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作者 | 芮爾 報(bào)道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
深度鏈接消費(fèi)者是一種能力，更是企業(yè)必備基本功。寫(xiě)真行業(yè)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是必然手段。
通過(guò)推廣、獲客、銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)，以及用數(shù)據(jù)反哺上述環(huán)節(jié)，可幫助企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率、運(yùn)營(yíng)效率及管理效率的提升。
盤(pán)子女人坊掛牌申請(qǐng)IPO
企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)風(fēng)攝影品牌“盤(pán)子女人坊”于2020年底完成了挑戰(zhàn)者資本的億元融資，已掛牌申請(qǐng)IPO。
此前，盤(pán)子女人坊曾于2016年6月獲得青島智信A輪融資，2017年7月愛(ài)爾眼科董事長(zhǎng)陳邦和菁英時(shí)代的B輪億元融資，以及18年9月完成的億元C輪融資。
從營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)上看，在15年到18年三年之間，盤(pán)子女人坊連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，17年?duì)I收就超過(guò)了10億元，轉(zhuǎn)介紹率在50%，復(fù)購(gòu)率在25%左右。
在智能手機(jī)普及化，高清攝像頭越來(lái)越被人稱(chēng)道的時(shí)候，我們會(huì)有種錯(cuò)覺(jué)，傳統(tǒng)的線下攝影生意是否已經(jīng)日式漸微。
但盤(pán)子女人坊不是傳統(tǒng)的攝影結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)思維深耕出來(lái)的超級(jí)IP企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)數(shù)百萬(wàn)，全國(guó)實(shí)體店鋪超200，年?duì)I收超10億的攝影大盤(pán)。
· 10萬(wàn)元起步的攝影小作坊 ·
2003年，作為創(chuàng)始人的楊健發(fā)現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)的藍(lán)海市場(chǎng)。彼時(shí)，只有個(gè)別影樓在做清宮裝、民族攝影。
楊健認(rèn)為，相比于風(fēng)靡一時(shí)的歐式寫(xiě)真，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)古典美同樣有認(rèn)同感，比如典籍中的“昭君、西施、洛神”之類(lèi)的古典美人，就時(shí)常在影視劇中被提及和作為故事流傳人間。他尋思，開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)風(fēng)文化攝影”這條路也許能走得通。
作為創(chuàng)始人，楊健其實(shí)早已在行業(yè)深耕了多年。此前，作為影樓小經(jīng)理，他干過(guò)攝影助理、攝影師、銷(xiāo)售、美工，熟悉并掌握影樓所有崗位，對(duì)行業(yè)的認(rèn)知早已成熟。當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)把行業(yè)摸透了，距離自己踏上創(chuàng)業(yè)的道路也就不遠(yuǎn)了。
之后，手握10萬(wàn)元的楊健說(shuō)服了好朋友楊輝一起創(chuàng)業(yè)，開(kāi)啟了他的攝影工作室事業(yè)。
通過(guò)十幾年的發(fā)展，楊健已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了十幾家店鋪，并憑借06年的自創(chuàng)IP“漱玉圖集中、翠袖冷、凌影館和戀山河”，打響了盤(pán)子女人坊向全國(guó)擴(kuò)張之戰(zhàn)。
但異地拓展業(yè)務(wù)，難點(diǎn)也很明顯。如何在當(dāng)?shù)孬@取足夠的流量，從而提升自己品牌的勢(shì)能成為第一要?jiǎng)?wù)。
