本文為美團點評結婚體驗中心開幕專訪速記整理而成。
采訪時間：2017年9月9日
采訪地點：大眾點評結婚線下體驗中心LOVE LAB
被訪人：美團點評集團**副總裁、點評平臺及綜合事業(yè)群總裁 張川
美團點評集團**副總裁、點評平臺及綜合事業(yè)群總裁 張川
記者：介紹一下線下體驗店籌備情況？比如說籌備了多長時間，為什么要做這個事情？
張川：這個店從***早有想法到現(xiàn)在有一年多的時間，去年在測試整個結婚線下活動，在這個過程中感覺很多用戶都需要好的服務，需要一個以用戶體驗為核心的實體店來幫助他們體驗結婚中的幾大業(yè)務點。
結婚大家都知道是超級低頻、一輩子只有一次，又重決策，決策***重要的不是你在結婚上花多少錢，而是結婚的婚禮體驗要讓父母高興、自己高興、親朋好友都高興，這個體驗變的非常重要。
我們覺得美團點評需要承擔這個責任，或者有義務幫助大家去做好這個決策，結婚體驗店主要是為了做好這個決策。真正決定做結婚體驗店之后執(zhí)行起來就非?？?，大體上有半年的時間從選址、設計到開店。
記者：我們跟其他的線下商戶是怎樣合作的？比如在這邊體驗完，怎樣分到這些商戶手里？
張川：我們首先要明確開店的目標是服務所有客戶的，也是服務所有用戶的，我們希望用戶在店里體驗更多的是他（她）能夠知道整個上海在結婚上***好的服務是什么？***好的婚紗攝影是什么？適合他的酒店是什么？目前大家***喜歡穿的婚紗是什么？***適合本人的婚紗是什么？我覺得這是體驗的過程。
這個體驗的過程不是為了某個合作伙伴導流，體驗店的形式不是讓某個商家入駐，而是和商家一起做活動，做展示。
用戶在這里進行的是一次公平自主的選擇，我們的店員也能夠比較客觀的對待供需雙方。因為未來線上、線下是不分割的，所有婚紗未來都會有線上的數(shù)據(jù)——一件婚紗被看了多少次、穿了多少次、多少次婚禮用過這個婚紗，可以讓用戶選擇后，再到合作商家，我們更偏向這種服務。
另外我們不是婚紗、酒店、攝影商戶，所有服務（用戶）都是在我們這里選擇完了以后去如上的商家體驗，我們是個平臺。
記者：用戶在這里體驗完想去選擇的時候我們會參與嗎？還是她體驗完婚紗，有十家商戶選擇這十家中的一家？
張川：我們會告訴她這十家有這個服務，她選哪一家我們不干涉，我們會告訴她這十家里誰穿的***多、誰的用戶體驗***好。因為我們有了這個流程、有線上線下數(shù)據(jù)，就知道用戶是不是真的去過這家店。
記者：這些用戶評價數(shù)據(jù)都是從線上來的嗎？
張川：我們開了線下店以后不一樣了，原來所有點評上的體驗和評價都是在線上的，過去叫online to offline，從線上引入線下，我覺得未來的情況是有些用戶是線上來的、有些用戶是線下來的，我們可以把線上用戶導到線下，也可以把線下用戶導到線上。
記者：體驗店的目標和結婚頻道的中長期目標是什么？
張川：結婚體驗店的目標就是讓上海所有準備結婚的人都能來這個店里體驗一遍。結婚頻道中長期的目標就是幫助所有的備婚人群。甚至我們希望所有的包括銀婚、金婚都可以來這里，所有有愛的人、“高大上”的人在這里都可以進行一次滿意的體驗，我們提供更好的服務，到那時候我們一定是個更大的平臺。
記者：體驗店合作商家跟線上商家是完全一致還是挑選的？是他們申請我們篩選，還是我們用他們的產(chǎn)品？
張川：我覺得更多的是雙向篩選的過程，線上服務的用戶自然是所有區(qū)域的，甚至不在上海住的用戶都可以在上海頻道查看內容和信息，我們服務的更多是偏當?shù)亍⒛硞€消費**的人群。我們會進行篩選，但具體是怎么篩選，我們會在這個過程中摸索。
