結(jié)婚甜蜜，可籌備婚禮卻不是件省心的事：婚慶商家眾多不知從何挑起，逐家去咨詢特累人，可不貨比N家又擔(dān)心消費(fèi)不愉快。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考
這讓不少創(chuàng)業(yè)者看到用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)整合零散婚慶商家的機(jī)會(huì)，沈斌就做過(guò)一家B2C的喜客中國(guó)網(wǎng)，但讓作為創(chuàng)始人的他很快發(fā)現(xiàn)，僅僅作為一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)對(duì)婚慶行業(yè)介入太淺，很難形成交易，于是轉(zhuǎn)而在今年推出C2B的聚喜貓，先以婚禮方案DIY吸引客戶，然后推薦合適的婚慶商家供其選擇。對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥認(rèn)同C2B定制婚慶服務(wù)更容易控制交易環(huán)節(jié)，但漢理資本董事長(zhǎng)錢學(xué)鋒認(rèn)為受眾面較窄，難上規(guī)模。
婚慶B2C“現(xiàn)金熊”
統(tǒng)計(jì)顯示，婚慶市場(chǎng)每年的產(chǎn)值大約8000億，蛋糕之誘人吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者。但從婚禮籌備到婚禮舉辦再到之后蜜月旅行，產(chǎn)業(yè)鏈如此之長(zhǎng)，該從哪里入手？
“B2C、***。”沈斌給四年前創(chuàng)立的喜客中國(guó)網(wǎng)總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵詞，無(wú)論是婚紗攝影、婚慶策劃、婚宴酒店，還是珠寶鉆石、婚紗禮服、蜜月旅游，凡是跟婚慶相關(guān)的商家類別，幾乎都能在上面找到。
但如此龐大的信息量卻沒(méi)法轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金牛”。
經(jīng)過(guò)一番梳理和分析，沈斌發(fā)現(xiàn)，婚慶商家有別，難以靠一種模式全打通：禮服、珠寶、煙酒糖等實(shí)體商品比較容易“觸網(wǎng)”，這些年電商蓬勃培養(yǎng)了人們線上購(gòu)物的習(xí)慣；不過(guò)交易額不大，畢竟結(jié)婚這門生意，面對(duì)的是1%不到的小眾人群，而且網(wǎng)上銷售比線下便宜得多，毛利空間有限。
而結(jié)婚占最大頭的婚宴、婚慶等本地服務(wù)消費(fèi)，則難以形成有效的信息閉環(huán)。舉個(gè)例子，消費(fèi)者在網(wǎng)上選到了心儀的酒店，可是沒(méi)到現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)環(huán)境，總不能馬上拍板預(yù)訂吧？涉及策劃、創(chuàng)意、布置等一系列個(gè)性需求的婚慶業(yè)務(wù)更是如此，不當(dāng)面洽談過(guò)哪能放心。“對(duì)于這些從線上引到線下的流量，商家一來(lái)很難確認(rèn)是哪家網(wǎng)站帶來(lái)的客源，二來(lái)大多也是抱著能逃單盡量逃單的心理。”沈斌對(duì)記者感慨，絕大多數(shù)B2C結(jié)婚網(wǎng)站都成了免費(fèi)的公共服務(wù)平臺(tái)，這種模式很難走下去。記者了解到，目前喜客中國(guó)網(wǎng)已不再運(yùn)營(yíng)。
防跳單怎么破
相比之下，同樣在四年前成立的到喜啦，如今依然堅(jiān)定地走B2C的路子，今年7月獲得了紅杉資本和富達(dá)亞洲投資基金領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。到喜啦CEO婁軼相信，B2C仍然是結(jié)婚網(wǎng)站的主流模式，畢竟對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，通過(guò)信息瀏覽篩選初步婚慶商家確實(shí)有比較大的市場(chǎng)需求。
在切入環(huán)節(jié)上，到喜啦主打婚宴預(yù)訂。他對(duì)記者分析，一方面，婚宴消費(fèi)是結(jié)婚消費(fèi)里占比最高的品類，在上海這個(gè)比例將近50%，另一方面，新人一般都是提前一年半載預(yù)訂好婚宴之后，再找其他婚慶服務(wù)等，換言之，先把上游的婚宴預(yù)訂做好，再往向下游其他環(huán)節(jié)延伸比較容易。
但跳單依舊是繞不過(guò)的問(wèn)題，怎么破？
婁軼對(duì)記者說(shuō)，光發(fā)布信息當(dāng)然不行，還得有人在線下全程跟進(jìn)。他告訴記者，在客戶一端，一般尋找合適的婚宴酒店需要30天左右，這段時(shí)間里網(wǎng)站會(huì)派出婚宴顧問(wèn)跟他們保持交流，直到確定好選哪一家；另外就是用優(yōu)惠來(lái)綁定客戶，預(yù)訂同一家酒店，同時(shí)還會(huì)額外贈(zèng)送禮品。至于合作商家這一端，平臺(tái)把它們的誠(chéng)信度納入到一套體系里，如果通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析出有跳單嫌疑，會(huì)有專人去跟進(jìn)。