品牌勢(shì)能指的是消費(fèi)者感知到的品牌能量。任何產(chǎn)品都是有使用價(jià)值的，如果把產(chǎn)品的使用價(jià)值作為品牌的原始價(jià)值，那在交易過(guò)程中消費(fèi)者還會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成自己的認(rèn)知價(jià)值，品牌勢(shì)能就是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和品牌初始價(jià)值之間的高度差。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，消費(fèi)者在接觸你的產(chǎn)品后，對(duì)你有多大的認(rèn)可度。品牌勢(shì)能越高，獲客就越容易，一旦獲客能留下并形成復(fù)購(gòu)和自傳播，則可降低流量成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。
而想要加深自己的品牌勢(shì)能，流量還是第一步。因?yàn)橹挥懈叩牧髁縼?lái)源，勢(shì)能的構(gòu)建才有基礎(chǔ)。但因?yàn)榧庇诹髁繑U(kuò)張，盤(pán)子女人坊也埋下了很多問(wèn)題。
搜索盤(pán)子女人坊，發(fā)現(xiàn)其在社交媒體上風(fēng)評(píng)不一。大家的槽點(diǎn)主要集中在模式化、審美、隱形消費(fèi)等。
模式化主要體現(xiàn)在千人一面，不同人的照片看起來(lái)極其相似。這種批量生產(chǎn)出來(lái)的影樓照，客戶(hù)照片同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)較大。而且后期失真程度大，看起來(lái)不自然。
第二就是審美問(wèn)題。為了追求視覺(jué)呈現(xiàn)，加大尺度，將寫(xiě)真往私房照上靠。雖然符合了部分人員審美，但卻被消費(fèi)者指“太媚”、“俗氣”，損失了部分品牌格調(diào)。
第三個(gè)痛點(diǎn)就是隱形消費(fèi)多。由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者有被區(qū)分定價(jià)的可能。
很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上查找信息后，可能會(huì)懼于評(píng)價(jià)而選一些有特色的小店，雖然規(guī)模不大，但卻更有特色。
針對(duì)“價(jià)格不透明”行業(yè)問(wèn)題，盤(pán)子女人坊從源頭上加以扼殺。推出“百萬(wàn)質(zhì)?！狈?wù)，最大程度透明化收費(fèi)，消費(fèi)者從服裝挑選、化妝造型、拍攝服務(wù)、選片，都嚴(yán)格按照合同約定執(zhí)行，杜絕產(chǎn)生其他不透明費(fèi)用。
而成片失真問(wèn)題，則由門(mén)店發(fā)送到集團(tuán)數(shù)碼制作中心，由600人的專(zhuān)業(yè)數(shù)碼師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精修設(shè)計(jì)。
而在“模式化，千人一面”問(wèn)題上，盤(pán)子女人坊則不斷推進(jìn)了原創(chuàng)的主題數(shù)量。目前，原創(chuàng)主題數(shù)量達(dá)到1500套，其中800余套已申請(qǐng)了著作權(quán)，且仍在以100套每年的數(shù)量增加。
由于中國(guó)風(fēng)對(duì)服飾要求很高，盤(pán)子女人坊組建了上百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并在江浙地區(qū)自建布料工廠、手繪和刺繡基地，用自建的供應(yīng)鏈為店面供貨。
同時(shí)加強(qiáng)對(duì)加盟的管理和技術(shù)門(mén)檻的要求，提升管理水平。
從小作坊走到這一步，盤(pán)子女人坊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超越，但楊健的野心不僅于此。二十幾年的行業(yè)打拼，他越來(lái)越堅(jiān)信，國(guó)風(fēng)攝影的市場(chǎng)，正在不斷被改寫(xiě)。
· 深度鏈接消費(fèi)者的能力 ·
盤(pán)子女人坊能夠頻繁獲得資本的青睞，在市場(chǎng)大殺四方，離不開(kāi)其和消費(fèi)者深度鏈接的能力。正是這種深度鏈接能力，塑造盤(pán)子女人坊差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)內(nèi)國(guó)風(fēng)攝影的頭部玩家。
