作者：黃曉軍
來源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）
不可否認(rèn)，2020新冠疫情市場(chǎng)沖擊還在蔓延。
餐飲行業(yè)閉店潮未能平息，業(yè)內(nèi)人稱“比2003年SARS期間還嚴(yán)重”；服裝行業(yè)每天都能看到閉店消息，專家預(yù)測(cè)整個(gè)行業(yè)全年可能蒸發(fā)掉4000億。
這是一場(chǎng)全球性全行業(yè)的覆蓋式?jīng)_擊。在美國，今年零售業(yè)閉店數(shù)量或超過2萬家，是去年兩倍多；在日本，***為熱門的拉面館接連閉店，倒閉數(shù)量或?qū)?chuàng)近20年來之***。
但唯獨(dú)一個(gè)行業(yè)幸免于難——美業(yè)。
根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年美團(tuán)平臺(tái)美業(yè)店閉店率達(dá)到17.5%。但相較于2019年，這個(gè)數(shù)字居然下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。
可謂一反常態(tài)。
01
曾靠閉店賺錢的美業(yè)灰產(chǎn)
為什么說美業(yè)的韌性存續(xù)一反常態(tài)？這源于兩點(diǎn)：
首先，疫情期間全行業(yè)式微，橫向比較來看，美業(yè)的堅(jiān)挺令人匪夷所思。
其次，縱向來看，美業(yè)閉店率常年接近于20%，今年不增反降引人深思。
按照劃分，我們所提及的美業(yè)（生活美容服務(wù)業(yè)）包括生活美容、美甲、美發(fā)、紋繡服務(wù)等細(xì)分行業(yè)。經(jīng)美團(tuán)研究院測(cè)算，這個(gè)行業(yè)在2020年的市場(chǎng)規(guī)模約為6373億元。
其中，美容美發(fā)行業(yè)占了半壁江山。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，預(yù)計(jì)到2022年中國美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。
可以說，美容美發(fā)行業(yè)的發(fā)展，直接影響到整個(gè)美業(yè)的數(shù)據(jù)樣本。但從過往表現(xiàn)來看，這個(gè)行業(yè)卻是一個(gè)“賽博朋克”般的存在。
2019年，中國美容美發(fā)行業(yè)參與者超過34萬。如此龐大的基數(shù)下，行業(yè)里沒有一家上市公司，反倒是渾水摸魚者眾。
他們***為外界所熟知的商業(yè)模式，就是“閉店割韭菜”。
模式一：割會(huì)員的韭菜
《廈門晚報(bào)》就曾報(bào)道，當(dāng)?shù)匾患颐麨?ldquo;造星計(jì)劃”的美容美發(fā)機(jī)構(gòu)，選址在商場(chǎng)角落，盡管生意蕭條，發(fā)型師卻每天忙于拉消費(fèi)者充值VIP卡。
短短5個(gè)月之后，該店人去樓空，商家卷走了近90萬元會(huì)員費(fèi)。后經(jīng)律師事務(wù)所判斷，這可能本就是一場(chǎng)早有預(yù)謀的圈錢跑路行為。
這不是孤例。大連一家剛開不久的美發(fā)機(jī)構(gòu)突然停業(yè)倒閉，老板不知所蹤。而門店里，張女士投放了2.4萬元的化妝品才上架4天就消失了。
而與張女士一同去報(bào)警的，還有200多名充值VIP卡的消費(fèi)者。
類似的事情，2019年2月江西發(fā)生一例、4月石家莊發(fā)生一例、5月福州發(fā)生一例、8月濟(jì)南發(fā)生一例……
整合網(wǎng)絡(luò)各路消息，當(dāng)年倒閉的大小理發(fā)門店，特別是一二線城市的中低價(jià)位大店，至少達(dá)到了10000家。
