又一個(gè)以“國(guó)風(fēng)”“漢服”為賣(mài)點(diǎn)的景區(qū)大熱，這一次脫穎而出的洛邑古城，和以前的國(guó)風(fēng)景區(qū)相比有何異同？這些文旅景區(qū)的“漢服”打卡背后是怎樣的商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)邏輯？本文以洛邑古城面向素人的“漢服約拍”為線索，深入分析了這一類(lèi)旅游景區(qū)約拍和營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方式，希望對(duì)關(guān)注文化旅游產(chǎn)業(yè)的你有所幫助。
“一步一個(gè)藏妹子，三步一個(gè)延吉公主，五步一個(gè)漢服同袍?！?br/>
在河南洛陽(yáng)“洛邑古城”，到處都是身著漢服、藏服、朝鮮服，束發(fā)盤(pán)髻、手提宮燈的年輕女孩在拍寫(xiě)真，游客們仿佛置身于“宮中選秀”現(xiàn)場(chǎng)。最近，抖音官方發(fā)布數(shù)據(jù)，根據(jù)POI打卡數(shù)排序，洛邑古城為國(guó)內(nèi)最受歡迎的熱門(mén)漢服打卡地TOP1。
洛邑古城項(xiàng)目經(jīng)理程俊暉告訴剁主，今年春節(jié)期間，洛邑古城迎來(lái)井噴式“旅游復(fù)蘇”，入園流量突破了100萬(wàn)，同比去年的27萬(wàn)人，翻了快4倍，同時(shí)，70%的入園游客都是90后、00后，其中有超過(guò)60%的年輕人都是為了來(lái)洛邑古城拍一組漢服照。
在這些年輕人看來(lái)，穿著漢服或者有民族特色的服裝拍照足夠新鮮，售價(jià)199元的漢服“妝造+約拍”組合又足夠“白菜價(jià)”，不失為一種高性價(jià)比且可以在社交網(wǎng)絡(luò)出圈的方式。借助抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)形成滾雪球式的瘋狂傳播，“漢服約拍”成為他們走進(jìn)洛邑古城的打卡必選項(xiàng)，同時(shí)，也催生了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈-漢服租賃、妝造、約拍、美食住宿等等。
最早吃到紅利是和漢服租賃店合作或者景區(qū)跟拍的攝影師們，拍攝成本低，一個(gè)顧客收199元，除去店鋪的50元傭金，一次帶5個(gè)人拍攝，40分鐘一組，一次凈賺700元。到了過(guò)年期間，兼職或者野生攝影師都頻頻爆單。
一位抖音ID名叫“小魚(yú)干fishfish”的野生攝影博主，只有幾百個(gè)粉絲，卻從年前到大年初十，兼職半個(gè)月輕松賺得一萬(wàn)塊錢(qián)以上。同時(shí)，各種各樣漢服租賃店、體驗(yàn)館如雨后春筍般出現(xiàn)在洛邑古城、麗景門(mén)等景區(qū)內(nèi)外，增加了一百多家，甚至洛邑古城附近的輪胎店、洗車(chē)店都連夜改成漢服店，趁著漢服“風(fēng)潮”匆忙開(kāi)業(yè)。
“漢服熱”在線下的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)超出人們的預(yù)期，不僅攝影師、漢服租賃賺得盆滿缽滿，各大文旅景區(qū)，甚至地方名城，已經(jīng)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)中加入漢服元素，并通過(guò)各類(lèi)漢服達(dá)人為線下引流?；馃岬臐h服，成為了屢試不爽的流量密碼。
一、素人游客帶火漢服約拍，野生攝影師半月賺一萬(wàn)
洛邑古城的漢服約拍最初從抖音發(fā)酵開(kāi)始。
去年夏天，影視劇《夢(mèng)華錄》爆火，劉亦菲在劇中的一句臺(tái)詞“東京真是富貴迷人眼”在抖音作為BGM出圈，即短視頻內(nèi)人物表現(xiàn)的卡點(diǎn)音樂(lè)，且成為“國(guó)風(fēng)類(lèi)”視頻的標(biāo)配，截至目前在平臺(tái)播放次數(shù)超過(guò)37億，最火爆的搭配場(chǎng)景就是洛邑古城，漢服+一襲唐風(fēng)妝/宋制，瞬間穿越回古代。
