縱觀廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展變遷，其實(shí)也折射出了每個(gè)年代人們對(duì)于攝影和審美的認(rèn)知。
回看爸爸媽媽爺爺奶奶輩的老廣告，那種特殊的顏色、字體和質(zhì)感，人物的姿態(tài)、動(dòng)作都是極其標(biāo)志性的。說(shuō)不上好與壞，蹦到腦海里的第①個(gè)詞必定是“年代感”。
30年前的美女模特
這種年代感究竟是怎么來(lái)的？在如今電腦特效盛行的年代，我們還能想象用手繪制的廣告嗎？
今天攝影君就帶你懷舊復(fù)古一把，一起回顧中國(guó) 20 世紀(jì) 50～80 年代的一些老廣告，探究一下它們背后的時(shí)代印記。
這篇文章中所提到的老廣告，并非是特別老的，也并非是特別有名，而是一些在特定歷史時(shí)期，在特殊環(huán)境下產(chǎn)生的“小”商品廣告。
說(shuō)到它們出現(xiàn)的時(shí)間，距今至多不過(guò) 30 年；跟廣告史比起來(lái)，30 多年真的不算很長(zhǎng)。但是別忘了，新中國(guó)成立以后，中國(guó)的廣告史實(shí)際上是有一個(gè)斷層的，這個(gè)斷層也大約是 30 年，即從 1950 到 1980 年代。廣告史的這個(gè)斷層，很大程度上影響了中國(guó)商業(yè)人像攝影和平面設(shè)計(jì)水平的進(jìn)步與發(fā)展。
杭州西湖綢布傘的廣告
中國(guó)的廣告業(yè)在 20 世紀(jì)初是比較發(fā)達(dá)的，但在廣告中運(yùn)用的攝影元素不多，大多采用投入成本較低的繪畫(huà)技法。大到街頭廣告，小到刊登在雜志報(bào)紙上的印刷品，其他廣告形式也有，但都不是主流。與同時(shí)期西方的廣告比起來(lái)，中國(guó)的廣告本土化色彩濃重，而彼時(shí)的西方廣告，商業(yè)攝影作品的運(yùn)用已相當(dāng)普遍。
卸妝油的廣告
解放后，完全以宣傳商品為目的的廣告干脆絕跡了，取而代之的是鋪天蓋地的時(shí)事宣傳畫(huà)和政治色彩濃厚的標(biāo)語(yǔ)。1980 年后改革開(kāi)放初期的“老”廣告，還是用手畫(huà)出來(lái)的，一方面是因?yàn)閿z影作品的制作成本還是降不下來(lái)，另一方面廣告的繪畫(huà)稿比較容易改，照片要重拍麻煩就大了。
剛改革開(kāi)放那會(huì)，彩色攝影廣告是拍不起的，只能用彩色繪畫(huà)來(lái)替代
照片與繪畫(huà)相結(jié)合的廣告在改革開(kāi)放初期很時(shí)興
而***初的攝影廣告，現(xiàn)在看上去那么原始，甚至有些滑稽，具備一般攝影技術(shù)的人就能拍得比那時(shí)的專(zhuān)業(yè)攝影師好。
花露水的廣告卻用上了電風(fēng)扇
廣告照片不同于一般性觀賞照片，畫(huà)面中商品的擺布、色彩和人物的互動(dòng)關(guān)系要能給人強(qiáng)烈的印象，在這點(diǎn)上，繪畫(huà)是難以與攝影競(jìng)爭(zhēng)的，甚至連電視廣告都略遜一籌。盡管后者的影響力不容小覷，但由于電視廣告在人們視覺(jué)中停留的時(shí)間極為短暫，屬于那種爆發(fā)力大、持久力短的瞬間效應(yīng)，而且價(jià)格高昂，所以許多商品并不適合于做電視廣告。相比之下，印刷在平面媒體上的廣告可讓人細(xì)細(xì)欣賞，附帶的文字信息也一目了然，制作傳播成本也比較低廉，所以很有市場(chǎng)。
1982 年，北京日化三廠的這份產(chǎn)品介紹冊(cè)封面照片應(yīng)該算是水平不低的
