那就穿上馬面裙吧
不僅是因為它的文化和歷史
你會穿上它
因為它是一條好看、好穿的裙子
你穿上它
只因為你今天的穿搭恰好需要這條裙子
穿上它
便揚起一面飛舞的旗幟
——十三余馬面裙主張
若談起國潮和民族文化自信，再也沒有新漢服更具影響力和代表性了。近期在網(wǎng)上炒得轟轟烈烈的馬面裙事件，讓我們把民族化和國際化視為了一條線上的兩端，它提醒我們，中國的風(fēng)格，中國的要素，中國的文化精神，正在成為流行的基礎(chǔ)，而服章之美，也已經(jīng)融入了中國民眾的日常生活。
在民族文化自信的明線下，新漢服從小眾圈層成長為一個大市場。所謂新漢服，是源于漢民族傳統(tǒng)經(jīng)典服飾樣式并保留其典型形制特征，結(jié)合當下大眾的多元穿著情境和時尚美學(xué)加以創(chuàng)新的漢服體系。新漢服的核心特點是：先鋒創(chuàng)新性、大眾開放性和情境多元化。與時俱進的特點使新漢服其更容易打開大眾市場，并推動行業(yè)市場和消費者規(guī)模節(jié)節(jié)攀。
艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)研顯示，2021年我國新漢服行業(yè)已經(jīng)突破百億級市場規(guī)模，漢服消費者規(guī)模達到1,021萬人。調(diào)研報告稱，高達80.4%的消費者表示對新漢服感興趣，預(yù)計漢服滲透率將達到約5.0%，帶動漢服市場進入千億時代。
但數(shù)據(jù)同時顯示出令人擔憂的另一面。2021年新漢服行業(yè)同比增長6.4%，增長速度相對過往明顯放緩。這一方面是受到疫情等因素的影響，消費者的購買能力和意愿都出現(xiàn)了下滑；另一方面，則體現(xiàn)出制約新漢服消費增長的重要瓶頸：日?；Ｒ咔槭构?jié)禮活動、旅游出行等漢服主要消費場景受到很大限制，這表明漢服設(shè)計需要進一步拓寬邊界，以適應(yīng)消費者的日常使用需求。
尚不完整的生態(tài)圈
產(chǎn)業(yè)鏈的固有缺陷，阻礙了新漢服從小眾市場破圈。雖然中國漢服歷史已數(shù)千年，但從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，這個行業(yè)還剛開始。
1、同質(zhì)化競爭
當前新漢服行業(yè)正處于快速發(fā)展期，品牌和新品呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。但除少數(shù)頭部品牌具備較強的設(shè)計能力外，大部分都存在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問題。
缺乏設(shè)計能力就只能不停地去做老款、“經(jīng)典款”，甚至出現(xiàn)抄襲的情況，使得行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象進一步加劇，陷入深度內(nèi)卷之中。
2、利潤空間小
在激烈競爭之下，多數(shù)廠商的產(chǎn)品價格難以提升。但在成本端，由于漢服特有的刺繡、剪裁等工藝，使其生產(chǎn)成本相對其他日常服飾更高?？紤]到當前漢服的受眾范圍，實際上還不足以支撐其產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低制造成本。這就使得新漢服整體利潤空間偏小，盈利能力尚有不足。
3、生產(chǎn)未成熟
由于新漢服在生產(chǎn)制造過程中在“繡花、印染、 剪裁、材料”等多方面要求，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈其實并未發(fā)展到可以完全解決以上各個環(huán)節(jié)問題的成熟階段。
這就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)依然存在生產(chǎn)周期不可控、制衣材料難以滿足要求、繡花印染工藝不達標的情況，從而影響了行業(yè)的進一步發(fā)展。