▲被發(fā)廊老板欺騙的VIP會(huì)員，圖片來自華商網(wǎng)
模式二：割加盟商的韭菜
加盟被割韭菜，成為了近兩年的熱門關(guān)鍵詞。
特別是喜茶、奈雪の茶推動(dòng)起來的奶茶加盟熱潮。在***終一年新增奶茶店2萬多家，90%都虧損的現(xiàn)實(shí)下，加盟韭菜逐漸被大眾所看清。
但在美容美發(fā)領(lǐng)域，這已經(jīng)成為了公認(rèn)的套路。
據(jù)一位投資人朋友介紹，目前國內(nèi)知名的某養(yǎng)發(fā)品牌，老板賺到的第①桶金就來自于割韭菜。
20年前，這位老板建立連鎖品牌搞生發(fā)、療發(fā)、養(yǎng)發(fā)等各種業(yè)務(wù)，通過平面媒體大肆傳播后，收割了一波又一波加盟商。
平均下來，這位老板每隔2年換一個(gè)品牌洗一遍加盟連鎖，翻了幾輪才有現(xiàn)在這個(gè)全國化品牌。
到底是哪家品牌？留言討論。
02
割韭菜背后的行業(yè)苦情
傳統(tǒng)美業(yè)鏈條上，其實(shí)各級(jí)經(jīng)銷商都寄生在實(shí)體美業(yè)商家身上。加之實(shí)體門店租金、人力、水電等成本高企，部分商家為了自身存續(xù)，基本以賣貨為主要?jiǎng)恿Γ?**終忽略了產(chǎn)品質(zhì)量、效果、品牌、口碑等因素。
虛假宣傳、強(qiáng)制消費(fèi)、辦卡跑路……在那個(gè)“銷售即服務(wù)”的時(shí)代，他們?cè)谙M(fèi)者心智中慢慢烙下了暴利者、商業(yè)騙子、割韭菜的形象。
但盡管如此，關(guān)于“割韭菜”的論述，業(yè)內(nèi)人士其實(shí)是不承認(rèn)的。他們給到的回應(yīng)大多是：一顆老鼠屎壞了一鍋粥、圈錢跑路的都是極少數(shù)。
確也如此。從社會(huì)八卦回歸到商業(yè)本質(zhì)，一切灰產(chǎn)、套路都不可能成為行業(yè)主流。只不過是負(fù)面內(nèi)容易于傳播，遮掩掉了這個(gè)行業(yè)***本質(zhì)的問題。
美業(yè)市場(chǎng)的本質(zhì)問題是什么？
美團(tuán)研究院發(fā)布的《中國生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示：經(jīng)營成本高、客流量低和人才不足，仍是生活美容服務(wù)業(yè)商戶面臨的主要問題。
報(bào)告數(shù)據(jù)甚至顯示，超過50%的受訪商戶表示其經(jīng)營成本占其門店收入的40%-50%；還有約30%的受訪商戶經(jīng)營成本占到了營收的70%以上。
難以節(jié)流的固定成本占比過半，這意味著商戶用于開源的經(jīng)營效率過低。要知道，商業(yè)的本質(zhì)就是效率，低效增長相當(dāng)于慢性自***。
展開美業(yè)“拉新-留存-裂變”的經(jīng)營閉環(huán)，不難發(fā)現(xiàn)其中的問題。
一、拉新環(huán)節(jié)：玩法傳統(tǒng)，獲客成本高企
就目前而言，市面上主流的拉新手段有兩種：
①通過爆款產(chǎn)品口碑傳播，多次曝光在微博、微信、小紅書等平臺(tái)，吸引種子用戶。
?、谕ㄟ^與當(dāng)?shù)負(fù)碛袧撛谟脩羧旱钠放七M(jìn)行異業(yè)合作，再通過線上營銷放大品牌聲量，圈攏第①批種子用戶。
作為線下實(shí)體門店，美業(yè)潛在用戶覆蓋范圍***多是周邊三公里，甚至單個(gè)社區(qū)。這樣說來，第二種玩法似乎靠譜。
但我們看到的美業(yè)拉新，不過是“姐妹同行一人免單”“只要你來，就打五折”“充值會(huì)員卡半價(jià)優(yōu)惠”……
拉新轉(zhuǎn)化低，獲客成本高。
二、留存環(huán)節(jié)：忽略服務(wù)細(xì)節(jié)，顧客體驗(yàn)感較差