記者：這個店開多久？這個地段和面積都費用非常高。
張川：有一句話體現(xiàn)了美團和點評做這件事的決心，既然我們決定了開這家店，就會一直開下去。
記者：這個店的成本高嗎，如何營收？
張川：其實對于整個結婚頻道的盈利狀況來說，這個投入不是太高。目前我們在這個店里沒有考慮營收的情況，還是那句話，能讓所有上海備婚的人來到這個店體驗就是我們的價值。所以我們不是一個營銷店，而是一個用戶體驗中心。
記者：具體的營收方式，比如跟商戶之間的傭金或者服務費？
張川：未來是怎樣的營收模式我們還沒有去考慮，也許過了半年或某段時間之后會有一個營收方式。目前我們覺得能讓所有上海備婚人群都來體驗這個價值就已經(jīng)非常大了。
記者：體驗店合作的商家是線上合作推廣的商家嗎？未來還有計劃開其他店嗎？
張川：體驗店的合作商家和產(chǎn)品服務是我們純粹根據(jù)用戶的選擇來選的，當然了跟我們線上合作的商家更傾向成為體驗店的合作商家，因為他們知道我們的觸達能力強。
接下來的開店計劃，我們首先會把這家店的細節(jié)去磨合好，有很多細節(jié)我們需要做的更好一些。大家可以參考Amazon Go，***家店可能要開三年的時間，但是開一百家店可能只用了半年的時間，這會在某一時刻發(fā)生，目前的階段還是先把這個店做的更好。
這是點評作為一個線上公司***次做線下的事情，我們對線下還是充滿了敬畏感，我們不認為自己一進來就能做到****好，還需要邊嘗試邊學習。
記者：***次開線下店，為什么選擇了結婚這個細分領域？
張川：選結婚，因為它確實是一個低頻和重決策的服務，用戶對于體驗要求很高。舉個例子，比如說我們不會去開個KTV體驗店引導你去選上海更好的KTV，因為選擇線上就能做得到。但是結婚服務的很多事情確實線上現(xiàn)在做不到，比如VR看場地的體驗、試穿婚紗的體驗，沒有辦法完全用線上的服務觸達，或者說用戶體驗不夠完整，所以結婚是***個選擇的業(yè)務類型。
這不是美團點評***家線下店，而是點評***家線下體驗店。
記者：你們未來是不是會考慮其他領域也會做線下嘗試？
張川：不否認別的領域里面陸陸續(xù)續(xù)會出現(xiàn)各種體驗店，當我們覺得這個產(chǎn)業(yè)成熟的時候就會選擇做。
記者：結婚是一個相對低頻高消的業(yè)務，如何實現(xiàn)用戶的超預期體驗？如何將低頻場景向高頻場景轉化？
張川：我們自己不是服務提供者，比如我們沒有辦法攝影，也沒有辦法幫他辦一個婚禮或者主持一個婚禮，實際上是站在幫助用戶去挑選更好的服務的角度上去做這個平臺的。在這個過程中能夠篩選出來整個上海服務***好的商家、服務***好的體系。根據(jù)有多年積累的數(shù)據(jù)，能為用戶挑選出***適合的服務。
另外，對于單體商家來說，單個的服務和體驗是不可積累的，而我們作為一個平臺，其實服務體驗是可積累的，對于用戶是有指導作用的。
平臺可以把各個行業(yè)串起來，這是平臺的作用。所謂的串起來，就是你去一個婚慶店、去一個婚紗店的時候，可以和其他服務品類串聯(lián)起來，甚至是旅游，比如現(xiàn)在上海大家很喜歡的結婚旅拍。
記者：結婚業(yè)務和餐飲以外的酒店、家庭、休閑、娛樂等怎么做聯(lián)動？怎樣去協(xié)同引爆？
張川：其實我們現(xiàn)在已經(jīng)做了很多協(xié)同的工作，還在籌備做更多的工作。比如和電影的協(xié)同、和酒店的協(xié)同，現(xiàn)在已經(jīng)有了。