不過(guò)，知名酒店的婚宴預(yù)訂在線下早已供不應(yīng)求，它們跟結(jié)婚網(wǎng)站合作的動(dòng)力有多大呢？對(duì)此，婁軼表示，會(huì)跟愿意嘗試新模式的商家合作，而那些很難預(yù)訂到的熱門婚宴場(chǎng)地，則不是他們的合作對(duì)象。據(jù)婁軼介紹，到喜啦目前在全國(guó)整合了上萬(wàn)家婚宴酒店。
對(duì)此，方廣資本合伙人張旭廷在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，B2C結(jié)婚網(wǎng)站能否做成，還是看回企業(yè)自身的資源整合能力，不能一概而論，說(shuō)到底，客戶看重的就是平臺(tái)預(yù)訂帶來(lái)的高性價(jià)比。
漢理資本董事長(zhǎng)錢學(xué)鋒對(duì)記者坦言，到喜啦現(xiàn)在的結(jié)婚O2O模式并不完整，因?yàn)榭蛻舻挠喗鹗蔷€下付給婚宴酒店，然后平臺(tái)再分成傭金的，理想的模式應(yīng)該像攜程那樣，客戶的訂金直接給到平臺(tái)，形成支付閉環(huán)，這仍需要探索。
C2B深度介入
結(jié)婚網(wǎng)站不止B2C一條路。喜客中國(guó)網(wǎng)的碰壁并沒(méi)有讓沈斌泄氣，換個(gè)角度想，對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的婚慶服務(wù)，C2B定制模式或許能更打動(dòng)客戶？今年上線的聚喜貓就是他的一次新嘗試。
在沈斌看來(lái)，B2C的信息平臺(tái)對(duì)婚慶行業(yè)介入太淺，沒(méi)有直達(dá)客戶痛點(diǎn)。事實(shí)上，大部分人對(duì)于婚慶行業(yè)了解甚少，到底該怎么選商家、怎么談價(jià)格，心里沒(méi)底，再加上行業(yè)缺乏規(guī)范，不同商家連報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，新人很難在短時(shí)間內(nèi)判斷哪家最靠譜、誰(shuí)的性價(jià)比最高。既然如此，聚喜貓就先從每個(gè)客戶的婚禮方案入手，然后有針對(duì)性地把合適的商家推薦給他們。
具體來(lái)說(shuō)，客戶一上來(lái)不是找商家，而是先做一個(gè)婚禮DNA測(cè)試，你想要童話式的婚禮風(fēng)格，還是田園風(fēng)的婚禮布置，100多套模板可供選擇，每套模板里的婚慶元素，可以根據(jù)自己喜好DIY，生成婚禮方案以后，再查看由網(wǎng)站匹配好的數(shù)家婚慶公司及相應(yīng)的婚禮報(bào)價(jià)。沈斌對(duì)記者說(shuō)，DIY婚禮的思路尤其受追求個(gè)性的85、90后歡迎，已經(jīng)有幾百對(duì)新人通過(guò)聚喜貓定制婚禮方案。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，C2B網(wǎng)站的吸引力在于帶來(lái)精準(zhǔn)的流量。他接著分析，近期沒(méi)有結(jié)婚打算的女孩，可能也會(huì)上聚喜貓玩玩DIY，看看自己以后的婚禮設(shè)計(jì)，但不會(huì)到找商家這一步。一旦到了比價(jià)環(huán)節(jié)，基本都是在兩個(gè)月左右結(jié)婚，下單的可能性很大，這比撒網(wǎng)式地在B2C網(wǎng)站上攬客源來(lái)得高效。至于平臺(tái)的盈利方式，沈斌對(duì)記者說(shuō)，前期對(duì)客戶和商家都是免費(fèi)的，隨著客戶規(guī)模擴(kuò)大、商家對(duì)聚喜貓的粘性增強(qiáng)，以后或許會(huì)采用類似于競(jìng)價(jià)排名的方式，即商家想獲得更多的曝光和推薦，就要向平臺(tái)支付費(fèi)用。
同樣嘗試C2B模式的還有從傳統(tǒng)婚慶公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的易結(jié)網(wǎng)，不過(guò)它的落點(diǎn)不在婚禮方案，也沒(méi)給客戶推薦婚慶公司，而是經(jīng)客服人員溝通需求以后，直接對(duì)接合適的婚禮人。在易結(jié)網(wǎng)CEO韓碩看來(lái)，顧客需要的DIY不是自己制作婚禮，而是組建婚慶團(tuán)隊(duì)，前者說(shuō)白了就是場(chǎng)地布置，而更核心的應(yīng)該是執(zhí)行服務(wù)的人。
但是，以往一場(chǎng)婚禮里頭的主持人、化妝師等各種婚禮人，大多是由作為中介的婚慶公司來(lái)提供的，易結(jié)網(wǎng)為何要把這一鏈條打散？韓碩解釋，一來(lái)傳統(tǒng)模式里可選擇的婚禮人數(shù)量有限，顧客往往挑不到合適的；二來(lái)經(jīng)由婚慶公司轉(zhuǎn)一道手，當(dāng)中賺了多少差價(jià)，顧客不得而知。他還在線下運(yùn)營(yíng)婚慶公司的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，很多客人對(duì)中介頗為排斥，在他們公司的顧客里，有三分之一的人會(huì)通過(guò)微博、微信自個(gè)兒找婚禮人。
