“傳統(tǒng)節(jié)日沒(méi)新意、年味兒淡”的吐槽已持續(xù)多年，漢服市場(chǎng)的崛起，不斷刺激著傳統(tǒng)節(jié)日的“味蕾”。“點(diǎn)燈籠、貼對(duì)聯(lián)、著漢服、唱古詩(shī)”架起古與今的橋梁，俘獲了年輕人的心。漢服為現(xiàn)代人帶來(lái)懷舊、祭祖、感恩的情懷。制作、銷售、妝造及配套服務(wù)市場(chǎng)隨之崛起，漢服元素沉浸式體驗(yàn)以及“漢服+目的地”的營(yíng)銷也方興未艾。
漢服消費(fèi)背后的文化內(nèi)驅(qū)力，是著華夏衣冠、揚(yáng)大國(guó)文明的自覺(jué)和自信。
來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意
將傳統(tǒng)文化披在身上
掛著兔子燈的西湖游船在湖里搖曳，幾位身著漢服的游客與美景相得益彰，為杭州這座千年古城帶來(lái)了“今月曾經(jīng)照古人”的穿越之景。此情此景，讓年輕人紛紛心甘情愿地放下手機(jī)，沉浸式融入其中。
“小時(shí)候看古裝劇時(shí)，總?cè)滩蛔∨矄文７麻L(zhǎng)袍，如今穿上漢服更像圓一場(chǎng)夢(mèng)?！痹谝獯罄魧W(xué)的嚴(yán)佩珊說(shuō)，“彼時(shí)我穿著漢服上臺(tái)演奏二胡，贏得一片稱贊——原來(lái)中國(guó)不僅有旗袍，還有美麗的漢服?！?br/>
漢服并非單指漢朝服飾，而是漢民族傳統(tǒng)服飾。中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席、上海紡織服飾博物館館長(zhǎng)卞向陽(yáng)在接受半月談?dòng)浾卟稍L時(shí)說(shuō)，部分漢服愛(ài)好者會(huì)追求某個(gè)歷史時(shí)期的服飾特征，如明制漢服、唐制漢服等。漢服愛(ài)好者之間喜歡互稱“同袍”，其意源自《詩(shī)經(jīng)》“豈曰無(wú)衣，與子同袍”。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興的背景下，人們對(duì)漢服禮儀的認(rèn)知快速普及。身著一襲華服，來(lái)一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)，被越來(lái)越多群體追捧。
2022年11月20日，漢服愛(ài)好者在漢服節(jié)上體驗(yàn)射箭。新華社記者 毛思倩 攝
需求帶動(dòng)了行業(yè)的高速發(fā)展。西子問(wèn)品牌創(chuàng)始人許鍇說(shuō)：“年貨節(jié)的銷售對(duì)比前三季度格外火爆，春節(jié)前兩周銷售額再次出現(xiàn)小高峰。”電商平臺(tái)天貓統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，漢服消費(fèi)已撐起百億元市場(chǎng)。近期線上消費(fèi)者對(duì)過(guò)年喜慶衣服的搜索量同比增長(zhǎng)33倍，其中，拜年漢服供不應(yīng)求。
B站漢服相關(guān)的UP主每年增長(zhǎng)迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年，B站國(guó)風(fēng)愛(ài)好者人數(shù)超1.77億，18～30歲人群占比約七成。微博“漢服”話題的閱讀量目前已達(dá)73.7億。抖音“漢服”詞條下獲得805.3億次播放。
各類圍繞漢服的活動(dòng)策劃越來(lái)越豐富。由共青團(tuán)中央發(fā)起、最終定于每年農(nóng)歷三月初三的“中國(guó)華服日”，成為不少漢服愛(ài)好者的節(jié)日。各地更是推動(dòng)“漢服+目的地”營(yíng)銷。2022年五一假期，沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”在西安開市，各地漢服愛(ài)好者慕名而來(lái)；中華民族服飾展演暨西塘漢服文化周已在浙江省嘉善縣西塘鎮(zhèn)連續(xù)舉辦九屆，成為眾多漢服、攝影愛(ài)好者的盛宴。
漢服市場(chǎng)邊“破圈”邊“擴(kuò)圈”
漢服“出圈”成為國(guó)潮文化、國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其中多重因素助推漢服熱：
——多個(gè)漢服品牌涌入市場(chǎng)后，價(jià)格更親民，帶動(dòng)了漢服配飾市場(chǎng)的崛起。記者在“同袍圈”比較認(rèn)可的幾家漢服品牌商家查閱后發(fā)現(xiàn)，如十三余、重回漢唐等，較為熱銷的唐、宋、明制漢服成衣現(xiàn)貨大都在500元以下，部分打折成衣100元左右，同時(shí)還會(huì)推出婚服、親子款，內(nèi)搭、配飾等?！靶椭瓶季浚媪鲜娣?，上身效果好?！辟I家胡珊珊說(shuō)。
——近年來(lái)國(guó)漫崛起，古裝劇引領(lǐng)的古風(fēng)審美令漢服文化關(guān)注升溫。網(wǎng)易游戲營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人李倩說(shuō)，網(wǎng)易旗下國(guó)風(fēng)端游《逆水寒》引發(fā)年輕群體中的宋文化熱，聯(lián)動(dòng)北宋年代劇《清平樂(lè)》推出多款宋制漢服，嘗試了“古裝劇+游戲+漢服品牌”的聯(lián)動(dòng)。漢服風(fēng)潮已然帶來(lái)了正向效應(yīng)。杭州若鴻文化股份有限公司漢服設(shè)計(jì)總監(jiān)胡夢(mèng)捷最直觀的感受就是古裝劇、國(guó)漫的服飾越來(lái)越考究了。