我們未來可能做的更多的是旅游的協(xié)同，比如你現(xiàn)在去旅拍的時候可能只能去一個海灘、莊園，但我們未來可能會包下各地的迪士尼樂園、可能會包下英國一些莊園，會做這種服務。這個服務就不是結婚頻道的業(yè)務，更多是旅游頻道去做這些服務，和美團旅游、和海外旅游的整合。
再比如結婚的時候你可能要吃大餐，我們可以幫你訂到米其林餐廳，未來我們還可以幫你海外旅游時享受到當?shù)?**好的餐飲、酒店服務。
這些都不是一個單獨的商家能夠綜合提供的服務，都是一個平臺才能夠去提供的更好的服務。
我覺得就是兩點，***是幫助用戶篩選出當前服務***好的和***符合他的商家，第二是平臺作為一個**的串聯(lián)者，幫助用戶把所有的服務整合在一起。
記者：用戶在體驗店內怎么下單，是現(xiàn)場下單還是回去下單？
張川：我們現(xiàn)在不太確認提供哪種服務，對用戶保障***好的、對用戶服務體驗***好的就是要提供的服務。
如果我們未來認為在現(xiàn)場幫助商戶直接跟用戶下單，交易以后對全程服務進行把控甚至先行賠付，這種體驗好，我們就這么做。如果認為（回去下單）那種體驗好，我們就那樣做。
但核心的理念是我們必須能夠看到整個全流程，萬一用戶在服務中出現(xiàn)了什么問題，平臺可以代表用戶和商戶溝通，對用戶利益保障更好一些。
記者：現(xiàn)在的工作人員都是大眾點評自己的？不是商戶的？
張川：自己的，我們至少保證自己的體驗店里不會有商戶的人員出現(xiàn)。
記者：上海這個城市那么多商戶的內容怎么裝到這個店里面？
張川：我們比線上近了一步，比真正的體驗服務又退了一小步，這一步可以解決大部分選擇問題。
比如選擇婚宴，體驗店能幫你從一百多家婚宴場地收縮到三四家，你就不用跑二三十家場地去看了。用戶真正去看的時候，也需要在這三四家再體驗一次，但是這樣會大量縮減他的時間和耗費的精力。
另外，科技為我們把真實的體驗收集起來，比如你去看酒店的時候沒有擺臺和花束，就想象不出來婚禮當天的情況，VR等技術能幫你真正體驗到當時擺臺是什么樣。同樣一個大廳，擺臺不一樣，可能大家的體驗也是不一樣的。
這是一個幫助用戶收斂決策周期和收斂服務的過程，并不是說我們***后一定要達成服務者的角色。
記者：結婚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也有這種類似于線下模式的體驗店，咱們的優(yōu)勢和差異化體現(xiàn)在哪里？
張川：***點就是平臺，我們是站在平臺的角度上思考問題。
第二點就是數(shù)據(jù)，這也是平臺帶來的優(yōu)勢。講新經(jīng)濟的時候，都把新數(shù)據(jù)叫做新能源，數(shù)據(jù)是產(chǎn)生魔力的核心。我們今天有多少人看了攝影品類的數(shù)據(jù)、有多少人喜歡某款婚紗的數(shù)據(jù)，未來在婚宴酒店等品類也會出現(xiàn)更多數(shù)據(jù)，這是和別的店不一樣。
第三，我們在提供更多的內容給用戶，隨著體驗店的運營內容也會越來越多，比如包括如果辦一次什么樣的婚禮需要什么樣的服務、整體的服務過程包括線上、線下的內容。而這些內容的提供，需要有更多的合作伙伴，這也是平臺的優(yōu)勢。
記者：體驗店和商戶自己的平臺店怎么來作協(xié)同？
張川：我們和商戶是一個很親密的合作關系。比如說商戶可以和我們共同來舉辦一次活動，他覺得推出的新款婚紗特別好，我們也覺得這個婚紗對于所有用戶來說是一個實惠并且符合現(xiàn)代特色的產(chǎn)品，就可以和商戶來合作展示和介紹。
我們和商戶是合作關系，平臺不可能做商戶的事，平臺是站在用戶的利益上去和商戶共同成長。
