導(dǎo)語
92年的小超與95年的小萍在一線城市因工作而相識(shí)相戀，兩人計(jì)劃2020年2月領(lǐng)證，隨后前往海島旅拍，再去往兩人***次旅游地留念。但疫情突發(fā)，出國(guó)旅拍暫緩，結(jié)婚需要重新計(jì)劃。他們決定在國(guó)內(nèi)舉行一場(chǎng)精致的***婚禮，讓這件一生一次的大事圓滿又充滿儀式感，留下***美好的回憶。工作之余，兩人在結(jié)婚的大小事上親力親為，從訂婚紗照、選鉆戒、到訂酒店、選婚禮策劃等，通過線上線下多方收集信息、仔細(xì)對(duì)比，精挑出***符合自己要求的品牌與機(jī)構(gòu)，在金秋十月舉辦了夢(mèng)想婚禮，開啟幸福新生活。
上面的故事，是2020結(jié)婚行業(yè)的一個(gè)縮影。后疫情時(shí)代，結(jié)婚行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出與不同以往的趨勢(shì)。隨著90&95后新人的登場(chǎng)，結(jié)婚行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的新特點(diǎn)？結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈的品類，實(shí)現(xiàn)了怎樣的擴(kuò)充？新形勢(shì)下，結(jié)婚行業(yè)中的婚攝領(lǐng)域，又有著怎樣的機(jī)遇和變化？在騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）發(fā)布的《談婚論嫁，營(yíng)銷有“數(shù)”——騰訊結(jié)婚行業(yè)洞察白皮書（2021年版）》中，這些答案將一一揭曉。
市場(chǎng)現(xiàn)狀：
95&90后成為結(jié)婚新主力
結(jié)婚投入成倍增加
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年受新冠肺炎疫情的影響，全國(guó)上半年登記結(jié)婚的人數(shù)共計(jì)543.6萬對(duì)，同比驟降30.3%。隨著疫情被逐步控制，從520開始結(jié)婚市場(chǎng)逐步回暖。與此同時(shí)，近年來結(jié)婚行業(yè)的企業(yè)數(shù)量一直保持上升態(tài)勢(shì)，也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。
目前，95&90后已成為結(jié)婚市場(chǎng)新主力。雖然結(jié)婚計(jì)劃或許因疫情被迫延期，但新人們對(duì)于籌備婚禮熱情依舊不減。80%的新人對(duì)于婚禮高度重視，愿親力親為，高度投入。新人們結(jié)婚平均花費(fèi)為17.4萬元，主要支出集中在婚宴、珠寶鉆戒、婚慶和婚紗攝影等方面，且有不少人愿意為更好的服務(wù)與產(chǎn)品超支。
來自不同城市層級(jí)的新人們對(duì)婚禮風(fēng)格偏好也各有不同，而且絕大多數(shù)新人明確知道自己的喜好和需求。為此，品牌也需要應(yīng)勢(shì)變化，通過引導(dǎo)和恰當(dāng)?shù)臏贤ㄅc互動(dòng)，為新人定制更佳的方案。
疫情及數(shù)字化的發(fā)展也影響著新人搜集結(jié)婚籌備信息的方式。當(dāng)前，新人主要通過線上渠道獲取結(jié)婚全流程中涉及產(chǎn)品服務(wù)信息，占比高達(dá)94%。這其中，微信成為了***為常用一種方式，使用占比高達(dá)57%，新人們偏好通過微信公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信、朋友圈信息等途徑了解結(jié)婚產(chǎn)品信息，進(jìn)行相關(guān)籌備。
核心環(huán)節(jié)：
婚攝影響著結(jié)婚全程的決策
一場(chǎng)婚禮往往只需要一天，但是由于結(jié)婚品類日趨豐富，結(jié)婚籌備的過程往往需要數(shù)月甚至更長(zhǎng)。一般來說，準(zhǔn)新人在與雙方家長(zhǎng)溝通過結(jié)婚意向之后正式開啟籌備。
當(dāng)前，隨著整體消費(fèi)水平的提高，以及95&90后對(duì)婚禮的重視，結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)一步豐富和拓展，新人結(jié)婚涉及的品類平均為9.3個(gè)。除了常見的珠寶鉆戒、婚紗、婚禮策劃、酒店、婚車等之外，新人籌備過程還涵蓋了很多其他品類，如：“美”經(jīng)濟(jì)、家庭服務(wù)類、咨詢類等。
在所有品類中，婚紗攝影具備***強(qiáng)的輻射力。婚攝處于整個(gè)結(jié)婚籌備決策上游，而且，其風(fēng)格也對(duì)后期婚禮的婚紗、禮服、婚禮策劃等產(chǎn)生直接或間接影響；婚紗照不僅會(huì)出現(xiàn)婚禮之上，也會(huì)作為幸福的象征被長(zhǎng)久保存，因此婚攝是新人心中頗為重要的品類。正是如此，婚攝環(huán)節(jié)誕生了更多商機(jī)，若婚攝機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者購(gòu)買婚紗攝影相關(guān)服務(wù)時(shí)，主動(dòng)推介，能提升新人對(duì)其他品類的購(gòu)買決策。
細(xì)分市場(chǎng)：
婚攝消費(fèi)升級(jí)
服務(wù)&產(chǎn)品成為核心關(guān)注點(diǎn)
婚紗照記錄下了新人們***甜蜜的時(shí)刻，也具有難以替代的儀式感，因此，新人們?cè)谶x擇婚攝服務(wù)時(shí)，也更愿意為此付出更多時(shí)間與金錢。2020年，婚攝消費(fèi)整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，萬元及以上檔位呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢(shì)。調(diào)查顯示，一線及新一線城市新人婚攝消費(fèi)平均在10000元以上，二三四五線城市新人的婚攝平均消費(fèi)也相繼突破8000元。