最為爆火的是一位名叫“張?bào)刺摇钡乃厝擞慰?，因?yàn)轶w型富態(tài)，搭配唐裝雍容華貴，完全詮釋了一把盛唐時(shí)代，視頻點(diǎn)贊幾十萬(wàn)，吸引八方漢服愛(ài)好者和愛(ài)美的年輕女孩紛紛前來(lái)“打卡。
同時(shí)，程俊暉告訴剁主，當(dāng)時(shí)正值暑假畢業(yè)季，洛邑古城官方推出了“沉浸式科舉劇本殺+約拍+漢服妝造”，一共119元，針對(duì)學(xué)生群體89元，白菜價(jià)的漢服約拍體驗(yàn)，直接拉爆了暑假的銷(xiāo)售。
據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，之前受疫情影響，客流每天不過(guò)2000人左右，但在暑期，周內(nèi)客流量一萬(wàn)+，周末客流量能達(dá)到兩萬(wàn)左右。真正吸引素人游客蜂擁而至洛邑古城的是“身前哪管身后事”BGM。12月份，僅有3000多粉絲的素人“小貓咪不會(huì)喵喵喵”用此BGM拍的新穎變裝視頻在抖音爆火，點(diǎn)贊量達(dá)16.8萬(wàn)。
小魚(yú)干回憶，她的不少客妹都是沖著這條視頻來(lái)的洛邑古城。在她看來(lái)，這條視頻的爆火一方面是變裝帶來(lái)的反差感，前面是一個(gè)普通男生，扔一把扇子后變裝為精致的漢服美女，加上漢服本身在短視頻極具關(guān)注度，爆火一點(diǎn)都不意外；另一方面，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，這樣的視頻可復(fù)制性很強(qiáng)。
據(jù)小魚(yú)干當(dāng)時(shí)觀察，幾乎每個(gè)仿拍都會(huì)有兩三萬(wàn)點(diǎn)贊。這些素人自制的短視頻也悄然成為地方旅游營(yíng)銷(xiāo)的利器。在洛邑古城5.7億的話題播放下，“瞧瞧是哪家的掌上明珠”“你要寫(xiě)洛陽(yáng)就不能只寫(xiě)洛陽(yáng)”等BGM相繼搭配漢服視頻爆火。
更為奇妙的是，動(dòng)態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強(qiáng)的交互性和參與性?；趯?duì)文化和愛(ài)美的認(rèn)同感和歸屬感，加上抖音滾雪球式的機(jī)制推送，大家會(huì)把去網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”當(dāng)成一種義務(wù)，出游動(dòng)機(jī)從“我想去”升級(jí)為“我必須去”，比如在抖音，有一條最新產(chǎn)生的話題#總要來(lái)一次洛邑古城吧#，播放量已達(dá)到567萬(wàn)。另外一個(gè)巨大的流量池就是小紅書(shū)。
對(duì)于很多年輕女孩來(lái)說(shuō)，一方面，她們不喜歡流水線的照片，想追求獨(dú)特性；另一方面，約拍就像在開(kāi)盲盒，會(huì)開(kāi)到不同等級(jí)的攝影師，這給獨(dú)立攝影師、獨(dú)立妝娘帶來(lái)了新商機(jī)。為了防止踩坑，網(wǎng)友往往會(huì)在小紅書(shū)搜洛陽(yáng)約拍或者洛邑古城約拍的話題，看到喜歡的攝影師客片作品，或者在評(píng)論中獲取網(wǎng)友的推薦后，再進(jìn)行買(mǎi)單。
在大家的口口相傳中，有網(wǎng)友總結(jié)，青山鋪的老板的梳頭梳得很好，商服局的衣服拍出來(lái)質(zhì)感更好、攝影師“我想靜靜”“梨花小記”拍的更出彩……這些攝影師往往擅于抓住社交平臺(tái)的“流量密碼”。
小魚(yú)干之所以能半個(gè)月賺一萬(wàn)，就在于社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。