針對這些問題，頭部品牌已經(jīng)在積極做出努力， 包括針對刺繡、 材料、批量生產(chǎn)和標準制定等多個關(guān)鍵領(lǐng)域積極探索。比如在繡花設(shè)備方面進行創(chuàng)新改造，在保持了繡花精度的情況下，大幅提升生產(chǎn)效率；研發(fā)智能生產(chǎn)線，通過完全數(shù)據(jù)化的生產(chǎn)，降低人工參與度，提升生產(chǎn)效率、轉(zhuǎn)產(chǎn)速度和加工精度，同時降低成本。
加強內(nèi)核驅(qū)動力
時代的進步，使我們在保留服飾形制之余，也喜歡新穎奇特。全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的一體化，使我們沒有辦法脫離數(shù)字化時代單獨去講漢服。
作為中國新漢服代表品牌，十三余品牌主理人豆蔻就提出了一個現(xiàn)實問題：你說你愛馬面裙，真的嗎？也許你愛它的歷史，愛它在博物館里精美的樣子，愛它的剪裁、工藝，但，就是不想穿上它。
新漢服的破圈，需要更符合現(xiàn)代審美的服飾設(shè)計和適用于全場景穿著的產(chǎn)品矩陣。從審美性到功能性的轉(zhuǎn)變，仙和唯美的背后，是商業(yè)運作。
1、向常服趨近
不少消費者剛“入坑”時，選擇的第一套漢服往往是與眾不同的華麗款式，但兩三年后，偏好則慢慢向常服趨近。專家表示，“漢服越往后發(fā)展，人們的新奇感逐漸減退，就會越來越融入生活?！?br/>
部分商家已經(jīng)推出更符合當代全場景化穿搭需求和審美的原創(chuàng)產(chǎn)品，比如“通勤漢元素”，數(shù)據(jù)顯示，35歲以下和女性消費者是“通勤漢元素”風(fēng)格的核心消費者。而穿上十三余改良后的馬面裙，女孩們能坐公交、騎單車、玩滑板、和閨蜜逛街……
為了讓新漢服融入更多人的日常生活，品牌會從一些重點的場景，比如說年輕人新中式婚禮，兒童傳統(tǒng)文化類的學(xué)?；顒樱瑢W(xué)校漢服社團等開始，給予更多日常穿著的搭配建議，以及各類KOL的示范。
2、用IP講故事
品牌發(fā)展離不開文化根基，一個故事，一個美的名字。做為歷史傳承的漢服更需要好的故事，經(jīng)典藏品、熱門IP、國樂復(fù)興……這是一個很大的發(fā)展空間。
目前的頂層漢服品牌都離不開這種故事。京渝堂的走紅，起因社交網(wǎng)絡(luò)上一組“唐朝胖仕女吃湯圓”的照片，踏云館的爆漲，緣于《夢華錄》的熱播帶動宋制漢服市場的增長。十三余更擅長IP聯(lián)動，它會與昆曲博物館聯(lián)動，用《牡丹亭》的故事創(chuàng)造唯美、浪漫的意境，也會與《王者榮耀》進行內(nèi)容共創(chuàng)，連鮫尾琴、五弦琵琶都能觸發(fā)靈感。
對于走向社會，擁有文化自信，開始成為新一代消費主力的年輕人來說，傳統(tǒng)文化失而復(fù)得的故事是最受歡迎的。
3、線上線下多元發(fā)展
漢服銷售離不開平臺助力。如今淘寶天貓已成為漢服品牌運營的主陣地，孵化和助力漢服的市場規(guī)模成功邁入百億級新階段。但漢服銷售線下渠道開拓尚不成熟。專家認為，隨著新漢服自身規(guī)模和潛在消費者規(guī)模的擴大，線下渠道在產(chǎn)品展示、服裝試穿和推廣宣傳方面的優(yōu)勢仍然難以忽視。
同時，除漢服一條街這種形式外，類似詩與萬花鏡通過大店聚合打造品牌認知和氛圍感的城市店鋪形式，結(jié)合潮玩類綜合體的目標消費者疊加形式，以及進駐有漢服相關(guān)規(guī)劃的商業(yè)綜合體，都是新漢服拓展線下渠道的可選方向。
結(jié) 語
從2018年漢服市場興起，到2021年成為百億市場，新漢服正從圈層文化發(fā)展到一門大生意，與時俱進，是這個行業(yè)未來壯大的主題。
正如上海時尚之都促進中心主任卞向陽所說：“我們現(xiàn)在穿的漢服對應(yīng)于400年之前的漢服，本來就是新漢服。對于漢服，我們現(xiàn)在更加強調(diào)新時代和新特征。因為服飾本身就是每一個時期政治、經(jīng)濟、文化的綜合體現(xiàn)，我們既然步入了新時代，就應(yīng)該有新的東西，來進一步推動中國漢族服飾的進程發(fā)展。”
