都說(shuō)做消費(fèi)一定要賺女人和孩子的錢(qián)，如今楊健的商業(yè)布局正好二者兼顧。
作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片｜受訪者提供
從什么時(shí)候開(kāi)始，人們對(duì)街上身著漢服的年輕女孩不再指指點(diǎn)點(diǎn)？
這個(gè)問(wèn)題對(duì)普通人來(lái)說(shuō)也許并不特別，但于盤(pán)子女人坊創(chuàng)始人楊健而言，卻至關(guān)重要。主打古風(fēng)攝影的盤(pán)子女人坊創(chuàng)立于2003年，但真正趕上國(guó)潮興起的大好時(shí)節(jié)，要到2015年之后。
在幾乎沒(méi)有品牌化的古風(fēng)攝影領(lǐng)域，楊健用近20年時(shí)間筑起高樓。2020年年底，盤(pán)子女人坊出現(xiàn)在長(zhǎng)沙擬上市（掛牌）企業(yè)名單中，如果IPO籌備順利，有望成為“國(guó)內(nèi)商業(yè)攝影**股”。
即便如此，古風(fēng)攝影仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)，至今規(guī)模不過(guò)百億，想在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的難度系數(shù)非常高。如何繼續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？楊健將更多目光轉(zhuǎn)移到孩子身上。
第二增長(zhǎng)曲線
對(duì)許多老長(zhǎng)沙人來(lái)說(shuō)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，東塘商圈都是與五一廣場(chǎng)相提并論的存在。然而，時(shí)過(guò)境遷，“網(wǎng)紅”長(zhǎng)沙吸引年輕人來(lái)打卡的是五一廣場(chǎng)、坡子街、太平老街……東塘廣場(chǎng)早已失去了往日榮光。在這里，茶顏悅色、炊煙小炒黃牛肉都無(wú)須排隊(duì)，其他品牌的門(mén)店更顯落寞。
變化發(fā)生在2021年十一之后，一到周末和假期，位于東塘廣場(chǎng)西北角的原東塘百貨大樓前總是排起長(zhǎng)隊(duì)。昔日商場(chǎng)的灰敗外立面早已不見(jiàn)蹤影，孩子們?cè)诔錆M(mǎn)童趣配色的建筑外左顧右盼。
這是一座獨(dú)棟室內(nèi)兒童樂(lè)園，三層活動(dòng)空間，占地面積12000平方米，69種游樂(lè)設(shè)備，鮮明的色彩，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓人仿佛進(jìn)入童話秘境。對(duì)于盤(pán)小寶游親子中心的基礎(chǔ)設(shè)施和裝修設(shè)計(jì)，楊健很有自信，畢竟盤(pán)子女人坊已有大規(guī)模鋪設(shè)實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)。
盤(pán)小寶強(qiáng)調(diào)寓教于樂(lè)，設(shè)有12間教室、40位幼教老師、100多堂課程，孩子們可以一票制免費(fèi)上課。一個(gè)大人帶一個(gè)小孩全天不限時(shí)，門(mén)票239元。
“**父母還是有望子成龍、望女成鳳的心愿，假如只有玩樂(lè)，他們也會(huì)心里發(fā)虛，但每次玩樂(lè)之后小朋友都有成長(zhǎng)，父母肯定高興。這剛好也解決了兒童樂(lè)園工作日的客流問(wèn)題，因?yàn)樵谶@里既可以玩又可以學(xué)到東西?！睏罱∪缡钦f(shuō)。
課程設(shè)置多元化，一類(lèi)是早教課，包括語(yǔ)言、音樂(lè)、藝術(shù)等啟蒙課程；另一類(lèi)則是親子互動(dòng)，增進(jìn)父母和孩子的深度交流，也是盤(pán)小寶的主打課。