她總結(jié)：一個(gè)是客片展示，顏值高的模特本身自帶流量；第二個(gè)是拍照攻略，比如來(lái)洛邑古城拍照花多少錢(qián)不踩坑、如何找攝影師、哪個(gè)點(diǎn)位可以拍照等等，小魚(yú)干抖音最火的一條攻略視頻，有將近28萬(wàn)的瀏覽量。第三個(gè)是拍照姿勢(shì)，最近流行的民族服裝是藏服，最好在爆紅前期發(fā)布，會(huì)有非常多的收藏和點(diǎn)贊。
洛邑古城漢服租賃店商服局的老板告訴剁主，往年，租賃漢服大多是漢服愛(ài)好者，他們會(huì)選擇自己喜歡的形制，比如唐風(fēng)、宋制、明制，也會(huì)要求做復(fù)原妝，“如今，漢服小白比較多，第一訴求就是好看，我們推薦的風(fēng)格的標(biāo)簽也變成了可愛(ài)風(fēng)、清冷風(fēng)”。
二、穿漢服被擠爆的城市，為什么是洛邑古城？
不止洛邑古城，西安的影視同名IP“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”街區(qū)和大唐不夜城、北京的故宮、杭州的西湖，都是具有古風(fēng)古韻、適合漢服拍攝的古都街區(qū)，甚至蘇州、南京等地還是漢服制衣的發(fā)源地和發(fā)達(dá)地，聚集了十三余、七月夕等知名漢服品牌。
洛邑古城成為T(mén)OP1，做對(duì)了什么?
首先是爆款節(jié)目的拉動(dòng)。近兩年，河南衛(wèi)視中國(guó)節(jié)日“奇妙游”系列節(jié)目火爆全網(wǎng)，洛邑古城是這一系列中的網(wǎng)紅地標(biāo)，從前年開(kāi)始，在《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《元宵奇妙游》的節(jié)目中，洛邑古城都是穿越之旅的首站。《七夕奇妙游》中唐代的民間市集，就在洛邑古城新潭邊、宴天下酒樓門(mén)前的觀潭巷。
其次是地方文旅的思路規(guī)劃從單點(diǎn)效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧尚?yīng)。
早期文旅靠一個(gè)點(diǎn)帶動(dòng)一座城，近兩年從影視IP《風(fēng)起洛陽(yáng)》綜藝IP《登場(chǎng)吧洛陽(yáng)》開(kāi)始，地方文旅開(kāi)始加深文旅融合。今年春節(jié)，隋唐洛陽(yáng)城景區(qū)將應(yīng)天門(mén)、明堂、天堂和九洲池景點(diǎn)串聯(lián)，打造大型沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)。
在抖音，“歷歷山河”通過(guò)原創(chuàng)BGM“你要寫(xiě)洛陽(yáng)就不能只寫(xiě)洛陽(yáng)”帶火了應(yīng)天門(mén)，老君山也憑借“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴”BGM下的雪景爆紅網(wǎng)絡(luò)，被吸引來(lái)的游客，同樣也會(huì)集聚人氣地標(biāo)“洛邑古城”。最重要的是洛邑古城的差異化定位。洛陽(yáng)文旅對(duì)于洛邑古城的定位以“夢(mèng)里隋唐，盡在洛邑”為主題，著重推出唐風(fēng)市集夜游場(chǎng)景。
洛邑古城董事長(zhǎng)李薇認(rèn)為，洛邑古城應(yīng)該走極具“市井煙火氣”的平民化路線。相比應(yīng)天門(mén)、天堂明堂等恢弘的建筑，洛邑古城更具人間煙火氣，有唐代的酒樓、宋代的商鋪，一不留神還走過(guò)了明清，抬頭就是民國(guó)的舊墻，漢服文化和多民族文化共融、南北文化交錯(cuò)、鄉(xiāng)野文化和宮廷文化共存，并且“一步一景”，處處都是漢服約拍打卡點(diǎn)。
而和其他地方的景點(diǎn)相比，有從杭州來(lái)的客妹告訴小魚(yú)干，南方古韻更多的是小橋流水，洛邑古城更多的是有煙火氣息的熱鬧。
也正是平民化的路線定位，洛邑古城打開(kāi)了漢服“約拍+妝造”平價(jià)市場(chǎng)，降低了大眾穿漢服的門(mén)檻。“梳頭+服裝”59元，妝造60元，出門(mén)就有合作的攝影師，直接拉去古城拍照，已經(jīng)形成成熟的商業(yè)化模式。