記者：商戶往自己店鋪里導流的時候，他對成本、獲客通道是比較熟悉的，和美團點評這邊來合作引流會有傭金嗎？
張川：我們目前沒有思考很多關于營收模型的問題。
導流的問題我的理解跟你稍微不太一樣，我認為互聯(lián)網(wǎng)實際上是三個階段，***個階段是純線上，第二個階段是線上往線下導流，就是O2O的概念，在O2O概念里大家會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了很多樓中店，原來的婚慶店都是街邊店，靠動線、商區(qū)吸引人，樓中店就完全靠美團點評線上平臺吸引客流。第三個階段更多的是服務口碑，就是線上和線下結合在一起，是服務口碑結合的店。這個階段沒有樓中店、沒有純街邊店的概念了，而是必須把線上和線下服務在一起。
我們實際上是一個線上和線下的綜合體平臺概念，這是符合第三次浪潮的，所以2016年以后你會看到好多樓中店也出現(xiàn)了店面。而這次體驗店是我們幫助所有能提供好的服務的商戶，包括樓中店、街邊店都能在這里獲得更好的用戶，樓中店受到了體驗的制約，而街邊店則受到了線上沒有流量的制約。
記者：線上咱們也是平臺，線下也是屬于平臺，那這兩個平臺結合在一起如何為商戶做內容營銷？
張川：我們現(xiàn)在在準備做很多這樣方面的工作，可以看到點評上海頻道有很多視頻內容，我們也推出了很多工具幫助商戶去運營他的潛在用戶，也幫助用戶去籌備婚禮。
比如，結婚的請?zhí)覀兛梢园堰@個工具做的更好，更電子化；微信墻的工具，讓婚禮時親朋好友大家的祝福語出現(xiàn)在結婚的大屏幕。任何一個線下的商戶都沒有像美團點評這樣投入幾百人的技術團隊去做各方面工具的研發(fā)，這是我們能幫助商戶成長的工具和內容。
總結起來，提供服務的還是商戶，美團點評一直在幫助商戶服務的更好，我們?yōu)樯虘艉陀脩籼峁└鞣N工具和內容。
記者：美團和點評合并后這兩個客戶端目前差異化在什么地方？美團點評的用戶融合度是什么情況？
張川：美團和點評合并到現(xiàn)在應該是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)合并***好的，客戶端差異是用戶自然的選擇結果。美團和點評后臺的供給是完全一樣的，前臺的展示是在兩個平臺上，一個是美團平臺，一個是點評平臺。這兩個平臺的發(fā)展過程中，其實美團點評并沒有有意挑選用戶，而是過去的品牌自然而然形成的用戶挑選，能夠看到這兩個平臺都在發(fā)展壯大。
用戶重合度是很低的，因為它是平臺了以后，體驗到的服務是一樣的，所以用戶各自會固定到自己習慣性的平臺上。
記者：美團和點評平臺各自的用戶畫像是什么樣？
張川：大家去看trustdata／questmobile的數(shù)據(jù)就能看到各自的用戶畫像是不一樣的，有些用戶在大城市、有些用戶在三四線城市，有些用戶消費稍微高一點，有些用戶消費稍微低一點，有些用戶以男性為主，有些用戶以女性為主，平臺慢慢會形成自己的屬性。
記者：在***結婚服務中哪些是未來的爆發(fā)點和流行趨勢？像酒店這些可能是比較傳統(tǒng)的，有沒有什么比較新的東西可能是未來爆發(fā)的著力點？
張川：旅拍、婚禮用品、婚禮化妝品等等各種深入到結婚體系中的服務，甚至未來有很多金婚、銀婚的人也希望在這個體系中獲得更好的服務。
整個結婚其實是用某種形式來把新人之間的愛展現(xiàn)出來的一個過程，旅拍當然是非常好的，當然我們也會看到很多不一樣的訴求，包括新的90、95后對結婚也有不一樣的認知和訴求。我們是來幫助不同需求的用戶完成認知和訴求。
