《女兒們的戀愛(ài)2》圓滿(mǎn)收官，4對(duì)嘉賓也都美滿(mǎn)收?qǐng)觥Ｗ鳛楣?jié)目的冠名商和幸福產(chǎn)業(yè)的忠實(shí)記錄者，鉑爵旅拍見(jiàn)證了女兒們的戀愛(ài)旅程，也記錄下她們每一個(gè)幸福時(shí)刻。在收官的一期中主持人張紹剛代表鉑爵旅拍將攝影師拍攝的相冊(cè)送給每一對(duì)嘉賓，希望他們通過(guò)翻閱相冊(cè)回憶起幸福的瞬間，給大眾留下深刻印象。
從年初的《吐槽大會(huì)3》，到當(dāng)下正在播出的《幸福三重奏2》，我們經(jīng)?？梢栽谀壳案黝?lèi)綜藝節(jié)目里發(fā)現(xiàn)鉑爵旅拍的廣告。在綜藝節(jié)目密集地曝光和眾多網(wǎng)紅旅拍地的催生下，鉑爵旅拍漸漸成為大多新人的第一選擇。
逆勢(shì)上揚(yáng)，品牌以密集曝光建立記憶點(diǎn)
在宏觀經(jīng)濟(jì)形式放緩的大背景下，今年廣告行業(yè)整體呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)同比下滑8.8%，達(dá)到近四年來(lái)的最低點(diǎn)。廣告市場(chǎng)整體萎縮下，綜藝亦不可避免的出現(xiàn)了下滑，品牌方根據(jù)自身的實(shí)力與業(yè)務(wù)情況調(diào)整在綜藝節(jié)目上的投放，投放決策日漸保守，綜藝贊助品牌主正迎來(lái)新一輪洗牌。
而在這樣的大環(huán)境下，鉑爵旅拍卻逆勢(shì)上揚(yáng)，成了綜藝節(jié)目中的常客。數(shù)據(jù)顯示，鉑爵旅拍在今年包攬了16檔綜藝，其中既有如《女兒們的戀愛(ài)》《幸福三重奏》這樣的綜N代，也有如《青春的花路》《小姐姐的花店》這樣的新節(jié)目。
從合作的項(xiàng)目來(lái)看，絕大多數(shù)都是年輕人較為喜歡的網(wǎng)綜。很重要的原因在于，網(wǎng)綜主流用戶(hù)群體與品牌目標(biāo)受眾重合度高，因此選擇具備成熟制作思路的節(jié)目做深度聯(lián)結(jié)，以密集的曝光建立記憶點(diǎn)，來(lái)贏取觀眾的高認(rèn)知。
相比前幾年“什么火投什么”的揮金如土，如今的品牌方更看重節(jié)目對(duì)品牌影響力的提升和真實(shí)的帶貨力。深入研究近一年來(lái)，鉑爵旅拍投放的節(jié)目，都與自己的目標(biāo)人群直接相關(guān)，鉑爵旅拍用將近一年的時(shí)間密集曝光，建立了品牌和“想去哪拍就去哪拍”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)而隨著大面積的品牌曝光，鉑爵旅拍的品牌影響力也不斷提升，本周品牌百度指數(shù)平均值達(dá)到1020、微博粉絲數(shù)503萬(wàn)。同時(shí)，在重要的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，鉑爵旅拍在天貓、京東等平臺(tái)的粉絲數(shù)量和銷(xiāo)售額，也成為同類(lèi)品牌中的佼佼者，雙十一當(dāng)天，流量指數(shù)高達(dá)35684，成為不少消費(fèi)者心中的“明星品牌”。
聚焦垂直婚戀題材，品牌與消費(fèi)者建立情感溝通
近兩年，綜藝節(jié)目市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：從求大求全到聚小求精、從包羅萬(wàn)象到垂直深耕。綜藝節(jié)目不斷推陳出新，品牌的綜藝營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著節(jié)目題材不斷細(xì)分，品牌方在綜藝的選擇上更加理性，綜藝營(yíng)銷(xiāo)思路也隨之升級(jí)換代。
今年，鉑爵旅拍贊助的16部綜藝節(jié)目，與數(shù)檔節(jié)目達(dá)成了深度合作，那么它是如何通過(guò)與綜藝的合作實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴的呢?