用戶留存與否，在于他對(duì)整個(gè)消費(fèi)流程的體驗(yàn)評(píng)判。如果在你的門店消費(fèi)體驗(yàn)不好，就沒有留存可談。
傳統(tǒng)美業(yè)門店，進(jìn)店就讓等座，等座就有人在打聽需求并推銷VIP，就連是服務(wù)過程中Tony、Anne等工作人員沒話找話聊會(huì)員卡。
專業(yè)美容中心艾維庭，服務(wù)細(xì)節(jié)把控比較精細(xì)。比如客人進(jìn)店倒水，要求一定要有托盤，不能直接用手。
美發(fā)品牌美聯(lián)社則更為干脆。全國門店堅(jiān)持不做銷售，13年來不賣一張卡，不賣任何產(chǎn)品。
進(jìn)店環(huán)節(jié)的空間體驗(yàn)、等待環(huán)節(jié)的時(shí)間體驗(yàn)、消費(fèi)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品體驗(yàn)，每一環(huán)都是影響用戶留存的關(guān)鍵。
圖片▲服務(wù)過程中推銷會(huì)員卡場(chǎng)景
圖片來自《屌絲男士》劇照
三、裂變環(huán)節(jié)：傳統(tǒng)美業(yè)口碑不再
傳統(tǒng)大型美業(yè)，其實(shí)是靠信息不對(duì)稱來賺錢，靠推銷、類金融等手段快速擴(kuò)張。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)難走，口碑驅(qū)動(dòng)的時(shí)代到來。
但在忽略服務(wù)細(xì)節(jié)，顧客體驗(yàn)感較差的情況下，口碑往往會(huì)變成差評(píng)。
“拉新-留存-裂變”的經(jīng)營閉環(huán)難以打通，美業(yè)經(jīng)營效率難以提升，高閉店率理所當(dāng)然。
從滲透率和市場(chǎng)體量來看，6000億美業(yè)市場(chǎng)與咖啡茶飲略微相似，就連加盟割韭菜的橋段都曾一致地出現(xiàn)過。
但飲品行業(yè)新媒體《咖門》，在統(tǒng)計(jì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：疫情期間咖啡館閉店率約為3.7%，茶飲店約為4%。
相較之下，美業(yè)17.5%的閉店率已然處在高位。
03
高閉店率下的行業(yè)轉(zhuǎn)型
從商業(yè)角度而言，行業(yè)有痛點(diǎn)就有需求，有需求就有市場(chǎng)。
2016年前后，一撥提供美業(yè)細(xì)分領(lǐng)域解決方案的創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，一位從騰訊離職的朋友就打算在重慶市場(chǎng)免費(fèi)幫助美業(yè)商家管理會(huì)員、產(chǎn)品分銷、營銷裂變等。
這套解決方案里，商家還可以在線采購物料，比如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、吹風(fēng)機(jī)等日常耗材。公司則靠這些產(chǎn)品的銷售，賺取上下游的差價(jià)。
沒想到的是，這些商家原本就有穩(wěn)定的供貨商。他們?cè)诔扉T的批發(fā)市場(chǎng)里，可以用9元每桶的價(jià)格拿到高仿洗發(fā)水。
這桶洗發(fā)水，足夠洗100次頭。
這位朋友***終轉(zhuǎn)型了做了外包業(yè)務(wù)，但行業(yè)里其他的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)不斷出現(xiàn)，這些服務(wù)商正在重構(gòu)傳統(tǒng)美業(yè)。
美團(tuán)可謂其中代表。