后者與楊健的自身體驗(yàn)有關(guān)，他有三個(gè)孩子，但他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)，幾乎沒(méi)有提供深度陪伴的，而在親子關(guān)系中，父母對(duì)孩子的深度陪伴至關(guān)重要。
和很多因工作繁忙而無(wú)暇顧及家庭的創(chuàng)業(yè)者不同，楊健很重視對(duì)孩子的深度陪伴，“我經(jīng)常跟兒子一起玩樂(lè)高，可以玩5個(gè)小時(shí)，陪女兒看書(shū)也是一看好幾小時(shí)，這期間不管手機(jī)鈴聲響多久我都不接?！?/p>
打造兒童樂(lè)園的想法源自五年前，當(dāng)時(shí)楊健與家人在日本旅游，去了Hello Kitty主題室內(nèi)樂(lè)園。樂(lè)園內(nèi)的各種細(xì)節(jié)、IP賣(mài)點(diǎn)以及人山人海的客流都讓楊健特別震撼，他清楚記得，一家五口買(mǎi)門(mén)票花了兩千多元人民幣，然后在樂(lè)園里買(mǎi)衍生品、吃東西，一天下來(lái)共消費(fèi)了六七千塊，“我女兒非常開(kāi)心，說(shuō)明年還要來(lái)?！?/p>
楊健從中看到了兒童室內(nèi)樂(lè)園的商業(yè)前景。一方面，除了工作，他的很多時(shí)間都用來(lái)陪伴孩子，他對(duì)樂(lè)園很熟悉，上海迪士尼樂(lè)園至少去過(guò)20次，日本Hello Kitty主題樂(lè)園疫情前也去過(guò)好幾次。
另一方面是線下商業(yè)的差異化，當(dāng)對(duì)商品的消費(fèi)都轉(zhuǎn)移到線上后，線下消費(fèi)更應(yīng)注重服務(wù)和體驗(yàn)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)來(lái)拓展消費(fèi)邊界，最終做到文化層面的傳播和滲透，也就是IP。
有別于其他兒童樂(lè)園的一點(diǎn)在于，盤(pán)小寶還有跟蹤式拍攝，也是盤(pán)子女人坊商業(yè)結(jié)構(gòu)多元化的一部分?！傍P綾兒”**風(fēng)兒童攝影位于樂(lè)園二層的一側(cè)，孩子們可以在這里化妝拍攝，也可以跟蹤抓拍。從攝影角度講，比起擺拍，在玩樂(lè)過(guò)程中抓拍到孩子的開(kāi)心瞬間更能出片。
從2021年9月開(kāi)啟預(yù)售，盤(pán)小寶就售出了6萬(wàn)張門(mén)票，其中60%-70%是盤(pán)子女人坊及鳳綾兒的客戶(hù)。元旦正式營(yíng)業(yè)后，假期三天盤(pán)小寶客流量破萬(wàn)。
10萬(wàn)元開(kāi)古裝影樓
2003年，23歲的楊健拿著10萬(wàn)元錢(qián)離職創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了盤(pán)子女人坊**家店，主打古風(fēng)攝影。創(chuàng)業(yè)之前，他在一家影樓工作了一年，各工種都干過(guò)一遍。
對(duì)于商業(yè)攝影，即使在2000年初，10萬(wàn)塊的啟動(dòng)資金也顯得捉襟見(jiàn)肘。楊健首先排除了婚紗攝影，10萬(wàn)塊根本不夠買(mǎi)衣服，藝術(shù)寫(xiě)真同理，二十出頭的他還沒(méi)注意兒童攝影。
彼時(shí)古裝劇很流行，而80后、90后的女孩們誰(shuí)沒(méi)有幻想扮演過(guò)其中的角色呢。于是，楊健在藝術(shù)攝影中另辟蹊徑，創(chuàng)造出新品類(lèi)——古裝攝影。
“創(chuàng)業(yè)首先要熱愛(ài)，我個(gè)人比較喜歡跟視覺(jué)藝術(shù)有關(guān)的工作。只有喜歡當(dāng)然不夠，還要有方法論，以及對(duì)趨勢(shì)的判斷。我的方法論中，很重要的就是尋找差異化定位，因?yàn)槲抑挥?0萬(wàn)塊錢(qián)，如何做行業(yè)**名？就要有足夠的差異化，選擇一個(gè)細(xì)分賽道，服務(wù)某一部分客戶(hù)?！?/strong>
