伴隨國風復興、漢服潮涌起，近年來不少人的朋友圈里出現(xiàn)了越來越多精致的寫真“大片”；與此同時，更多輕寫真品牌也正悄然“露臉”于各大核心商圈，線下門店如雨后春筍般涌現(xiàn)。
“寫真”在社交平臺被頻繁提及與市場不斷擴大的背后，體現(xiàn)出新消費時代下消費者對自我關照與自我價值實現(xiàn)的需求增加，更推動著整個攝影市場發(fā)生巨變。
“億級”消費人群之下，當前寫真行業(yè)究竟有著怎樣的特點？寫真機構又該如何讀懂消費者，以科學的增長方法牢牢把握商業(yè)機會點？
為助力企業(yè)洞悉并把握寫真行業(yè)發(fā)展機遇，騰訊廣告攜手騰訊營銷洞察（TMI）正式發(fā)布《以小搏大——2020寫真消費人群需求報告》。報告通過專家訪談、消費者定性定量調(diào)研等研究方法，洞察寫真行業(yè)市場機會點，剖析用戶寫真拍攝需求及決策購買路徑，并歸納總結出寫真企業(yè)與用戶達成有效溝通的有益經(jīng)驗，為寫真企業(yè)開展數(shù)字化營銷提供更加落地的指引。
寫真市場機會點洞察：千元以下輕寫真產(chǎn)品成發(fā)展藍海，助力寫真品類“破圈”
數(shù)據(jù)顯示，在18-44歲的女性群體中，當前正在考慮或者在1年內(nèi)會考慮拍攝寫真的高潛消費者數(shù)量達到1.1億，進一步佐證寫真市場仍然有不可估量的巨大潛力。
相比既有用戶，潛在用戶的寫真拍攝時長預期及預算金額均有所下降，但拍攝頻次正逐步上升，30%以上的用戶拍攝各類寫真的頻率均在1年一次以上。
從潛在用戶的人群差異來看，不同年齡段的人群對寫真類型的偏好有顯著差異：90后對個人、情侶、閨蜜等細分品類的藝術照/寫真需求較大；70、80后更喜歡拍攝兒童/嬰兒、親子、孕婦藝術照/寫真及全家福。伴隨著家庭結構的形成，用戶的需求場景從追隨自我逐漸擴展到孩子和家庭。
綜合均價、地域、好評三方面因素來看，當前千元以下的輕寫真產(chǎn)品市場需求旺盛，在一線、新一線、二線及三線城市中，千元以下輕寫真產(chǎn)品均存在發(fā)展機會。
三線及以下城市對輕寫真產(chǎn)品的需求尤為高漲，而新一線城市消費者也對101-500元價位的寫真產(chǎn)品擁有較高的接受和認可度。
進一步聚焦偏好輕寫真產(chǎn)品的消費人群，報告顯示，與常規(guī)寫真產(chǎn)品的高潛人群相比，輕寫真產(chǎn)品能吸引更多的“圈外”人群：在輕寫真廣告高互動人群中，有12%為男性；相較其他寫真廣告互動人群，輕寫真廣告還吸引了更多45歲以上人群參與互動。
輕寫真用戶消費能力較強，且具有愛嘗鮮、愛社交的特質(zhì)，在產(chǎn)品口碑傳播過程中能夠發(fā)揮更加積極的意義。
而從地域來看，包括安徽、河南在內(nèi)的全國半數(shù)以上省份的輕寫真市場均亟待開發(fā)，是“大有可為”的發(fā)展藍海。
用戶拍攝需求更多元：寫真需求種類多品牌忠誠度低，精細化運營增強品牌粘性是關鍵
面對發(fā)展?jié)摿薮蟮膶懻媸袌?，寫真企業(yè)需深入剖析用戶寫真拍攝的需求與痛點，才能制定更有針對性的產(chǎn)品研發(fā)和線上線下營銷策略。為此，報告從寫真行業(yè)細分品類、拍攝場景，機構品牌、規(guī)模選擇四方面展開分析：
品類多元：當前人均需求寫真種類達到2.4個，近7成消費者希望拍攝2個甚至更多類型寫真。在眾多品類中，用戶對個人寫真的需求度遙遙*先，全家福、親子、閨蜜類寫真亦有優(yōu)勢。
拍攝場景多元：紀念日留念成為用戶***核心的需求場景。分年齡段來看，優(yōu)質(zhì)樣片、優(yōu)惠價格及朋友邀約更容易激發(fā)30歲以下人群的購買欲望；而30歲以上人群更容易被全家福、親子等溫馨場景觸動，從而產(chǎn)生寫真拍攝意愿。
針對不同年齡段需求場景差異，寫真企業(yè)需“因人制宜”展開精細化運營。
品牌多元：超7成消費者表示在拍攝寫真時無固定***品牌，說明消費者在決策過程中對品牌忠誠度較低，因此寫真企業(yè)更需要基于已有客戶沉淀會員關系，以持續(xù)轉(zhuǎn)化的方式增強品牌粘性。
規(guī)模多元：有75%的30歲以下年輕消費者傾向于選擇具有定制服務、“小而美”的獨立工作室，而30歲以上人群則對大型連鎖店的傾向性更高。
用戶決策鏈轉(zhuǎn)移至線上：決策前更依賴朋友圈獲取信息，決策后大部分通過朋友圈分享裂變
為助力寫真企業(yè)開展全鏈路營銷與用戶痛點精細化洞察，報告按照“決策前-決策中-決策后”的鏈路深入分析了消費者從下單前決策購買到訂單完成后評價分享的各種“關鍵時刻”。
“留住美好時刻”是寫真用戶進行拍攝前決策的主要動因，但因“被種草”而產(chǎn)生拍攝需求的群體也越來越多。