美業(yè)領(lǐng)域，美團(tuán)第①個(gè)推出了團(tuán)購業(yè)務(wù)、第①個(gè)推出了基于LBS的本地生活營銷解決方案，第①個(gè)探索動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。
為我們熟知的營銷手段，是美團(tuán)主導(dǎo)的多次行業(yè)聯(lián)動(dòng)大促。比如，龍?zhí)ь^美發(fā)大促、七夕大促、雙12大促等本地生活服務(wù)大促活動(dòng)。
今年疫情期間，考慮到用戶宅家里一兩個(gè)月沒有理發(fā)，美團(tuán)就在“龍?zhí)ь^”之際聯(lián)合本地生活服務(wù)商家推出安心理發(fā)活動(dòng)，提供“3+N”項(xiàng)安心消費(fèi)服務(wù)保障。
1個(gè)月下來，美發(fā)服務(wù)訂單量暴漲898%，美甲訂單量上漲635%，美容服務(wù)訂單量上漲579%，美睫訂單量上漲301%。
而在后來的七夕聯(lián)動(dòng)大促中，Tony老師亦然成為了七夕***忙碌的群體。
數(shù)據(jù)顯示，七夕前3天，美發(fā)、醫(yī)療整形、化妝品、美睫紋繡、養(yǎng)發(fā)等訂單量增長***快，其中美發(fā)訂單數(shù)量增長50.06%。
而現(xiàn)在打開美團(tuán)的麗人頻道，也可以發(fā)現(xiàn)商家直播、達(dá)人探店、UGC點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容。美業(yè)在用戶拉新方面，玩出了線上線下聯(lián)動(dòng)的新套路。
南京東路金牌精品店Nice Salon的美發(fā)手藝人Justin就坦言，自己是借助美團(tuán)平臺(tái)做起來的一個(gè)設(shè)計(jì)師，較沒上線美團(tuán)時(shí)門店客人增加了至少50%。
Justin是學(xué)徒出身。通過每天工作11個(gè)小時(shí)，和不定期進(jìn)修之后，他才自己出來創(chuàng)業(yè)開了一家美發(fā)店。
美業(yè)市場(chǎng)和Justin一樣的人很多。他們幾乎沒有經(jīng)管知識(shí)，店長的能力直接決定了門店的經(jīng)營狀況。
就像疫情期間，各行業(yè)數(shù)據(jù)都顯現(xiàn)出一個(gè)市場(chǎng)洞察：用戶對(duì)價(jià)格的敏感度更高了，他們更愿意選擇低價(jià)商品了。
可惜的是，大多數(shù)美業(yè)商家店長不清楚。
這時(shí)，美團(tuán)只能為商家增加一項(xiàng)“任務(wù)”——上線一個(gè)低價(jià)的團(tuán)購，比如19.9元洗吹、9.9元剪劉海，或者9.9元修眉。如果完成這條任務(wù)，美團(tuán)給予相應(yīng)商家的評(píng)分將提升。
盡管任務(wù)下達(dá)，還會(huì)有很多商家不理解為什么要這么做。但按要求完成任務(wù)的商家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其店鋪瀏覽量和轉(zhuǎn)化率得到了明顯提升。
這其實(shí)是美團(tuán)上線的一套經(jīng)營評(píng)分體系。針對(duì)那些不太懂“why”和“how”的商家，這個(gè)體系正“傻瓜式”地告訴他們?cè)趺慈ソ?jīng)營。
數(shù)據(jù)顯示，該體系自2019年12月上線以來，美業(yè)商戶優(yōu)質(zhì)達(dá)標(biāo)率從4%提升至21%，優(yōu)質(zhì)商戶訪問量提升33.4%。
訪問量的提升，能夠直接提升門店客流量的規(guī)模。但如此低價(jià)的引流，如果不搞點(diǎn)二次消費(fèi)引導(dǎo)、提前鎖客等玩法，商家資金難以回籠。
辦張會(huì)員卡的老套路又回來了?
