各位讀者還記得2010年上海世博會(huì)的景象嗎？人山人海全世界的游客在世博會(huì)場(chǎng)地排著長隊(duì)，在各大景點(diǎn)附近，他們大多手拿小型數(shù)碼相機(jī)，拍照留念，記下這人類科技、商業(yè)文明盛會(huì)的歷史時(shí)刻。
彼時(shí)彼刻，可能很多人不知道，小型數(shù)碼相機(jī)行業(yè)迎來了歷史銷售量的最高峰。那時(shí)那刻，很多人可能也猜不到，往后開始，小型數(shù)碼相機(jī)將每況愈下，一年不如一年，最終走到如今面臨消亡的時(shí)刻。
日本相機(jī)影像機(jī)器工業(yè)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球總共賣出約1.2億臺(tái)數(shù)碼照相機(jī)，其中小型數(shù)碼相機(jī)銷量過億；2021年，全球小型數(shù)碼相機(jī)出貨量僅為約300萬臺(tái)，十一年間跌去了97.5%。但這些年，有一點(diǎn)卻始終沒有變化，日本企業(yè)一直占據(jù)數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)軍位置。
其實(shí)，從數(shù)碼相機(jī)誕生開始，日本一直就是當(dāng)之無愧的“相機(jī)國”，尼康、佳能、松下、索尼、富士膠片......這些熟悉的品牌，幾乎占領(lǐng)上世紀(jì)90年代之后的絕大部分市場(chǎng)份額。這種“壟斷”不僅體現(xiàn)在銷量上，從1995年，卡西歐推出全球首款液晶屏數(shù)碼相機(jī)開始，日本企業(yè)也一直走在數(shù)碼相機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的最前列。
小型數(shù)碼相機(jī)相對(duì)單反等更專業(yè)相機(jī)有體積小、容易用、價(jià)格低等一眾優(yōu)點(diǎn)，銷售量在數(shù)碼相機(jī)整體中占比一直處于遙遙領(lǐng)先。然而，當(dāng)數(shù)碼相機(jī)整體行業(yè)面臨衰弱時(shí)，小型數(shù)碼相機(jī)的下降也是最快的，其“被消失”的危險(xiǎn)也更大。
這是系統(tǒng)性的衰落，就如同當(dāng)年數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)膠片相機(jī)時(shí)候一般，當(dāng)殘酷的“市場(chǎng)大錘”敲來時(shí)，不會(huì)留給那些老牌數(shù)碼相機(jī)企業(yè)任何茍延殘喘的余地。
我們很容易想到，智能手機(jī)的發(fā)展和普及是小型數(shù)碼相機(jī)一道難以逾越的鴻溝，但如果撥開表面的面紗看問題本質(zhì)，或許我們還能從中總結(jié)出關(guān)于企業(yè)生存的兩個(gè)深層次法則。
法則一：顛覆性創(chuàng)新的意義
閱讀很多分析報(bào)告后，我發(fā)現(xiàn)，里面對(duì)日本數(shù)碼相機(jī)走下坡路原因的解釋大多集中于這些企業(yè)沒有能完成“顛覆性的創(chuàng)新”，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落在了后面。
在各**商學(xué)院的課程中，顛覆性創(chuàng)新（Disruptive Innovation）是最常見的術(shù)語之一。很多企業(yè)家或者學(xué)員似乎能容易地理解這個(gè)詞匯——不就是突破性的新業(yè)務(wù)嘛。
然而，真的如此簡(jiǎn)單嗎？如果我們把顛覆性和創(chuàng)新兩個(gè)詞拆開來看，其實(shí)很快就能發(fā)現(xiàn)一堆問題正等著我們：
?。?）到底什么才是創(chuàng)新？對(duì)于企業(yè)來說，創(chuàng)新的流程和范式是否有跡可循，還是只能由具體行業(yè)和具體企業(yè)，來具體分析？
（2）什么才是顛覆性？能否定量化地去測(cè)算一個(gè)結(jié)果？比如，一個(gè)企業(yè)到底每年投入多少比例的凈利潤到研發(fā)中才算是顛覆性的？研發(fā)時(shí)間的長短是否也有關(guān)系呢？