記者：APP+場景這個趨勢下，對于在商戶、用戶和體驗店之間實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的過程，思路和規(guī)劃是怎樣的？
張川：數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)的核心，其實未來很多場景是可想象的。舉個例子，可能未來會有迎賓的機器人，你來店后這個機器人可以很快地識別出你的需求，這個需求不是來自于機器人，而是來自于你過去在美團和點評的線上數(shù)據(jù)。這種場景在未來的技術中是可以拓展的。
再比如用戶進店的時候，工作人員一看他的手機，很快就知道用戶是誰，甚至他的偏好和需求是什么。我們想實現(xiàn)的目標是用戶在店里試穿滿意就能走，錢自動從他帳戶里扣了，這完全是新的服務和新的零售，技術會實現(xiàn)這一點，新零售概念里，結帳是一個輔助的概念。
記者：現(xiàn)在整個美團點評都在越來越多開始介入線下做線下店，線下開店在整個美團點評里大概現(xiàn)在是占據(jù)什么地位？
張川：現(xiàn)在大家感覺是開了很多店，但其實開的是不多的，核心在于我們在探索這條路，還沒有在這條路上擴張。
可以看到所有其他線上企業(yè)開線下店也是探索，我認為2017年實際上是一個探索年，不能從2017年的表象上去看到未來實質是什么樣的，因為大家都在去了解這個行業(yè)、體驗這個行業(yè)，未來可能2018年會有一個爆發(fā)點，那個爆發(fā)點才有決策點出現(xiàn)。
記者：為什么今年會是從線上往線下擴張的一年，是因為線上用戶量增量達到了一定瓶頸？比如說線下流量，你開這家店可以自然獲取很多流量，這個成本有考慮過嗎？
張川：2016年興哥就說過下半場的概念，2016年3月份互聯(lián)網(wǎng)流量速度就大幅度降低，PC今年的流量慘不忍睹，移動端比去年微漲。線上的流量和線下的流量慢慢地會有一個價格相近的區(qū)間，這是***個。
第二，線上技術的發(fā)展其實使線下的體驗逐步在加強，我一直認為技術發(fā)展在推動一切的事情。如果沒有手機，打車和外賣這件事是不成立的；如果沒有VR，今天體驗店里婚宴酒店的體驗也是不成立的，包括二維碼、包括攝像頭對人臉識別的發(fā)展使線下的零售成為一個可實現(xiàn)的結果。
線下店今年到達了一個起始年或者是開店的高峰點，***是源自于流量的線下擴展，第二是源自于科技的準備，第三是源自于數(shù)據(jù)的準備——現(xiàn)在數(shù)據(jù)從線上到線下傳達速度非?？?。
線下店的體驗跟原來線上店的體驗完全不同，Amazon Go作為***大的網(wǎng)上商店為什么開了線下店，就是因為體驗不一樣。對于我們結婚體驗店來說，線下人流是一部分，***核心的是線下體驗變的和過去不一樣，未來這個店的變化更核心的會是科技和數(shù)據(jù)推動的變化。
記者：到店綜合事業(yè)群的發(fā)展方向？
張川：我們去年做了餐飲開放平臺，今年可能會做綜合業(yè)務的開放平臺，比如美發(fā)、美容業(yè)務的開放平臺，在行業(yè)里做更深入的發(fā)展。去年興哥提了一句話，叫做大生態(tài)、做強平臺、做深行業(yè)，我們也是往這個方向上去發(fā)展。
記者：體驗店的位置非常好，體驗店在正大廣場的租金相對其他品牌會優(yōu)惠還是更貴？
張川：這個我還真不知道，但是商場自然人流不是我們考量的重點。
我們更多的用戶流量是從線上帶下來的，用戶在線上看婚慶、婚宴，看到的信息是有限的，他想真正了解的時候要不就跑二十家店，要不就在體驗店里一次性體驗二十家店。平臺帶來的流量比自然流量要多得多。