明顯行不通。“會(huì)員卡”三個(gè)，字早已透支了用戶對(duì)行業(yè)的信任度。另外，實(shí)體卡折扣計(jì)算邏輯復(fù)雜、會(huì)員管理程序繁瑣，反而會(huì)降低門店的運(yùn)營成本。
美團(tuán)則為商戶上線了數(shù)字會(huì)員卡。5次剪發(fā)卡、3次美容卡，其試圖通過一次購買多次服務(wù)解決美業(yè)商家提前鎖客、回籠資金的需求。
而從用戶角度而言，在美團(tuán)為未來服務(wù)預(yù)付費(fèi)，就像先團(tuán)購后核銷一樣平常。整個(gè)交易過程中，***影響消費(fèi)決策的信任問題得以解決。
從經(jīng)營角度上看，第三方服務(wù)商更多是通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)化工具去引導(dǎo)商家。這個(gè)行業(yè)大多是手藝人從商，真正會(huì)做生意的還是少數(shù)。
這估計(jì)才是傳統(tǒng)美業(yè)***大的癥結(jié)。當(dāng)手藝人只會(huì)打磨產(chǎn)品，無法將產(chǎn)品巧妙地轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，這個(gè)行業(yè)的商業(yè)化必然走向畸形發(fā)展。
人，才是你的***佳商業(yè)模式。
為此，美團(tuán)也在2017年推出了國內(nèi)第①家“互聯(lián)網(wǎng)+美業(yè)”學(xué)習(xí)培訓(xùn)平臺(tái)——美團(tuán)大學(xué)美業(yè)學(xué)院。
據(jù)悉，該平臺(tái)上線1年就有66萬學(xué)員學(xué)習(xí)了1700多個(gè)課程。“怎么玩轉(zhuǎn)美團(tuán)”“怎么玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)+美業(yè)”，這個(gè)培訓(xùn)平臺(tái)就像一個(gè)商學(xué)院，為美業(yè)領(lǐng)域不斷輸出經(jīng)營人才。
除了經(jīng)營人才培訓(xùn)，這里還是行業(yè)人力資源交流中心。平臺(tái)上，擁有超過35萬認(rèn)證的手藝人信息，商家招聘、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等都能在這個(gè)集中地實(shí)現(xiàn)。
營銷、經(jīng)營、人才，美團(tuán)正在全方位保姆式助力傳統(tǒng)美業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)然在這期間，有贊、博卡、美克拉等新入局者，都在用SaaS、培訓(xùn)等方面賦能傳統(tǒng)美業(yè)。
但也有不少遺憾。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，就經(jīng)營規(guī)模而言，接入平臺(tái)的商戶中有64.0%的商戶為連鎖經(jīng)營，有27.8%的商戶連鎖店鋪數(shù)量多于 5 家，有0.6%的商戶擁有50家以上的連鎖店鋪；未接入平臺(tái)的商戶中有 75.6%的商戶為單店經(jīng)營。
這意味著，借助互聯(lián)網(wǎng)工具轉(zhuǎn)型的，雖然是行業(yè)腰部力量，但依舊是小部分。在這個(gè)頭部品牌市場(chǎng)份額不足2%的行業(yè)里，單店經(jīng)營的螞蟻雄兵才是主流。
這是一群難以打動(dòng)的人。在重慶南岸，40多歲的章磊就是一家美發(fā)店老板。他曾在新店階段試過美團(tuán)，效果是：低價(jià)引流還有10多個(gè)點(diǎn)被提走，用戶卻沒有來過第二次。
從此，章磊也沒有再用過美團(tuán)。
包括美團(tuán)在內(nèi)的諸多服務(wù)商也很苦惱。他們的業(yè)務(wù)員一再指導(dǎo)章磊這種單店小老板經(jīng)營，但后者從一開始認(rèn)定的就是，只要上線美團(tuán)就能引流。