具體來看，37%的30歲以下消費者通過“朋友推薦”接觸到寫真產(chǎn)品及服務，45%的30歲以上消費者則依賴朋友圈的朋友曬圖獲取寫真產(chǎn)品及服務消息，朋友圈正成為用戶做出購買決策前***依賴的信息獲取渠道。
針對此趨勢，寫真企業(yè)可通過群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、好友聯(lián)名、鼓勵消費者曬朋友圈等方式進行引流，并通過企業(yè)微信沉淀私域流量內(nèi)的用戶資產(chǎn)。
在決策過程中，風格和價格是消費者選擇寫真機構時兩大核心考慮要素。30歲以下消費者對服裝造型的關注度更高，而 30歲以上的消費者決策更加理性，對品牌和口碑的依賴度更高。此外，朋友推薦也是消費者在決策過程中的重要參考依據(jù)。
從決策周期和時間節(jié)點來看，半數(shù)消費者會在一周內(nèi)完成決策，品牌在用戶決策“黃金周”內(nèi)精準***觸達將有效提高轉(zhuǎn)化率。另有20%的消費者決策周期長達50天以上，針對此類消費者，品牌需通過長期持續(xù)的品牌滲透加大后勁。
在購買階段，有83%的消費者通過線上購買平臺下單，而吸引她們到線上購買的原因主要包括促銷優(yōu)惠、購買便捷等。
完成拍攝交付后，幾乎所有消費者均會將寫真拍攝成片分享至社交平臺，在所有平臺中，高達70%的消費者選擇在朋友圈進行分享，朋友圈成為***主要的分享裂變渠道。
在分享裂變這一關鍵環(huán)節(jié)，寫真企業(yè)需牢牢把握獲客機會，通過用戶裂變、分享、轉(zhuǎn)介紹實現(xiàn)***獲客。
企業(yè)業(yè)務鏈路升級：以輕寫真品類為突破口，借助騰訊廣告工具盤活生意增長
在消費者需求日益多變、決策鏈路豐富多元的當下，寫真企業(yè)必須實現(xiàn)“創(chuàng)意”、“技術”兩手抓，快進數(shù)字化營銷“進度條”，才能***找到并轉(zhuǎn)化高潛消費者。
借助騰訊廣告豐富的公域流量及微信、企業(yè)微信等豐富的私域工具，寫真企業(yè)能快速達成從低價引流、獲客轉(zhuǎn)化、私域運營到復購的全鏈提效，從輕寫真品類實現(xiàn)突破，可更快一步實現(xiàn)生意增長。
變裝類視頻廣告能夠以素人和成片的強烈反差對比、精美成片展示吸引用戶觀看點擊，寫真企業(yè)可通過“便裝前+手勢倒數(shù)+便裝后”的呈現(xiàn)手法提升視頻廣告吸引力。
在全鏈營銷過程中，寫真企業(yè)應充分利用輕寫真產(chǎn)品市場需求大、消費者好評度高、社交傳播效果好的特點，以低價輕寫真為突破口，借助騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊系平臺的公域流量精準投放高潛客群，快速提升客資量及競爭力。
在廣告投放過程中，企業(yè)可引導用戶關注微信公眾號，為后續(xù)一鍵觸達消費者、縮短后端轉(zhuǎn)化路徑做好準備。
完成客資沉淀后，寫真企業(yè)可借助企業(yè)微信工具開展私域運營，借其分層運營、智慧營銷的功能實現(xiàn)有效留資人群的***轉(zhuǎn)化。
建立私域資產(chǎn)后，寫真企業(yè)即可引導粉絲進行正價復購，并通過Customer Data Platform（CDP）實現(xiàn)復購用戶和推薦用戶的數(shù)據(jù)沉淀，進一步實現(xiàn)老客激活和新客拓展，盤活生意增長。
面對寫真行業(yè)巨大的發(fā)展藍海及消費者決策周期縮短、復購頻率提升的發(fā)展新趨勢，寫真企業(yè)需升級數(shù)字化的商業(yè)模式，通過產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，提升用戶體驗、縮短交易鏈路、提升決策效率；并通過數(shù)據(jù)和產(chǎn)品化建設，沉淀、經(jīng)營私域流量，促進消費者的需求挖掘，***終促成消費者LTV價值的實現(xiàn)。
盡管輕巧、快捷的輕寫真產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展新風向，但傳統(tǒng)的寫真市場仍然不可小覷。
騰訊廣告將基于現(xiàn)有業(yè)務，持續(xù)助力寫真行業(yè)企業(yè)主進行產(chǎn)品、營銷創(chuàng)意的升級迭代，輔以數(shù)據(jù)及產(chǎn)品能力，深研公私域?qū)D(zhuǎn)的全鏈營銷策略，推動行業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。
