(zhàn)場，影樓的經(jīng)營也不例外，只有包括秀場在內(nèi)的多種促銷形式組合，循序漸進(jìn)、步步為營有計(jì)劃地進(jìn)行整合促銷才是致勝之道。
整合促銷主要包括
（一）促銷形式整合
常態(tài)促銷：適合在店堂做的促銷形式，可保證影樓營銷常做常新，吸引銷費(fèi)者關(guān)注目光。
展覽促銷：適合在當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的展廳、酒店、廣場運(yùn)作，可快速創(chuàng)造效益并擴(kuò)大影樓影響。
聯(lián)合促銷：適合新開業(yè)影樓和當(dāng)?shù)囟挥皹沁\(yùn)作，借助當(dāng)?shù)卮笃放坪蛠硖岣咂髽I(yè)知名度、美譽(yù)度。
贊助促銷：關(guān)注當(dāng)?shù)貒?jì)民生，對老百姓關(guān)注的事件進(jìn)行贊助，其廣告效應(yīng)不可輕視。
公益促銷：每年有計(jì)劃地運(yùn)作一兩次公益活動，不僅對社會有利，同時也應(yīng)考慮到我們幫助的對象和方式應(yīng)盡量和影樓、結(jié)婚等主題相靠近。只要求方式和對象選擇得當(dāng)，便可以收到意想不到的效果。
媒體促銷：通過和媒體合作進(jìn)行促銷，為其提倡的行為、開辦的欄目，提供支持，并借此時機(jī)開展系列活動。
（二）促銷時機(jī)整合
一年當(dāng)中的重要節(jié)假日是促銷不可放棄的好時機(jī)。情人節(jié)、圣誕節(jié)等泊來節(jié)日更是影樓必爭之節(jié)。對于企業(yè)來說重要的日子，開業(yè)大典、周年紀(jì)念，是炒作的**時機(jī)。另外關(guān)注政治關(guān)注城市焦點(diǎn)也會收到意想不到的效果。一個企業(yè)一個品牌如何讓消費(fèi)者記得住想得起，關(guān)鍵時刻用得著。不失時機(jī)的促銷是重要的環(huán)節(jié)?？墒沁@么多促銷怎么進(jìn)行，才會讓消費(fèi)者和我們從業(yè)者自己常看常新，不會產(chǎn)生“促銷疲勞”呢？
這就是整合促銷的魅力。整合促銷在于結(jié)合多種促銷形式和促銷時機(jī)，在一年之初做好整體規(guī)劃，并根據(jù)影樓自身的特點(diǎn)制定組合促銷策略。何大規(guī)模價格戰(zhàn)，何時炒作品牌概念，何時提高品牌知名度。這其實(shí)便是品牌經(jīng)營的路線。有計(jì)劃的步署、有規(guī)律的出擊，有步驟地煅造品牌的核心價值。有性格有內(nèi)涵的企業(yè)才是最有生命力的企業(yè)。
整合銷售渠道策略
開發(fā)更多的銷售渠道，山不過來我們就過去。改變單一的做店等客銷售模式。各種渠道充分利用，達(dá)到利益的最大化。
以一個營銷前輩的話說：“營銷做到了極至，如果你是汽車的生產(chǎn)商，你希望在任何地方都能買到你的品牌的汽車。如果你是汽車的經(jīng)銷商，你希望人們買任何汽車都從你這里買?！?br/>
銷售渠道之于影樓來講，已經(jīng)炒作的很是火熱的渠道有顧客轉(zhuǎn)介紹、和會展銷售。.更多的渠道如：網(wǎng)絡(luò)行銷、電話行銷、媒體行銷、會議行銷、甚至熟人直銷等其它行業(yè)都已經(jīng)運(yùn)行得很成功的銷售渠道和方法也及將為影樓帶來新的突破。原則上來講任何的渠道都是可以嘗試的或許也是可行的。但是銷售永遠(yuǎn)是實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)真理。重要的是將這些銷售渠道認(rèn)真執(zhí)行，形成通路以達(dá)到銷售業(yè)績最大化目的。有關(guān)影樓銷售渠道的開發(fā)，＜如何打造影樓生錢聚寶盆＞我們將在下一期探討。
現(xiàn)在我們唱銷售重頭戲的是門市。隨著影樓規(guī)模的括大，影樓也面臨著承擔(dān)著更大的固定成本。而降低固定成本最有效的辦法就是增加業(yè)績收入。未來的影樓建設(shè)和管理銷售隊(duì)伍將是新的課題，傳統(tǒng)向數(shù)碼的轉(zhuǎn)型中，因?yàn)檎J(rèn)識的高低，轉(zhuǎn)變速度的快慢不同，而形成幾家歡樂幾家愁的局面?，F(xiàn)在的影樓，管理型企業(yè)向銷售型的轉(zhuǎn)變又將是一次大的變革。和任何一個變革時期一樣，成功與否，一看決心二看速度。
整合產(chǎn)品定位策略