2.1 借助騰訊廣告，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性擴(kuò)張和本地化需求鏈接
第一個(gè)鏈接是通過(guò)騰訊廣告，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性擴(kuò)張和本地化需求。傳統(tǒng)影樓的服務(wù)地理半徑是有限的，大面積的廣告投放、強(qiáng)傳播力度，對(duì)于精準(zhǔn)獲客和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)收效甚微，這種情況只有互聯(lián)網(wǎng)能幫助其實(shí)現(xiàn)。
而這時(shí)候，盤(pán)子女人坊趕上了互聯(lián)網(wǎng)廣告的勃興，騰訊廣告正是助力他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的關(guān)鍵技術(shù)。
騰訊廣告通過(guò)對(duì)QQ、微信用戶(hù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，能幫助廣告主快速找到目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提速。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者寫(xiě)真需求的洞察，楊健了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品詳情和價(jià)格的關(guān)注度高。針對(duì)于此，盤(pán)子女人坊以大尺寸900x500廣告位和“空氣感”廣告形態(tài)，在微信朋友圈顯示自己的精湛拍攝水平，獲得了很高的點(diǎn)擊率。
在傳統(tǒng)模式下摸爬滾打的楊健發(fā)現(xiàn)，在廣告的觸達(dá)下，客咨有效率非常高，單店流量明顯提升，成本控制好，業(yè)績(jī)提升明顯，這是此前從未發(fā)生過(guò)的。
也正是基于此，盤(pán)子女人坊第一次從根本上解決了全國(guó)性擴(kuò)張和本地化需求兩個(gè)矛盾的對(duì)立狀態(tài)，通過(guò)線上線下的融合，降低異地?cái)U(kuò)張難度。而這種線下融合，其實(shí)就是深度鏈接消費(fèi)者的體現(xiàn)。
2.2 私域流量，與消費(fèi)者互動(dòng)深度鏈接
在獲客獲得極大進(jìn)展后，楊健更是通過(guò)“小程序+公眾號(hào)”形式，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，深度鏈接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)口碑、高復(fù)購(gòu)率的轉(zhuǎn)化。
很多企業(yè)之所以越走越遠(yuǎn)，原因就在于離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者的心聲視而不見(jiàn)、充耳不聞，一個(gè)人走在孤獨(dú)的道路上。
而盤(pán)子女人坊則懂得運(yùn)用集體的力量，不僅沒(méi)有視消費(fèi)者心聲為問(wèn)題之音，反而積極傾聽(tīng)她們的感受，和她們進(jìn)行深度鏈接。
盤(pán)子女人坊通過(guò)微信公眾號(hào)，沉淀了數(shù)個(gè)微信群，擁有上千名鐵粉，她們不僅是客戶(hù)，更是“研發(fā)顧問(wèn)”。
這些喜愛(ài)古風(fēng)的粉絲，不僅停留在喜愛(ài)的表面上，她們?cè)诠棚L(fēng)領(lǐng)域還頗有研究。而盤(pán)子女人坊滿(mǎn)足了她們將文化情感共振到服飾的需求，所以，她們也成為了盤(pán)子女人坊積極的“品牌反饋官”，只要看到了好的主題、好的頭飾元素，她們都會(huì)反饋回來(lái)。
盤(pán)子女人坊還通過(guò)公眾號(hào)發(fā)起了豐富的活動(dòng)，如“我為國(guó)風(fēng)代言”，邀請(qǐng)投票票數(shù)最高的客人做代言人，一期就有一萬(wàn)多人報(bào)名，參與率非常高。
正是在大量鐵桿粉絲的加持下，盤(pán)子女人坊不斷收獲優(yōu)化產(chǎn)品所需的及時(shí)反饋，得到了數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的“燃料”，實(shí)現(xiàn)了“每年至少新推100套左右的主題，此前的主題必須一年內(nèi)必須下架”的新玩法。
不僅保證了用戶(hù)的高復(fù)購(gòu)率，也保證了不同時(shí)期客人拍攝IP都不一樣，達(dá)到個(gè)性化，不撞臉的效果。