?。?）顛覆性創(chuàng)新的時(shí)機(jī)到底怎么選？是等到企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品還處于上升期就開始布局呢，還是等到成熟期開始布局？企業(yè)銷售如果已經(jīng)開始走下坡路了，是否還來得及？
（4）人員怎么配置呢？現(xiàn)任高管和研發(fā)核心人員是否需要全部替換成具有新思維、新概念的外部人士？還是說，老的核心成員自己就能做出巨大的革新，能夠“革自己的命”？
（5）財(cái)務(wù)上到底預(yù)留多少風(fēng)險(xiǎn)敞口才是保險(xiǎn)的，能否全部押注新業(yè)務(wù)？還是要花小錢走一步看一步？
其實(shí)，此類問題是沒有底的，可以一直問下去，因?yàn)椴煌袠I(yè)、不同種類企業(yè)的個(gè)體問題的變化度是難以估量的。上述五個(gè)問題，是比較典型問題，隔壁老邢在這里羅列出來，讓讀者了解“顛覆性創(chuàng)新”這個(gè)術(shù)語絕對(duì)沒有那么容易地被理解。我們不妨從顛覆性創(chuàng)新理論的創(chuàng)立者克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）近期的文章中找找線索。
他認(rèn)為，顛覆描述了一個(gè)過程——一個(gè)資源較少的較小企業(yè)能夠成功地挑戰(zhàn)現(xiàn)有的領(lǐng)軍企業(yè)。對(duì)于較小的企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)這些較大龍頭企業(yè)無法照顧到的細(xì)分市場(chǎng)或者細(xì)分客戶似乎才是正確道路。龍頭企業(yè)一般會(huì)盯著最有利可圖的客戶，而忽視一些并不那么起眼的市場(chǎng)。
當(dāng)較小的企業(yè)成功通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者其他策略沖進(jìn)這些細(xì)分領(lǐng)域后，龍頭企業(yè)一般也不會(huì)太去在意，這就給了這些企業(yè)繼續(xù)向更高端或者更接近龍頭企業(yè)賽道發(fā)展的余地。直到有朝一日，龍頭企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，自己最在乎的客戶也開始流向較小企業(yè)時(shí)候，已經(jīng)無力回天。這便是顛覆性。
我們以半導(dǎo)體為例，英特爾在計(jì)算機(jī)處理器上的優(yōu)勢(shì)數(shù)十年里無人可以撼動(dòng)，其能自主設(shè)計(jì)和精密制造自己的芯片，幾乎占據(jù)芯片產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主要環(huán)節(jié)，尤其是最賺錢的部分。然而，長久以來，英特爾卻忽視了半導(dǎo)體代工領(lǐng)域，幾乎放任臺(tái)積電和三星的茁壯發(fā)展。
到2022年8月初，最新的二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，英特爾總市值被老對(duì)手AMD超越，季度營收也低于臺(tái)積電，市場(chǎng)一片嘩然。雖然此前，英特爾已經(jīng)感受到了危機(jī)，提前大力投資新的芯片制造基地，希望能發(fā)力芯片代工領(lǐng)域。然而，已經(jīng)沒有了先手的優(yōu)勢(shì)，要想成功，又談何容易？
就顛覆性創(chuàng)新的本質(zhì)而言，除了進(jìn)入到原有龍頭忽視的細(xì)分市場(chǎng)以外，還有就是直接創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。
數(shù)碼相機(jī)行業(yè)就是一個(gè)典型例子。80年代之前，全世界的照相機(jī)基本都以膠片相機(jī)為主，人們需要購買膠卷，去膠片店沖洗照片。當(dāng)柯達(dá)技術(shù)人員**次發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)時(shí)，行業(yè)中幾乎沒有人會(huì)在乎這非常“愚笨”的新技術(shù)。