鉑爵旅拍第一次在網(wǎng)絡(luò)上形成討論的熱潮是在2018年年底。當(dāng)時(shí)，脫口秀演員李誕與女朋友黑尾醬拍攝的一組婚紗照登上了微博熱搜No.1，同時(shí)也將鉑爵旅拍這個(gè)品牌帶到了大眾面前。隨后，鉑爵旅拍成了《吐槽大會(huì)3》的特約贊助商，也成為《青春有你》首席旅拍官，那句“想去哪拍，就去哪拍”的廣告詞，在觀眾中逐漸耳熟能詳。
從鉑爵旅拍初期選擇合作的節(jié)目來(lái)看，幾乎都是兼具“年輕性”與“廣普性”的綜藝，這有利于快速拓展品牌的大眾認(rèn)知，放大品牌在市場(chǎng)的影響力。
而隨著垂直題材類(lèi)綜藝的快速發(fā)展，鉑爵旅拍越來(lái)越重視節(jié)目與品牌理念及受眾的契合。二季度以來(lái)，品牌在綜藝上的熱情有增無(wú)減，但在合作項(xiàng)目的選擇上，基本都是與婚戀和旅行有關(guān)的節(jié)目，比如《女兒們的戀愛(ài)》《親愛(ài)的，結(jié)婚吧》以及《喜歡你，我也是》《妻子的浪漫旅行2》等。
從品牌與綜藝的契合度來(lái)看，鉑爵旅拍與婚戀、旅行類(lèi)綜藝的合作更多是出于以下兩方面的考量：
一方面，婚戀、旅行等垂直題材的綜藝節(jié)目與品牌本身的主流消費(fèi)群體更相契合。以剛剛收官的《女兒們的戀愛(ài)2》為例，作為代際情感觀察真人秀，其播出平臺(tái)芒果TV呈現(xiàn)的用戶(hù)畫(huà)像顯示，節(jié)目18—35歲的年輕受眾群體占比超過(guò)60%；而根據(jù)《2019微博“旅婚”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，21歲—30歲的用戶(hù)是“旅拍”主要的關(guān)注人群，占比高達(dá)到57.19%?？梢?jiàn)，節(jié)目的主要受眾群體與旅拍的目標(biāo)消費(fèi)群體有很大一部分是重合的，因此能更為自然地進(jìn)行軟植入促使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。
另一方面，品牌調(diào)性與節(jié)目類(lèi)型的高度匹配，也為鉑爵旅拍加分?！杜畠簜兊膽賽?ài)2》在年輕女性受眾中有較高的認(rèn)可度，無(wú)論是鄭爽真實(shí)率性的表現(xiàn)，還是向佐、郭碧婷唯美品牌廣告，亦或是節(jié)目所傳遞的溫情、愛(ài)意，都很好地體現(xiàn)了鉑爵旅拍的品牌調(diào)性。
不難發(fā)現(xiàn)，在用“想去哪拍就去哪拍”洗腦了大眾認(rèn)知達(dá)成品牌占領(lǐng)之后，鉑爵旅拍在用相對(duì)聚焦的婚戀類(lèi)綜藝節(jié)目與目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)成精神共鳴的同時(shí)，深入淺出的植入了鉑爵旅拍作為美好生活的記錄者，見(jiàn)證了每一場(chǎng)旅行記錄的愛(ài)情，在最新的郭碧婷向佐的廣告中更是打出“用一場(chǎng)旅行記錄愛(ài)情”，成功完成傳統(tǒng)影樓向婚紗旅拍的消費(fèi)升級(jí)。
而選擇目標(biāo)受眾、節(jié)目題材與品牌相吻合的綜藝進(jìn)行植入，可以在最大程度上帶動(dòng)消費(fèi)，對(duì)鉑爵旅拍來(lái)說(shuō)，可信度和關(guān)注度也都有了一定程度的提升。
品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容擦出更良性的火花
近年來(lái)，隨著綜藝節(jié)目廣告植入趨勢(shì)愈演愈烈，過(guò)俗以及過(guò)濫的傾向在植入廣告中逐漸凸顯，這在一定程度上損害了節(jié)目的品質(zhì)，如何在放大植入效果的同時(shí)，讓品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容擦出更良性的火花，成為品牌方關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而導(dǎo)致節(jié)目、品牌下滑的例子不勝枚舉。不過(guò)，鉑爵旅拍和《女兒們的戀愛(ài)2》的合作也許能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供一定的借鑒。
在片頭廣告、口播、道具露出等傳統(tǒng)的植入方式之外，鉑爵旅拍全程以記錄不打擾的方式給每對(duì)嘉賓留下美好記憶，才有了最后張紹剛拿給大家賺足淚點(diǎn)的相冊(cè)，而全程攝影師甚至連一個(gè)正面鏡頭都沒(méi)有，鉑爵旅拍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，“我們是美好生活的記錄者，用旅拍解決產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)的同時(shí)也在完成婚紗攝影產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，通過(guò)節(jié)目向大眾傳遞鉑爵旅拍想去哪拍就去哪拍，每個(gè)人都可以通過(guò)我們用一場(chǎng)旅行記錄愛(ài)情。”
加強(qiáng)明星嘉賓與品牌之間的真實(shí)互動(dòng)，鉑爵旅拍在生活場(chǎng)景中自然地傳遞品牌的信息，為用戶(hù)還原了產(chǎn)品的服務(wù)過(guò)程和拍攝真實(shí)效果，讓用戶(hù)自然而然地對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
在代言人選擇方面，鉑爵旅拍也沒(méi)按套路出牌，一向用模特拍攝樣片的婚紗攝影行業(yè)，鉑爵旅拍打破陳規(guī)，率先提出只拿客照說(shuō)話，也就是所見(jiàn)即所得，為了強(qiáng)化這一認(rèn)知，鉑爵旅拍選擇了顏值不高更有素人緣的李誕和黑尾醬代言，至今，鉑爵旅拍都選擇真實(shí)的CP作為代言人，希望通過(guò)代言人真實(shí)的傳遞記錄旅行中的美好。伴隨著《女兒們的戀愛(ài)2》的播出，頗受觀眾歡迎的向佐、郭碧婷這對(duì)新人也成為品牌的代言人，在浪漫的古堡里表達(dá)“用一場(chǎng)旅行記錄愛(ài)情”，讓鉑爵旅拍浪漫的形象在年輕人心中埋下種子。
在廣告植入越來(lái)越讓用戶(hù)疲倦的今天，品牌與綜藝的契合度就顯得極為重要。鉑爵旅拍選擇節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌調(diào)性相吻合的婚戀、旅行類(lèi)綜藝進(jìn)行植入，并以接地氣的場(chǎng)景植入貼近年輕用戶(hù)，引導(dǎo)消費(fèi)者在日常生活中將品牌信息口口相傳，對(duì)品牌知名度的提升起到了重要的推動(dòng)作用。