在客戶(hù)數(shù)達(dá)到100萬(wàn)后，盤(pán)子女人坊自建了上百人團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行邀約轉(zhuǎn)化，每個(gè)員工只負(fù)責(zé)三個(gè)微信群，通過(guò)精耕細(xì)作，進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率。
微信公眾號(hào)和微信群、朋友圈等，使得盤(pán)子女人坊社群營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化卓有成效。而小程序的能力，同樣為盤(pán)子女人坊實(shí)現(xiàn)深度助力。
寫(xiě)真拍攝這樣的服務(wù)，雖然品牌方千方百計(jì)想要吸引用戶(hù)來(lái)拍攝，期待消費(fèi)者看到滿(mǎn)意的成片后，成為自己的忠實(shí)用戶(hù)。實(shí)則是，很多未曾涉足的用戶(hù)其實(shí)是想提前看到自己拍攝后的樣子。
盤(pán)子女人坊小程序
因?yàn)榭吹讲艜?huì)想到，進(jìn)一步刺激自己得到。小程序的在線照相館和一秒變裝功能就十分強(qiáng)大，滿(mǎn)足了消費(fèi)者這一欲望。
通過(guò)“小程序+公眾號(hào)+朋友圈+微信群”構(gòu)成了盤(pán)子女人坊私域流量運(yùn)營(yíng)體系，深度實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的鏈接。
2.3 與頂級(jí)影視IP合作，與消費(fèi)者的熱愛(ài)鏈接
第三個(gè)與消費(fèi)者的深度鏈接，則是通過(guò)深度洞察古裝影視劇市場(chǎng)，把最熱的時(shí)尚古風(fēng)熱點(diǎn)、IP、影視內(nèi)容產(chǎn)品，變成盤(pán)子女人坊的創(chuàng)意發(fā)動(dòng)機(jī)。
目前，盤(pán)子已合作《扶搖》、《延禧攻略》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《九州縹緲?shù)洝返仁嗖坑耙暉衢T(mén)IP，并通過(guò)合作明星的帶動(dòng)效應(yīng)，滲透消費(fèi)者。
盤(pán)子女人坊和影視IP合作
這種滲透，來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)漢服、古裝的興趣不斷增長(zhǎng)。
2011-2019年，百度漢服吧的吧友平均每年以10萬(wàn)人的規(guī)模增長(zhǎng)。根據(jù)漢服資訊的統(tǒng)計(jì)，2018年淘寶店能正常打開(kāi)的漢服商家已達(dá)815家，同比增長(zhǎng)了24.43%。
而2015年爆火的《花千骨》《羋月傳》《瑯琊榜》等熱門(mén)影視劇，帶動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)古裝劇的熱情。從2015下半年到2016年，古裝劇備案數(shù)不斷上漲，16年更是創(chuàng)下新高，達(dá)到250部。
和影視IP的合作，滿(mǎn)足了女生關(guān)于“大女主”的夢(mèng)。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顏值的重要性無(wú)需贅述，“古風(fēng)+影視”這樣的組合，吸引效應(yīng)必然巨大。
通過(guò)三大和消費(fèi)者的鏈接，盤(pán)子女人坊洞察需求、并運(yùn)用騰訊廣告和私域流量，和消費(fèi)者進(jìn)行深度鏈接，達(dá)到產(chǎn)品、口碑、復(fù)購(gòu)的銷(xiāo)售閉環(huán)，占領(lǐng)了國(guó)風(fēng)大品牌的用戶(hù)心智。
這種和用戶(hù)的深度數(shù)字鏈接，正在成為線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的特殊技能，而在未來(lái)也必將變成企業(yè)必備的基本功。
盤(pán)子女人坊的經(jīng)歷表明，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)寫(xiě)真行業(yè)具有意義，對(duì)于龐大的線下產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣具有巨大價(jià)值。
在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)階段，誰(shuí)能率先做好準(zhǔn)備，誰(shuí)也許就能乘風(fēng)破浪，將小盤(pán)子變成數(shù)十億的大盤(pán)。