總之，自攝影術(shù)發(fā)明的那一天起，就被充滿(mǎn)商業(yè)細(xì)胞的廣告商人盯上了，但如何將攝影作品印在紙上，并維持較低成本，一直是個(gè)問(wèn)題。在原先平面印刷技術(shù)落后的時(shí)期，大量印制帶有照片的廣告不但昂貴且清晰度和色彩都難以達(dá)到令人滿(mǎn)意的程度。以今天的眼光看，30 年前的老廣告一眼就能看出來(lái)。先不說(shuō)里面照的是什么，一看顏色就知道不是現(xiàn)在的。
毛衣廣告
在現(xiàn)代廣告史上，彩色攝影技術(shù)取得突破性進(jìn)展是具有決定性意義的。1920 至 1930 年代，美國(guó)有實(shí)力的廣告攝影師就已經(jīng)嘗試用染印法獲得艷麗的彩色照片，也就是說(shuō)照片中的顏色是后來(lái)染上去的，這種方法在 1970 年代的中國(guó)也曾流行過(guò)一陣子。
誰(shuí)曾想到，在這本 1980 年出版售價(jià) 2.25 元的文藝類(lèi)書(shū)籍內(nèi)，竟有與內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及的化妝品和黑白電視廣告
到了 1940 年代，彩色照片雖然已不那么遙不可及，但一般的攝影師還是拍不起用作廣告的彩色照片。盡管價(jià)格高昂，一些廣告客戶(hù)還是認(rèn)定自己的產(chǎn)品要用彩色照片表現(xiàn)出來(lái)，特別是像汽車(chē)、化妝品、女性服裝這類(lèi)商品，彩色和黑白的效果完全不是一碼事。色彩是是人類(lèi)表達(dá)情感、流露品位的一個(gè)窗口。彩色廣告的誘惑力無(wú)論是對(duì)廣告商還是受眾而言，都是無(wú)法阻擋的。一旦攝影的寫(xiě)實(shí)效果和顏色的感染力合為一體，無(wú)疑為現(xiàn)代廣告增添了新活力。
照片中的這個(gè)小孩，現(xiàn)在應(yīng)該有 40 多歲了吧？
再回頭說(shuō)這幾張可愛(ài)的老廣告照片吧。1980 年代初，中國(guó)的街頭和平面出版物中開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)品廣告。當(dāng)時(shí)擁有電視的人家不多，所以電視廣告不像現(xiàn)在那么吃香。當(dāng)時(shí)的廣告投放沒(méi)有明確規(guī)定，文藝消遣類(lèi)雜志中出現(xiàn)車(chē)床或電器廣告的笑話(huà)時(shí)有發(fā)生，有的甚至是農(nóng)藥廣告，反正給錢(qián)就登，管它三七二十一。
至于廣告中的人物，大多由產(chǎn)品單位的漂亮女性或俊朗男同志客串一把。當(dāng)時(shí)社會(huì)上也沒(méi)有平面模特這一職業(yè)，即使有也可能請(qǐng)不起，每個(gè)人的時(shí)薪可能讓財(cái)務(wù)科長(zhǎng)嚇一跳。
廠里的***一輛二手小轎車(chē)一定要拍在廣告里
不是吹牛，在 1980 年代我都拍過(guò)廣告，是登在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》冊(cè)頁(yè)上的那種廉價(jià)廣告。我用的是雅西卡 120 相機(jī)，反轉(zhuǎn)片，去了全國(guó)好幾個(gè)地方，具體拍了些什么記不太清，反正都是些不咋地的東西，好像其中就有化肥之類(lèi)的產(chǎn)品，需要拍女模特的“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品輪不上我這樣的業(yè)余廣告攝影師。
記得到了某地一工廠，廠長(zhǎng)說(shuō)：“去！把小劉給找來(lái)！”這“小劉”就是他們廠***上得了臺(tái)面的一位女同志，廠里的產(chǎn)品拿在她手上才夠檔次，至于是袋化肥還是軸承之類(lèi)，那就不管了。