可以說(shuō)，楊健敏銳地看到了一些市場(chǎng)趨勢(shì)：2003年正值**加入WTO不久，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，消費(fèi)者對(duì)古風(fēng)或者**風(fēng)的文化認(rèn)同感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
但這一趨勢(shì)真正成為現(xiàn)實(shí)要到十幾年后。在楊健剛創(chuàng)立盤(pán)子女人坊時(shí)，幾乎沒(méi)人知道什么是“古風(fēng)”“漢服”。他印象深刻，當(dāng)時(shí)送出一些試用卡，但很多人都不好意思拍，有時(shí)外出活動(dòng)需要模特穿古裝，而模特的條件是一定要打車(chē)去，因?yàn)榇┕叛b坐公交車(chē)會(huì)被人笑話。
另一個(gè)問(wèn)題是，彼時(shí)數(shù)碼相機(jī)尚未問(wèn)世，影樓一般用瑪米亞120膠卷相機(jī)，光線很難把握又不能修片，噴繪布技術(shù)也不發(fā)達(dá)，照片拍出來(lái)像鬼片，經(jīng)常遭顧客抱怨。
最艱難的時(shí)候，工作室?guī)缀跻S持不下去，楊健為了發(fā)工資甚至去借過(guò)高利貸。
轉(zhuǎn)機(jī)源于兩方面，一是數(shù)碼相機(jī)時(shí)代來(lái)臨，可以直接在電腦上修片，噴繪布技術(shù)也得到提升。同時(shí)，經(jīng)過(guò)最困難的時(shí)期，楊健認(rèn)為自己的心智更加成熟，團(tuán)隊(duì)凝聚力也增強(qiáng)了。
此后是長(zhǎng)達(dá)九年的默默耕耘，2012年盤(pán)子女人坊在上海開(kāi)出第二家直營(yíng)店。正是這一時(shí)期的厚積薄發(fā)，讓盤(pán)子女人坊走向**的過(guò)程比較順利，在團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、資金等方面沒(méi)有出現(xiàn)失誤。
其間還有一段不太愉快的插曲，2009年盤(pán)子女人坊在三四線城市開(kāi)放過(guò)加盟。加盟店擴(kuò)張速度很快，但也為其后的發(fā)展埋下隱患。品牌對(duì)于加盟商的掌控權(quán)有限，加盟商常為促銷(xiāo)或省錢(qián)而罔顧用戶(hù)體驗(yàn)，最終損傷品牌。2015年之后，盤(pán)子女人坊不再開(kāi)放加盟，并將到期的加盟店或收回或關(guān)停。
回過(guò)頭看，楊健對(duì)于“古風(fēng)”的押注很大膽，但把握住了時(shí)機(jī)。百度指數(shù)顯示，自2011年以來(lái)，以漢服作為關(guān)鍵詞的搜索日漸增多，2011～2019年，百度漢服吧的吧友數(shù)量平均每年保持10萬(wàn)級(jí)的增速。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)古裝劇也大行其道。2017年，盤(pán)子女人坊拿下熱門(mén)古裝劇《三生三世十里桃花》的**版權(quán)，推出復(fù)刻劇中角色的多份寫(xiě)真集，并憑借大面積的線上投放而快速走紅。嘗到甜頭后，盤(pán)子女人坊又借著東風(fēng)獲取了《延禧攻略》《扶搖》《知否》等多部爆款古裝IP以及《**榮耀》的**授權(quán)。
**授權(quán)的費(fèi)用較高，但可以有多種合作方式，比如分成、買(mǎi)斷或者置換。盤(pán)子女人坊在造型方面的能力得到劇組肯定，經(jīng)常通過(guò)為古裝劇做造型來(lái)置換IP授權(quán)。
《洛神賦》有云“披羅衣之璀粲兮，珥瑤碧之華琚”，盤(pán)子女人坊百分之九十的客戶(hù)都是女性，這里為她們營(yíng)造了現(xiàn)實(shí)生活中難以觸及的古典夢(mèng)境，讓她們盡情享受“角色扮演”的過(guò)程。
如同喜歡玩宮斗游戲的用戶(hù)，很大程度上是為了闖關(guān)“換裝”，吸引她們的重要元素是設(shè)計(jì)精良考究的古裝服飾。在楊健看來(lái)，古裝攝影**的挑戰(zhàn)是不斷推陳出新。