“顧客的需求如此，我們何不順勢(shì)而為，讓婚禮人和客戶有個(gè)更透明的對(duì)接。”韓碩告訴記者，起步階段先推主持人、化妝師、攝影師、攝像師四個(gè)品類，客戶可以四種全訂，也可以只選某一項(xiàng)；在推薦候選婚禮人的同時(shí)，網(wǎng)站還會(huì)備注建議，幫助不具備專業(yè)知識(shí)的客戶理解不同方案有哪些差別，直至將婚慶團(tuán)隊(duì)組建好。
這只是第一步，在接下來(lái)的婚禮籌備過(guò)程，易結(jié)網(wǎng)還要擔(dān)起“監(jiān)理”的角色，監(jiān)督婚禮團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行情況。他指出，這有點(diǎn)類似互聯(lián)網(wǎng)裝修公司土巴兔，合同是三方來(lái)簽的，網(wǎng)站先押一筆錢，婚禮結(jié)束后要對(duì)整個(gè)服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，客戶滿意了再結(jié)算尾款。“從定團(tuán)隊(duì)、帶團(tuán)隊(duì)、到評(píng)估團(tuán)隊(duì)，我們介入得非常深，也只有這樣，我們才有資格押款、客戶才愿意付費(fèi)。”韓碩對(duì)記者說(shuō)。目前易結(jié)網(wǎng)的這一模式還處于起步階段，不過(guò)已經(jīng)得到了風(fēng)投的青睞，不久前獲得IDG資本數(shù)百萬(wàn)美元的A輪投資。
對(duì)于同行們?cè)诨閼cC2B的探索，婁軼說(shuō)，不排除到喜啦以后也會(huì)有所嘗試，以適應(yīng)不同類型客戶的需求。但他不認(rèn)同過(guò)深地介入婚慶環(huán)節(jié)，怕影響作為第三方平臺(tái)的中立性，比如說(shuō)推薦付了高傭金的商家，這樣反而對(duì)客戶不利。
錢學(xué)鋒站在投資人的角度分析，比起受眾面更廣的B2C結(jié)婚網(wǎng)站，C2B模式的潛在客戶相對(duì)較少，要想規(guī)模復(fù)制不易。而中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥則看好這一模式，提供第三方婚慶定制，相當(dāng)于自己也成為了商家，更容易控制交易環(huán)節(jié)。
***術(shù)業(yè)有專攻
記者留意到，無(wú)論從哪一個(gè)環(huán)節(jié)、以怎樣的模式切入婚慶行業(yè)，國(guó)內(nèi)結(jié)婚網(wǎng)站大多殊途同歸，最終劍指全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)平臺(tái)。
比如聚喜貓，前期只對(duì)接了婚慶公司，但之后會(huì)沿著當(dāng)初喜客中國(guó)網(wǎng)的“***”方向，開放“酒店”和“婚紗”板塊；到喜啦則一方面主營(yíng)婚宴預(yù)訂，另一方面已經(jīng)延伸了婚紗攝影、結(jié)婚商城等等；而易結(jié)網(wǎng)雖然把重心放在婚禮人，但以后也少不了要拓展婚宴場(chǎng)地、婚紗禮服和婚禮用品。
相比之下，國(guó)外結(jié)婚網(wǎng)站卻鮮有“大胃王”。像去年獲得融資的WedPics，就是一個(gè)專門覆蓋婚禮攝影師的應(yīng)用，以眾包的方式讓賓客一同記錄婚禮現(xiàn)場(chǎng)；被稱為婚慶版Pinterest的Lover.ly，則掘金視覺(jué)社交細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)照片流，加上碎片化表達(dá)，幫助準(zhǔn)新娘們構(gòu)思屬于自己的創(chuàng)意婚禮，同時(shí)為籌辦婚禮所需的婚禮用品提供具有參考性的方案。
對(duì)此，沈斌分析，國(guó)外的結(jié)婚網(wǎng)站確實(shí)做得更輕，這跟他們婚俗簡(jiǎn)單有關(guān)，而國(guó)內(nèi)講究社交和排場(chǎng)，天然都是重模式；從網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，大多數(shù)人一生就結(jié)一次婚，獲取客戶的成本是一次性的，當(dāng)然希望盡可能地挖掘價(jià)值，讓對(duì)方所有的相關(guān)消費(fèi)都在這里完成，而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，能在一個(gè)網(wǎng)站包辦婚慶所有需求也省心。
錢學(xué)鋒建議，結(jié)婚網(wǎng)站可以做全品類平臺(tái)，就像打造一個(gè)婚慶版的淘寶，但必須選定一個(gè)領(lǐng)域做精做深。“產(chǎn)業(yè)鏈上的其他延伸環(huán)節(jié)不必都自己來(lái)做，提供一個(gè)展示平臺(tái)就行，把精力放在最擅長(zhǎng)的、真正直接參與交易的部分。”