提到影樓的產(chǎn)品，我們立刻想到相冊、相框。事實(shí)上影樓最重要的產(chǎn)品不是這些。影樓的產(chǎn)品除了我們直接看到的相冊、相框等物質(zhì)產(chǎn)品還包括背景、主題、服裝、化妝、拍攝技法甚至影樓實(shí)景裝修等精神產(chǎn)品。從某種意義上講與其說我們在買產(chǎn)品，不如說我們是在買感覺。娛樂是第一生產(chǎn)力。讓花錢的人開心，就是銷售上最樸素的真理。
如何給消費(fèi)者良好感覺。物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品有有機(jī)結(jié)合。
首先，從物質(zhì)產(chǎn)品上看。產(chǎn)品要能適合當(dāng)?shù)厥袌?。產(chǎn)品的選擇上首先要考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，如有的地方忌黃色，對黃色的背景產(chǎn)品就要慎重選擇。有的地方人均居住面積較大，大型的相框產(chǎn)品就會受青睞。本地人均消費(fèi)較高、發(fā)展較快，貧富差距大。那么奢華的產(chǎn)品必定受歡迎。
前期后期產(chǎn)品合理搭配，有助于業(yè)績提升。什么產(chǎn)品配在前期較少爭議有助于快速定單。什么產(chǎn)品靚點(diǎn)突出。配在后期有助于二消業(yè)績提高。哪個套系配置什么樣的二消產(chǎn)品更易被顧客接受。 顧客多項(xiàng)選擇后，怎樣合理配送能換來顧客的感動。這是物質(zhì)產(chǎn)品整合。
攝影、主題、化妝、背景等精神產(chǎn)品幾乎沒有成本，有效組合后卻能產(chǎn)生更大的利潤空間。推首席、推御用主題、推御用背景、定期推出特色概念。***、最具價值的產(chǎn)品推廣，恰恰是無形的概念的推廣。
整合公關(guān)企劃策略
大品牌運(yùn)作的成功就是公關(guān)的成功。影樓的公關(guān)，重點(diǎn)表現(xiàn)在政企合作和媒體合作兩個部分。
婚紗攝影發(fā)展到今天已經(jīng)成為結(jié)婚風(fēng)俗中必不可少的一個環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)換思維也可以很好地為老百姓服務(wù)。任何和企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的營銷活動和公關(guān)事件，如能得到政府或是媒體的支持總能夠得到事半功倍的效果。智者當(dāng)借力而行，有效借助外力，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度?；顒佑深^充分，促銷才能水到渠成。
整合聯(lián)合營銷策略
在當(dāng)今市場條件下，企業(yè)能否取得成功，取決于其擁有資源的多少，或者說整合資源的能力。任何一個企業(yè)都不可能具備所有資源，但是可以通過聯(lián)盟、合作、參與等方式使他方資源變?yōu)樽约旱馁Y源，增加競爭實(shí)力。在新的市場條件下，聯(lián)合營銷正成為一種矚目的趨勢。
一提起聯(lián)合營銷，人們馬上想到聯(lián)合促銷，其實(shí)這是兩碼事。聯(lián)合促銷，講究的是一時、短期的合作，通過即刻經(jīng)濟(jì)利益的獲得而走到一起?；顒右唤Y(jié)束，馬上一拍兩散。而聯(lián)合營銷，是從一種策略的角度，探究雙方資源合作的可行性，以期共同發(fā)展。
整合就是力量，影樓行業(yè)的特殊性，決定了市場的總量總是有限的。也決定了要想發(fā)展壯大必須整合一切可利用的資源來時行優(yōu)勢的互補(bǔ)。
整合營銷實(shí)際上是未來影樓的市場部的主要職責(zé)。市場部所應(yīng)負(fù)責(zé)的工作是包括：產(chǎn)品整合、價格定位、渠道開發(fā)、定期推廣、公關(guān)策略、市場調(diào)研、銷售隊(duì)伍的建設(shè)管理等。遣憾的是，現(xiàn)在幾乎沒有一家影樓有令人滿意的市場部。
建立成熟的銷售先行的影樓企業(yè)，還有很長的一段路要走。而處于影樓外腦地位的咨詢公司，更應(yīng)立足長遠(yuǎn)，不能僅給企業(yè)一只搶錢的手，更應(yīng)幫助企業(yè)在自已的土地上踏踏實(shí)實(shí)地培養(yǎng)出生錢的聚寶盆。
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