盤(pán)子女人坊現(xiàn)有注冊(cè)的主題版權(quán)1500套，研發(fā)團(tuán)隊(duì)近百人。每周二上午的研發(fā)會(huì)楊健都親自參與，18年來(lái)雷打不動(dòng)。從2012年開(kāi)始，盤(pán)子女人坊每周會(huì)推出一款新的主題，有時(shí)甚至是兩款。
連鎖門(mén)店也是盤(pán)子女人坊的一大優(yōu)勢(shì)。目前其直營(yíng)及加盟店近200家，其中直營(yíng)店都位于一二線城市。這些門(mén)店面積普遍在2000平米左右，裝修精美復(fù)古，根據(jù)不同地域特色各有所長(zhǎng)。
連鎖門(mén)店是重資產(chǎn)投入，但當(dāng)有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，不僅能攤薄研發(fā)成本，在與影視IP談合作時(shí)也可以增加話語(yǔ)權(quán)。
體驗(yàn)式消費(fèi)的生態(tài)圈
從2003年開(kāi)始，楊健就預(yù)判傳統(tǒng)文化有復(fù)興趨勢(shì)，而“古風(fēng)”“國(guó)潮”“漢服”等真正出圈，不過(guò)是近幾年的事。
“是的，我熬出頭了，真的是這種感覺(jué)?！睏罱「锌?，“2015年開(kāi)始漢服火了，在街上看到小孩穿著漢服我就很開(kāi)心。這么多年來(lái)我都是在電腦上看古裝照片，穿古裝上街在以前是不可能的。”也是在2015年，盤(pán)子女人坊孵化出兒童攝影品牌“鳳綾兒”。
漢服出圈后，盤(pán)子女人坊于2019年順勢(shì)推出從壹華服。對(duì)于漢服賽道，楊健個(gè)人其實(shí)并不特別看好，“單獨(dú)做漢服，跑通商業(yè)模式的難度很大。漢服有三個(gè)bug，一是毛利率不高，二是很難形成品牌化，三是復(fù)購(gòu)率沒(méi)有日常服裝高，且現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。我們的漢服從設(shè)計(jì)上就更適合拍照，主要還是跟攝影形成生態(tài)協(xié)同，資源共用。”
復(fù)購(gòu)率是楊健很看重的數(shù)據(jù)之一，“做生意一定要有復(fù)購(gòu)，盤(pán)子女人坊在商業(yè)攝影行業(yè)按規(guī)模算應(yīng)該是頭把交椅，核心就在于復(fù)購(gòu)率，兩年之內(nèi)來(lái)拍兩次的客戶(hù)占比達(dá)50%。同樣是商業(yè)人像的婚紗照就沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，基本沒(méi)人會(huì)拍第二次婚紗照?！?/p>
盤(pán)子女人坊的均價(jià)在4000元人民幣，在業(yè)內(nèi)屬于高端定位。在如此高的客單價(jià)下，有客戶(hù)總計(jì)拍攝了270多次，從門(mén)店開(kāi)業(yè)至今每月都來(lái)，有時(shí)甚至一周拍一次。那么，盤(pán)子女人坊對(duì)消費(fèi)者的吸引力到底在哪里？
楊健認(rèn)為，古風(fēng)寫(xiě)真賦予了她們個(gè)人自信，“很多女孩子在生活中不怎么化妝打扮，平時(shí)也不太自信，但來(lái)到盤(pán)子女人坊之后，發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)也有古典美，也就增加了自信。”
**現(xiàn)有2～3萬(wàn)家古裝影樓，從市占率看，盤(pán)子女人坊占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的20%左右，行業(yè)第二名甚至不及盤(pán)子女人坊的十分之一。
這樣一門(mén)好生意，自然也吸引了資本。天眼查顯示，盤(pán)子女人坊已完成四輪融資，其中公開(kāi)披露的三輪融資金額都在億元級(jí)。值得一提的是，2020年底盤(pán)子女人坊獲億元戰(zhàn)略融資，投資方為挑戰(zhàn)者資本，其創(chuàng)始人也是元?dú)馍謩?chuàng)始人楊彬森，而楊健又是挑戰(zhàn)者資本的個(gè)人LP。