新人們選擇婚攝機(jī)構(gòu)時(shí)常常貨比三家，線上渠道則成為他們獲取信息的關(guān)鍵。在選擇具體的婚攝服務(wù)時(shí)，這一屆新人更加看重服務(wù)與產(chǎn)品，人性周到的服務(wù)成為影響其決策的關(guān)鍵因素，成片效果、價(jià)格優(yōu)惠及品質(zhì)等則緊跟其后。在品牌層面，新人們則看重品牌口碑、熟人推薦、品牌知名度等；在宣傳層面，影視綜藝廣告推廣、品牌聯(lián)合推廣、代言人推薦等也成為影響新人決策的重要因素。
同時(shí)，由于近年來消費(fèi)升級(jí)，越來越多人愿意為寫真攝影買單，85%的新人都有過付費(fèi)拍攝過藝術(shù)照/形象照的經(jīng)驗(yàn)。這些新人們?cè)谶x擇婚紗拍攝時(shí)，對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品提出了明確細(xì)微的精細(xì)化訴求。正如一名婚攝專家所提到的：“比如80后要中式服裝即可，90后則細(xì)化到要秀禾服，而現(xiàn)在95后直接提出對(duì)朝代的要求。”
為適應(yīng)這樣的新變化，婚紗攝影機(jī)構(gòu)在服務(wù)層面和產(chǎn)品層面進(jìn)行精細(xì)化的升級(jí)，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，比如在服務(wù)層面提供全程管家服務(wù)、升級(jí)化妝師等級(jí)等，在產(chǎn)品層面，升級(jí)場(chǎng)景、升級(jí)服飾等。
消費(fèi)群體：
人群需求各不同
婚攝服務(wù)越來越需“精分”
不同城市層級(jí)、年齡代際的人群對(duì)婚禮的要求各有不同，為此結(jié)婚行業(yè)也細(xì)分出三類典型消費(fèi)人群：***婚禮主義者、小鎮(zhèn)體面中產(chǎn)、95后新生代人群。
***婚禮主義者主要生活在一線及新一線城市，學(xué)以85后與90后居多，婚禮平均花費(fèi)19.1萬。他們關(guān)注更多的結(jié)婚品類，更注重品牌，會(huì)更早開始籌備，高度依賴數(shù)字化渠道，對(duì)微信、婚慶類APP使用更為頻繁。在婚攝服務(wù)的選擇上，這類人也更注重品質(zhì)。
小鎮(zhèn)體面中產(chǎn)主要生活在二線及以下城市，年齡集中在95&90后。他們喜歡熱鬧，重排場(chǎng)，希望舉辦有檔次的婚禮。在婚攝選擇上，他們傾向于考慮名氣大、曝光量多的婚攝企業(yè)，搜集婚攝機(jī)構(gòu)信息的渠道也比較多元，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信等都是其了解信息的主要途徑。
95后新生代是網(wǎng)生一代，更加注重個(gè)性，熱衷追星，喜歡二次元、動(dòng)漫圈子等。在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，他們更容易被熱門話題/IP等信息種草，愿意為IP同款包括影視、游戲合作、明星代言的服飾等服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)升級(jí)。在婚攝選擇上，95后更加關(guān)注婚攝后期產(chǎn)品/服務(wù)，比如，婚紗照是否能被制作成屏風(fēng)、油畫等更多形式。
時(shí)代日新月異，消費(fèi)者行為也隨之變化，人群特征更加細(xì)分，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而尚未被徹底控制疫情也給行業(yè)帶來更多不確定性的挑戰(zhàn)。在這些變化面前，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯得越發(fā)重要，數(shù)字化全鏈路營(yíng)銷已然成為新的破局之道。在洞察報(bào)告的***后，也給婚紗攝影機(jī)構(gòu)提出了一些數(shù)字化營(yíng)銷的啟示：
1.全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷是王道。
婚紗攝影目標(biāo)人群觸媒及交易高度線上化，品牌需構(gòu)建全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷能力，開啟全面轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的新時(shí)代。
2.注重?cái)?shù)據(jù)的價(jià)值。
結(jié)婚涉及多品類的決策，且不同品類之間相互影響。在數(shù)據(jù)營(yíng)銷加持下的精準(zhǔn)獲客和客資復(fù)用，是婚攝行業(yè)提效大勢(shì)，有助于優(yōu)化線上獲客成本。
3.定制細(xì)分策略。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的細(xì)分人群精準(zhǔn)營(yíng)銷也不可或缺，根據(jù)不同人群量身打造營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)有側(cè)重***的溝通準(zhǔn)轉(zhuǎn)化和客戶價(jià)值挖掘。
雖然我國(guó)結(jié)婚人口比例近8年來持續(xù)下滑，但是決定結(jié)婚的新人對(duì)結(jié)婚消費(fèi)越來越重視，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈上的不同企業(yè)需要不斷適應(yīng)新的變化，通過數(shù)據(jù)洞察，更準(zhǔn)確地了解細(xì)分人群的喜好與需求，借助數(shù)字營(yíng)銷更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)，才能沖出重圍、乘風(fēng)破浪。