在他們的字典里，只有打游戲刷抖音，未曾想過空不下來學(xué)習(xí)怎么經(jīng)營。
服務(wù)商們對(duì)于美業(yè)數(shù)字化的探索還在初期階段。一種模式是否能夠通用于大品牌、中小連鎖、單店等全業(yè)態(tài)？目前并沒有可靠的數(shù)據(jù)回答這一點(diǎn)。
服務(wù)本來就需要一把活動(dòng)扳手，去扭動(dòng)行業(yè)里不同大小的螺絲。而真正要打造出這樣一把扳手，美團(tuán)和它的同行還需要更多的時(shí)間。
04
美業(yè)迎來蓬勃新機(jī)遇
率先轉(zhuǎn)型的美業(yè)商業(yè)，在疫情中的韌性已得到了驗(yàn)證。
武漢的MG美貫造型，歇業(yè)3-4個(gè)月后恢復(fù)營業(yè)。由于積壓需求得到報(bào)復(fù)性消費(fèi)，其業(yè)績較去年還有所增長。
容顏管理中心Wake me，2-3月份沒有營業(yè)通過直播贈(zèng)送洗手洗、酒精等維系客情。4月初開業(yè)之后，1個(gè)月時(shí)間就恢復(fù)到了疫情前水平。
美聯(lián)社亦然。疫情之后，其營業(yè)收入就環(huán)比增長30%，4月恢復(fù)正常并反超2019年同期。
這些都是借力美團(tuán)轉(zhuǎn)型的商家。也正是這些商家的韌性存續(xù)，疫情期間美團(tuán)平臺(tái)美業(yè)店閉店率較2019年下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)然，我們這不只歸功于美團(tuán)數(shù)字化賦能，關(guān)鍵還在整個(gè)美業(yè)市場(chǎng)的增長。
比如后疫情時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)全面加速，人們更愿意為提升生活品質(zhì)而埋單。這聚焦到美業(yè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，就是客單價(jià)提升、復(fù)購頻次增加，次線城市市場(chǎng)增長加速。
數(shù)據(jù)可以佐證一切。美團(tuán)平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，與2018年相比，2020年養(yǎng)發(fā)客單價(jià)提升了 26.4%，美甲、美發(fā)客單價(jià)分別提升了 4.4%、2.9%。
城市市場(chǎng)的發(fā)展亦如所料。美團(tuán)平臺(tái)中 2019年一線城市活躍商戶數(shù)量同比增長率為 41.0%，新一線城市增長率為53.2%，二線城市增長率為58.1%，而三線城市和其他城市的增長率則分別達(dá)到了66.3%和81.3%。
就在增速達(dá)到66.3%的三線城市，我們?cè)龅揭粋€(gè)真實(shí)的小場(chǎng)景：
幾個(gè)女孩在逛商場(chǎng)，要為一個(gè)正要結(jié)婚的閨蜜參謀新衣服。到中午飯點(diǎn)時(shí)，衣服沒有選好，閨蜜則打算請(qǐng)大家一起吃飯。
這其中，一個(gè)女孩第①時(shí)間拒絕參加這場(chǎng)飯局。她給出的理由是：要去另一個(gè)商場(chǎng)找小姐姐做美甲，午飯就隨便吃點(diǎn)。
這是一個(gè)直男理解不到的理由，也是大多數(shù)經(jīng)營者沒有看清的新女性商業(yè)趨勢(shì)。
在美業(yè)客單價(jià)中，女性較男性高出了30.6%。而在這群女性的消費(fèi)鄙視鏈中，服裝、餐飲已經(jīng)讓位于了美業(yè)。
美團(tuán)研究所預(yù)計(jì)，到2025 年，中國生活美容服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8375億元，線上化率將提升6.4倍。
美業(yè)蓬勃發(fā)展的新機(jī)遇正撲面而來。
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