3月8日，舉辦了三天的北京春季婚博會(huì)在國(guó)家會(huì)議中心落幕。在婚紗攝影專(zhuān)區(qū)，京城的30多家知名影樓悉數(shù)到來(lái)，各展臺(tái)前依舊熙熙攘攘。不過(guò)這一次，沒(méi)有再看到婚紗攝影O2O平臺(tái)Only lover的展臺(tái)。自從去年參加了秋冬兩季婚博會(huì)之后，Only lover就不被允許參加婚博會(huì)，而圍剿它的不是別人，就是那些共同參展的傳統(tǒng)影樓們。“我們成為了眾矢之的，被他們認(rèn)為是一種另類(lèi)。”Only lover創(chuàng)始人吳思對(duì)記者說(shuō)。
影樓很生氣，后果很?chē)?yán)重
Only lover去年7月份上線，拿到了500萬(wàn)元天使輪融資，其業(yè)務(wù)專(zhuān)注于婚紗攝影的互聯(lián)網(wǎng)垂直化。吳思打好了如意算盤(pán)：先把婚慶市場(chǎng)里最大的一塊蛋糕——婚紗攝影做透，之后再考慮向上下游延伸。
為了推廣婚紗攝影的O2O模式，吳思決定通過(guò)參加婚博會(huì)的形式爭(zhēng)搶客源，與京城的影樓同場(chǎng)競(jìng)技，“參加了兩次我們的經(jīng)驗(yàn)都不是太足，但是冬季的婚博會(huì)相比秋季婚博會(huì)訂單量增加了三倍”。兩次參展，不僅有客戶前來(lái)了解咨詢Only lover，很多影樓參展商們也開(kāi)始過(guò)來(lái)了解他們的產(chǎn)品和模式。
不過(guò)，這種關(guān)注之后的結(jié)果是傳統(tǒng)影樓的不滿。按照婚博會(huì)正常的流程，婚博會(huì)主辦方會(huì)按照前一次參展的投入金額，給予相應(yīng)的展位選擇順序。Only lover在上一次的參展中花費(fèi)了12萬(wàn)元，排在中間偏后的位置。然而，吳思一直沒(méi)有接到婚博會(huì)的參展通知，一頭霧水的吳思開(kāi)始主動(dòng)與他們?nèi)〉昧寺?lián)系。起初，對(duì)方還不愿透露，“一開(kāi)始支支吾吾，后來(lái)就明確告訴我們不能參加”。
參展方給出的解釋是，“O2O的模式對(duì)傳統(tǒng)影樓沖擊太大，他們有意見(jiàn)”。影樓們的“意見(jiàn)”最終使得參展方不得不將Only lover這枚卒子丟棄。這種說(shuō)法令吳思有些不滿，在沒(méi)有任何違規(guī)，又簽訂了協(xié)議的情況下，不讓他參加顯得不合情理。最終對(duì)方提出了一個(gè)折中辦法，把他們安排在了婚慶展區(qū)，“在那里我就覺(jué)得完全沒(méi)有（參展的）必要了”。
O2O來(lái)襲，傳統(tǒng)改造在即
令傳統(tǒng)影樓們“有意見(jiàn)”的或許不是Only lover的市場(chǎng)份額，因?yàn)槿ツ甓净椴?huì)，Only lover共接了80個(gè)訂單，相比于整屆婚博會(huì)婚紗攝影上萬(wàn)單的交易，這只是一個(gè)微不足道的數(shù)字。
“他們更多可能是感覺(jué)到我們冒出來(lái)的價(jià)值”，這些價(jià)值吳思?xì)w結(jié)為四點(diǎn)：一是平臺(tái)的擔(dān)保價(jià)值，用戶不滿意可以退款；二是性價(jià)比，比傳統(tǒng)影樓便宜了一半；三是業(yè)務(wù)靈活，相框相冊(cè)可以靈活購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有套系；四是信息對(duì)稱，完全可以得到攝影師信息，沒(méi)有隱性消費(fèi)。