然而，日本數(shù)碼相機(jī)企業(yè)卻登上了時(shí)代變革的浪潮，在個(gè)人電腦和其他數(shù)碼產(chǎn)品大發(fā)展的年代，押注數(shù)碼相機(jī)這一新興市場(chǎng)，而膠片攝像領(lǐng)域的**柯達(dá)反倒固步自封，無法跟上時(shí)代步伐。
此后，這樣的情景又再次重演，2010年iPhone 4手機(jī)的出貨量雖然近4千萬部，然而成像質(zhì)量還是無法和市面主流的數(shù)碼卡片機(jī)一較高下。
可是，隨著蘋果和其他智能手機(jī)公司不斷完善新產(chǎn)品的攝像質(zhì)量，隨著修圖軟件以及照片類社交媒體的蓬勃發(fā)展，在新的使用場(chǎng)景中，智能手機(jī)開始完全替代小型數(shù)碼相機(jī)。無法及時(shí)跟進(jìn)的日本廠商也就只能感嘆“這一幕，似相識(shí)”。
總之，不管是從細(xì)分市場(chǎng)起步，還是建立一個(gè)全新市場(chǎng)，顛覆性創(chuàng)新的無數(shù)案例告訴我們，無法顛覆自己的企業(yè)，早晚被別人顛覆。
法則二：護(hù)城河的意義
除了顛覆性創(chuàng)新，日本小型數(shù)碼相機(jī)這十幾年的發(fā)展還可以體現(xiàn)出企業(yè)建立商業(yè)護(hù)城河的重大意義。
商業(yè)護(hù)城河其實(shí)主要源自于巴菲特的價(jià)值投資理念。巴菲特喜歡那種擁有極大邊際盈利能力，具備強(qiáng)大市場(chǎng)控制力，并具備類似“特許經(jīng)營”性質(zhì)的企業(yè)。人們一般把這類企業(yè)稱為擁有護(hù)城河的企業(yè)。
其實(shí)日本小型數(shù)碼相機(jī)企業(yè)的護(hù)城河也不小，在2010年代占據(jù)世界出貨量絕對(duì)**，且在新技術(shù)上也始終引領(lǐng)市場(chǎng)，那為何還是會(huì)遭遇如此慘敗呢？
從張磊先生《價(jià)值》這本書受到啟發(fā)，我認(rèn)為這些日本企業(yè)是碰到了“護(hù)城河迷思”。
迷思一：動(dòng)態(tài)地看待護(hù)城河。日本數(shù)碼相機(jī)雖然一度絕對(duì)占領(lǐng)了全世界市場(chǎng)，但沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是照片類社交媒體的大發(fā)展。試想一下，如果用戶所拍攝的照片不能實(shí)時(shí)上傳到自己喜歡的社交平臺(tái)，那為何不用手機(jī)呢？
迷思二：在不同領(lǐng)域創(chuàng)造聯(lián)系，重構(gòu)創(chuàng)意。比如，富士膠片近年來積極轉(zhuǎn)型智能醫(yī)療行業(yè)，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至CT、MRI、X線攝影系統(tǒng)、超聲診斷設(shè)備、內(nèi)鏡、體外診斷系統(tǒng)和PACS等廣泛的產(chǎn)品線。這就和其原有的成像業(yè)務(wù)具有高重合度，是一個(gè)突破創(chuàng)新的好案例。
迷思三：開放和包容。日本數(shù)碼相機(jī)企業(yè)互相之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多產(chǎn)品的性能都很接近，這就導(dǎo)致這些日本企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)走入重復(fù)研發(fā)和資源浪費(fèi)的“死胡同”。假設(shè)當(dāng)年這些企業(yè)能夠互相置換某些核心技術(shù)，則彼此都節(jié)省時(shí)間和資源，可能許多新的關(guān)鍵性創(chuàng)意就能被付諸實(shí)施。
最后，建立護(hù)城河與前文所提到的顛覆性創(chuàng)新其實(shí)也有極大關(guān)聯(lián)。當(dāng)一家老牌企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)最新的變化后，能否提前預(yù)感到危機(jī)，靈活應(yīng)變，敢于革新自我，是其保持領(lǐng)先的關(guān)鍵所在。