我們挑這個位置的目的是要給所有人展示我們的決心。在***好的地方開這家店，去跟更多的用戶互動，來了解用戶需求。
記者：理論上你們是靠平臺上往線下導流，不需要一個好的地理位置導流，你們在這個好位置開店的原因主要還是從品牌的層面考量？
張川：對，本質上我們不需要太多的自然人流。在這個地方開店，其實代表了整個公司對這件事的決心有多大。Amazon Go說：我一定要在***好的地方開一個足夠大的、***好的店，這才是MVP。
記者：您現(xiàn)在負責整個綜合事業(yè)群，營收情況能講一下嗎？未來有沒有進一步擴大營收？通過哪些服務什么手段，或者與商戶達成新的商業(yè)上的合作？
張川：我管的綜合事業(yè)群、廣告平臺的收入今年還是高速增長的。
剛才你說我們的商戶覆蓋度比較高，我有另外一個詮釋。美團點評覆蓋二百多個行業(yè)，我們真正深扎的行業(yè)是可以數(shù)得過來的，比如結婚深扎的細分行業(yè)也只有四五個，還有很多行業(yè)其實美團點評沒有深扎的，在這些產(chǎn)業(yè)上我們還有很大的發(fā)展空間。另外我們在中小城市也還有很大的空間。
第三個，我們在深入產(chǎn)業(yè)方面還有很大的空間，比如今天體驗店就是深入產(chǎn)業(yè)的***步，借助體驗店我們對于這個產(chǎn)業(yè)的理解會更深入，在這個產(chǎn)業(yè)價值鏈上起到的作用會更強大，這都是使美團點評收入增長的動力。
再補充一個核心觀點，我們現(xiàn)在***強大的實力還是用戶增長，平臺讓用戶體驗某個服務的時候，能同時體驗更多的服務，使用戶留在平臺上，這是美團點評真正的實力。
我們不會太在乎盈利情況和收入增長，而更會在乎用戶的增長情況，在乎用戶會不會從這個服務轉到下一個服務。有點像電商，從買3C的用戶變成買衣服的用戶變成多品類，這是電商的核心指標——電商有兩個核心指標，一個是一個用戶買的次數(shù)，一個是一個用戶買的品類的多少。我們也是這樣，用戶數(shù)量增長了，就根本不用擔心一個介入到交易、行業(yè)這么深的平臺能不能賺錢的問題。
記者：美團點評來自于騰訊的流量大概是多少？未來會在流量這塊還有什么計劃嗎？
張川：***個流量的數(shù)據(jù)是公司的商業(yè)秘密?？梢钥吹矫缊F點評在QQ上有位置、在微信上有位置，我們非常緊密地跟騰訊合作，包括微信支付合作，兩家公司共同打造生活服務這個市場。
另外一個，我們現(xiàn)在的流量增長速度很快和很好的，我們的外賣服務越來越好、酒旅服務越來越好、包括KTV的服務也是越來越好，用戶增長源于我們對用戶服務體驗抓的越來越緊、執(zhí)著，源于我們的服務品類越來越多——原來我們是沒有外賣、酒旅的，不提供火車票、汽車票的，不提供很深入的結婚和家裝服務的。
這是流量增長真正的動力，引流只是過來一部分，流量增長的真正動力是你能不能給用戶提供深入的服務。
記者：作為本地生活服務***大的平臺，做體驗店初心是什么？為什么選擇從結婚這個行業(yè)做體驗店？
張川：初心是為了讓用戶和商家的距離再近一些，平臺起到的作用更大一些。
結婚是一個低頻高消的服務，它的決策比較重，用戶了解這個服務要花更長的時間。第二是整個平臺做結婚業(yè)務的時間是很早的，結婚事業(yè)部是2013年成立的，但是結婚業(yè)務開始做是2009年，我們在這個行業(yè)里已經(jīng)扎了7—8年的時間，我覺得讓一個有行業(yè)經(jīng)驗的團隊來做是***好的。