吳思在此前參展時(shí)開(kāi)出的價(jià)格是999元，與其它影樓動(dòng)輒五六千，甚至上萬(wàn)的價(jià)格，差別太大。不過(guò)這種低價(jià)在吳思看來(lái)，是將所有傳統(tǒng)影樓的漏洞和消費(fèi)陷阱都革命掉的結(jié)果。Only lover的一個(gè)明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征在于，除了體驗(yàn)店里的顧問(wèn)（傳統(tǒng)影樓稱“銷(xiāo)售”），無(wú)需再雇傭其他員工，完全采用平臺(tái)入駐的形式，已經(jīng)不存在中間環(huán)節(jié)。
如此一來(lái)，即便定價(jià)大幅下降，利潤(rùn)卻沒(méi)有同步下滑。吳思透露，Only lover目前30%的毛利率已經(jīng)能夠覆蓋獲客的成本，他們的利潤(rùn)的來(lái)源是服裝租賃和相框相冊(cè)的銷(xiāo)售。
這種方式最終瓦解的是傳統(tǒng)影樓的組織架構(gòu)和管理體系。傳統(tǒng)影樓之重不僅在于門(mén)店，還需要配套的銷(xiāo)售員、攝影師、化妝師、燈光師、修片師，這批人員都需要影樓負(fù)擔(dān)。這種組織架構(gòu)決定了影樓模式負(fù)擔(dān)沉重，人均產(chǎn)能低下。根據(jù)吳思提供的數(shù)據(jù)，北京的八月影樓，最*的時(shí)候年?duì)I業(yè)額1.2億元，團(tuán)隊(duì)的人數(shù)大約在600人，也就是說(shuō)在最*的年份，他們的人均年產(chǎn)值在20萬(wàn)；另外一個(gè)上海的唯一視覺(jué)，一年效率最*的時(shí)候能完成1.5個(gè)億，而員工人數(shù)則是750人，人均年產(chǎn)值也在20萬(wàn)上下。除去人力、房租等成本，所剩無(wú)幾。
“他們太需要被互聯(lián)網(wǎng)模式改造了”吳思說(shuō)，“我們只需要幾百平米的體驗(yàn)店，而我們的幾百平米能夠形成一個(gè)更大的接單量和銷(xiāo)售量，所以我們本質(zhì)上是去掉了高成本環(huán)節(jié)之后，用新的業(yè)務(wù)形態(tài)、新的體驗(yàn)感覺(jué)、新的組織架構(gòu)把全部人員整合了，只需要一個(gè)協(xié)助用戶轉(zhuǎn)換的顧問(wèn)。”
決策重度，模式輕重兼顧
相比于上門(mén)按摩、美甲這些輕決策的買(mǎi)賣(mài)，婚紗攝影顯然重得多。而重度決策是無(wú)法完全用輕度模式所取代的。這一點(diǎn)，吳思在創(chuàng)立Only lover之前已經(jīng)有所考量。哪些東西是要靠線上完成，哪些東西最終得回歸到線下，這些都是擺在O2O面前的一道道屏障。
O2O真正的價(jià)值是滿足用戶的價(jià)值需求點(diǎn)，去解決他們的痛點(diǎn)。吳思通過(guò)調(diào)研傳統(tǒng)影樓的方式，了解其中存在的痛點(diǎn)不足，然后找出解決辦法，反推出自己的服務(wù)模式。正式由于對(duì)行業(yè)本身的熟稔，Only lover的第一家線下體驗(yàn)店隨著網(wǎng)站同步開(kāi)通。線下店的開(kāi)設(shè)最終為了給用戶提供線下確認(rèn)的環(huán)節(jié)。因?yàn)榛榧喺盏呐臄z不光是找到攝影師就結(jié)束了，它是一個(gè)重度決策，關(guān)注的維度廣，包括攝影師、服裝、拍攝地點(diǎn)等等，這就成了一個(gè)復(fù)雜的交易決策過(guò)程。
盡管用戶的決策重度，體驗(yàn)店內(nèi)的顧問(wèn)工作量卻不大，他們不需要喋喋不休地向用戶推銷(xiāo)。用戶到體驗(yàn)店，推著車(chē)子選定服裝，通過(guò)掃描服裝二維碼可以看到服裝的模特效果圖，試穿之后進(jìn)行掃碼確認(rèn)，“那種感覺(jué)就像逛優(yōu)衣庫(kù)，整個(gè)用戶的體驗(yàn)完全是靈活、自主、自由的”。
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