近日，毛戈平化妝品股份有限公司向中國(guó)證監(jiān)會(huì)報(bào)送招股書(shū)，擬登錄上交所，成為擬掛牌上市的**招股書(shū)本土彩妝企業(yè)。據(jù)了解，這是目前國(guó)內(nèi)第8家申請(qǐng)主板上市的化妝品企業(yè)，也是IPO大軍中擬上市的彩妝***股。
毛戈平欲成彩妝***股
毛戈平是國(guó)內(nèi)知名的化妝師，先后為40多部電影、電視和20多名舞臺(tái)劇進(jìn)行化妝造型設(shè)計(jì)，尤其在《武則天》中，他以精湛的技術(shù)，讓劉曉慶完美化身15歲豆蔻少女和80多歲老太。2000年毛戈平成立了同名化妝品品牌“MGPIN”。
根據(jù)招股書(shū)的內(nèi)容，毛戈平公司前身為杭州匯都，成立于2000年7月28日，整體變更前注冊(cè)資本為 6,000 萬(wàn)元。2015年12月16日，全體發(fā)起人召開(kāi)創(chuàng)立大會(huì)，通過(guò)了設(shè)立股份公司的相關(guān)決議，毛戈平化妝品股份有限公司正式成立。本次發(fā)行前公司股本總額6,000萬(wàn)股，本次擬發(fā)行不超過(guò)2,000萬(wàn)股，且發(fā)行數(shù)量占公司發(fā)行后總股本的比例不低于 25%。公司股東不在本次發(fā)行過(guò)程中進(jìn)行老股轉(zhuǎn)讓。
“MGPIN”產(chǎn)品以中高端百貨專柜直營(yíng)模式為主。此外，公司旗下還有另一化妝品牌“至愛(ài)終生”以經(jīng)銷模式為主。招股書(shū)顯示，MGPIN 2016年前6個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.5億人民幣，凈利潤(rùn)為2180萬(wàn)。
目前，國(guó)內(nèi)彩妝品牌，認(rèn)知度比較高的是卡姿蘭、瑪麗黛佳、凱芙蘭，這些品牌都是針對(duì)大眾市場(chǎng)，主要的銷售渠道是化妝品專營(yíng)店。而毛戈平主要走高端路線，價(jià)格也不便宜，通常毛戈平的唇膏價(jià)格在200以上，粉底等產(chǎn)品300以上，還有些抗老的底妝價(jià)格達(dá)到690元。品牌主要以國(guó)內(nèi)的百貨店和購(gòu)物中心作為據(jù)點(diǎn)，并開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，希望搶占中國(guó)的高端時(shí)尚人群。
目前，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)還是被外資企業(yè)占領(lǐng)，不少國(guó)外***例如M.A.C，Bobbi Brown，Estee Lauder，價(jià)格定位與毛戈平都差不多。由于缺乏大集團(tuán)背后的資金資源支持，若想要在中高端市場(chǎng)占一席之地很難。對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō)謀求上市也是一個(gè)必然。
國(guó)內(nèi)日化品牌為何總被擋在IPO門外？
近五年來(lái)，中國(guó)本土化妝品公司，不斷地嘗試上市，無(wú)一成功，品牌們繼續(xù)前仆后繼。2016年就有四家護(hù)膚美妝企業(yè)珀萊雅、名臣以及麗人麗妝意圖上市。此前還有相宜本草放棄IPO，丸美IPO被否。
其實(shí)中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，目前年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億人民幣，已超越日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，但其中的上市公司也就5家。日化品牌上不了市的魔咒似乎一直都在。
今年11月丸美IPO被否，給中國(guó)化妝品行業(yè)澆了一盆冷水。根據(jù)證監(jiān)會(huì)披露，發(fā)審委對(duì)丸美及其保薦人的問(wèn)題包括經(jīng)銷模式及控制、經(jīng)銷商納稅、庫(kù)存情況、經(jīng)銷模式流程架構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)分布、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等，并要求其進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，丸美IPO未過(guò)其實(shí)正反映了證監(jiān)會(huì)對(duì)日化企業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)經(jīng)銷商業(yè)模式存在顧慮。目前國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)基本上都是以經(jīng)銷商模式為主。有很小一部分是走直銷，進(jìn)駐百貨商場(chǎng)。
拿丸美舉例，丸美的銷售模式以經(jīng)銷商模式為主，直銷主要采用在特定城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)專柜，以及開(kāi)設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行線上銷售的方式，總體規(guī)模較小。通常一個(gè)品牌會(huì)對(duì)接很多經(jīng)銷商，包括美容院、專賣店、電商等等。丸美正在合作的簽約線下經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到166家之多，登記在冊(cè)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到17000多個(gè)。
對(duì)于日化品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)經(jīng)銷商的銷售、客戶、倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行“事無(wú)巨細(xì)”的核查幾乎不太現(xiàn)實(shí)，如何確保經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)、稅收是準(zhǔn)確無(wú)誤的，就成了不能上市的“致命”問(wèn)題。如果自己都搞不清楚，那必然也不會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的審查。除此以外，不少日化公司通過(guò)給經(jīng)銷商壓貨來(lái)沖業(yè)績(jī)，大量的產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，無(wú)法統(tǒng)計(jì)***具體的銷售數(shù)量。證監(jiān)會(huì)理所當(dāng)然的會(huì)質(zhì)疑銷售的真實(shí)性，畢竟這么不清晰的賬務(wù)，很容易做高銷售和利潤(rùn)。
這次毛戈平上市，提前做足了準(zhǔn)備。毛戈平產(chǎn)品的銷售渠道主要分為百貨直營(yíng)、經(jīng)銷渠道、培訓(xùn)渠道、電商渠道等方式。其中百貨直營(yíng)占比*大，超過(guò)75%。這是其他意圖上市的日化公司不具備的優(yōu)勢(shì)。
此外，雖然目前毛戈平的規(guī)模還趕不上歐美***，但根據(jù)其招股書(shū)的一組數(shù)據(jù)，戈平旗下兩個(gè)彩妝品牌毛利率略高于行業(yè)平均毛利率水平，且從與歐萊雅、資生堂、上海家化、自然美相比，毛戈平在毛利率水平上都占有優(yōu)勢(shì)。這也會(huì)成為毛戈平上市的籌碼之一。
對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，IPO之所以難于上青天，很大一部分都源于自身商業(yè)模式的問(wèn)題，怪不得監(jiān)管太嚴(yán)。在利潤(rùn)前景不確定的情況下，或許對(duì)于一部分日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，放棄IPO也不失為一種選擇。