——成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)群體對(duì)于漢服這類承載傳統(tǒng)文化及國(guó)家特色的服裝有較高消費(fèi)意愿。杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)Cosplay項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人謝希洪認(rèn)為，漢服是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下逐步興起的。國(guó)風(fēng)內(nèi)容的崛起培育了大量消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)品牌反向種草，帶動(dòng)了非內(nèi)容消費(fèi)群體，形成了產(chǎn)業(yè)雙向促進(jìn)的良性循環(huán)發(fā)展。無(wú)論是國(guó)漫崛起還是漢服興起，其根源是文化自信和政策引導(dǎo)。
消費(fèi)市場(chǎng)背后是制造端。漢服發(fā)展帶動(dòng)了一批服裝加工廠的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！耙郧白龃昂煵?，現(xiàn)在做衣服料。”許鍇說(shuō)，漢服上金絲銀線勾勒而成的刺繡也進(jìn)一步推動(dòng)提花工藝方面升級(jí)，“現(xiàn)在有漢服的土壤滋養(yǎng)，服裝加工廠效益提升，有更多經(jīng)費(fèi)投入工藝升級(jí)。例如我們合作的一個(gè)加工廠，以前只能代工普通服裝，現(xiàn)在能接一些海外時(shí)裝訂單?！?br/>
漢服消費(fèi)興起，漢服妝造師成為青年就業(yè)新選擇?！皝?lái)體驗(yàn)漢服文化的小朋友明顯變多，漢服全家福是很多家長(zhǎng)一定要打卡的項(xiàng)目?！?0后漢服攝影師海棠說(shuō)。
“漢服搭配特定妝造才會(huì)更精美，催生了‘妝娘’‘簪娘’等新職業(yè)，承接大型會(huì)展活動(dòng)及節(jié)慶期間游客的妝造，收入比較可觀?！薄拔魈留~里”妝造工作室創(chuàng)始人張興宇說(shuō)，部分漢服妝造師的跟妝費(fèi)是普通化妝師的兩三倍。
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漢服革新呼之欲出
艾瑞咨詢的調(diào)研報(bào)告指出，93%的消費(fèi)者“準(zhǔn)備增加購(gòu)買”或者“愿意優(yōu)先考慮”融合民族文化的商品；在這些消費(fèi)者之中，94%的受訪者表示可以接受國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)帶來(lái)的溢價(jià)?！?022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，“通勤漢元素”風(fēng)格受到18～34歲女性青睞。
1月17日，身著漢服的演員們正在南昌花市現(xiàn)場(chǎng)表演。新華社記者 周密 攝1月17日，身著漢服的演員們正在南昌花市現(xiàn)場(chǎng)表演。新華社記者 周密 攝
河北工業(yè)大學(xué)“溪云漢服社”指導(dǎo)教師趙淑華認(rèn)為，漢服熱的文化內(nèi)驅(qū)力，是弘揚(yáng)大國(guó)文明的自覺(jué)和自信。“過(guò)去消費(fèi)者追求‘洋氣’，認(rèn)為國(guó)外元素更時(shí)尚，而現(xiàn)在他們對(duì)中國(guó)元素更感興趣。漢服的流行不僅推動(dòng)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)古代服裝史的深度研究，包括服飾制度、名物考證等，也會(huì)吸引大眾愛(ài)好者走進(jìn)博物館，讓更多與漢服相關(guān)的歷史文物活起來(lái)?！?br/>
漢服圈內(nèi)有關(guān)“循古派”與“革新派”的爭(zhēng)議從未停歇。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)楊曉東認(rèn)為，走入年青一代的日常生活是漢服進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。因此，與日常生活融合更密切的“新漢服”日益成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。十三余創(chuàng)始人兼CEO路洋說(shuō)，新漢服是保留漢民族傳統(tǒng)經(jīng)典服飾形制及典型特征，結(jié)合當(dāng)下大眾的多元穿著情境和時(shí)尚美學(xué)加以創(chuàng)新的漢服體系。漢服革新不是亂來(lái)而是“守正創(chuàng)新”。
讓漢服“活”起來(lái)，是各類漢服文化社團(tuán)的核心使命?！皡情T漢韻”傳統(tǒng)文化社社長(zhǎng)朱軍等認(rèn)為，漢服文化發(fā)展到現(xiàn)階段最缺的是高質(zhì)量舞臺(tái)，可以進(jìn)一步探索民間社團(tuán)跟官方組織合作機(jī)制。不僅要讓漢服復(fù)活，更要讓服飾背后的禮儀文化及國(guó)人的精神面貌，以一種“活態(tài)”傳承下去。
趙淑華說(shuō)：“各地學(xué)校紛紛舉辦漢服主題節(jié)禮活動(dòng)和體驗(yàn)，將漢服活動(dòng)日?；?，少年兒童是民族和國(guó)家的未來(lái)與希望，在他們中普及中國(guó)傳統(tǒng)文化，會(huì)讓他們對(duì)民族有認(rèn)同感，對(duì)國(guó)家有自豪感。