如果順利上市，盤(pán)子女人坊會(huì)成為“**商業(yè)攝影**股”。楊健有個(gè)樸素的愿望，即讓更多消費(fèi)者認(rèn)可古風(fēng)攝影。
當(dāng)然他還有更宏大的目標(biāo)，“每個(gè)**女性應(yīng)該擁有一套屬于自己的古風(fēng)寫(xiě)真，可以在18歲成人禮或者每年生日時(shí)拍，就像拍婚紗照一樣?！?/p>
不過(guò)，對(duì)于后者，楊健坦言自己沒(méi)有足夠的信心。其實(shí)在跨界兒童樂(lè)園之前，他就經(jīng)常思考，盤(pán)子女人坊將來(lái)到底要側(cè)重?cái)z影還是古風(fēng)。
基于從業(yè)二十年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，他判斷，隨著手機(jī)攝影技術(shù)愈發(fā)專(zhuān)業(yè)，商業(yè)人像攝影的前途并不樂(lè)觀。而古風(fēng)方面，雖然近年來(lái)“國(guó)潮”被眾多品牌視為俘獲年輕人的不二法門(mén)，但仍只是一個(gè)概念，過(guò)于分散，很難具象化成產(chǎn)品。
從更微觀的層面觀察，盤(pán)子女人坊在國(guó)內(nèi)一二線城市都設(shè)有直營(yíng)門(mén)店，三四線城市則以加盟為主，未來(lái)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)問(wèn)題不大，想要爆發(fā)式增長(zhǎng)則很難。畢竟古風(fēng)攝影是個(gè)非常細(xì)分的市場(chǎng)，盤(pán)子女人坊內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，絕大部分城市有一家門(mén)店基本已能滿(mǎn)足需求。
因此，楊健將更多希望寄于盤(pán)小寶，作為兒童樂(lè)園的盤(pán)小寶，更有可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，可以說(shuō)是企業(yè)將來(lái)的第二增長(zhǎng)曲線。
從孵化兒童攝影品牌“鳳綾兒”及漢服品牌“從壹華服”，再到打造親子樂(lè)園“盤(pán)小寶”，楊健希望通過(guò)深入細(xì)分市場(chǎng)，以不同品牌的互補(bǔ)效應(yīng)，占領(lǐng)多品類(lèi)需求，互通流量，形成真正意義上的生態(tài)圈。而最底層的邏輯是，延續(xù)盤(pán)子女人坊的體驗(yàn)式消費(fèi)，將邊界擴(kuò)得更寬。
在盤(pán)小寶長(zhǎng)沙店正式營(yíng)業(yè)之前，楊健飛到北京，想找同類(lèi)別的項(xiàng)目考察一番。令他驚訝的是，北京如此大的市場(chǎng)，在大眾點(diǎn)評(píng)上卻找不到一家可與盤(pán)小寶對(duì)標(biāo)的項(xiàng)目。加之盤(pán)子女人坊北京店也是所有門(mén)店中營(yíng)收**的，楊健很快做出決定，第二家盤(pán)小寶一定要落地北京。
在他的設(shè)想里，未來(lái)盤(pán)小寶會(huì)有很多自主IP，也會(huì)有更多體驗(yàn)式項(xiàng)目。如果一定要對(duì)標(biāo)，可能的對(duì)象是環(huán)球影城、迪士尼、三麗鷗這些為人們提供精神愉悅和滿(mǎn)足的公司。
楊健自陳是個(gè)專(zhuān)注的人，從21歲工作至今，20年時(shí)間只做了一件事。“當(dāng)然我比別人幸運(yùn)，做的是自己喜歡的事情?，F(xiàn)在原始積累完成了，后面20年要做一些更喜歡的，并把前20年所學(xué)復(fù)用起來(lái)。我的小女兒現(xiàn)在1歲，未來(lái)她成長(zhǎng)的10年，我會(huì)帶著她到處跑，既陪伴了孩子又在做產(chǎn)品，會(huì)是非常美好的體驗(yàn)?！?/p>
都說(shuō)做消費(fèi)一定要賺女人和孩子的錢(qián)，如今楊健的商業(yè)布局正好二者兼顧。回首他創(chuàng)業(yè)這些年，除了選對(duì)賽道，更重要的是堅(jiān)持了18年，才等來(lái)兩個(gè)市場(chǎng)的先后成熟。