同時(shí)，燈火輝煌的古城夜色是差異化，夜景約拍成為洛邑古城的一大特色。為了補(bǔ)足夜景的燈光，去年，洛陽(yáng)老城區(qū)區(qū)委區(qū)政府支持100多萬(wàn)為洛邑古城園區(qū)進(jìn)行氛圍提升。
此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年春節(jié)，古城廟會(huì)、“財(cái)神”巡游、元宵燈謎、最美漢服大賞等特色活動(dòng)輪番上演洛邑古城，其熱度依靠根植于傳統(tǒng)文化的“洛陽(yáng)元素”，頻頻出圈。
洛邑古城的漢服約拍火了，與這些一起刷屏的還有洛陽(yáng)。攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》顯示，洛陽(yáng)與西安、蘇州、揚(yáng)州、開(kāi)封等文旅資源富集的古城人潮如織，憑借超高票量位列景區(qū)人氣前十城市。
洛邑古城還帶火了旅游景區(qū)、星級(jí)飯店、文創(chuàng)企業(yè)、旅游休閑街區(qū)等企業(yè)大力發(fā)展夜間文旅業(yè)態(tài)。除了夜游，還有“夜演”“夜食”“夜集”“夜娛”等日趨多元的業(yè)態(tài)?！锻搪眯小钒l(fā)布的《2023春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，洛陽(yáng)的酒店預(yù)訂量同比上漲超過(guò)23倍。同時(shí)，線上平臺(tái)和地方旅游營(yíng)銷(xiāo)的融合也進(jìn)入了更為成熟的階段。
據(jù)程俊暉透露，已經(jīng)跟抖音、快手、小芒電商等平臺(tái)進(jìn)行建聯(lián)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃投入更多的時(shí)間和資金，集中資源打造具有較大傳播價(jià)值的IP或產(chǎn)品。
最近，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林來(lái)到洛陽(yáng)，考察了洛邑古城、白馬寺等景區(qū)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，龍門(mén)旅游度假區(qū)項(xiàng)目將成為萬(wàn)達(dá)和洛陽(yáng)文旅戰(zhàn)略合作的首個(gè)重大項(xiàng)目，會(huì)引入劇本殺理念和里坊制布局。
最重要的是，洛邑古城已經(jīng)逐步成為小眾文化愛(ài)好者的聚集地，不僅穿漢服在洛邑古城內(nèi)是一件稀松平常的事，藏族、哈尼族、朝鮮族等少數(shù)民族服裝，甚至還有二次元服裝、獸裝等都不會(huì)引發(fā)異樣的目光。
三、當(dāng)“國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)”火遍全國(guó)
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，漢服、民俗服裝正從小眾圈走向大眾市場(chǎng)，成為國(guó)潮文化、國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，為文旅等行業(yè)紛紛提供了營(yíng)銷(xiāo)新思路。
之前，西安身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”為地方文旅帶來(lái)巨大熱度。如今，走紅西安的漢服營(yíng)銷(xiāo)跟火爆電視劇IP相結(jié)合。
長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)主打沉浸式唐風(fēng)市井生活體驗(yàn)街區(qū)，里面有唐服體驗(yàn)館提供租借服務(wù)，主要是體驗(yàn)長(zhǎng)安十二時(shí)辰里的經(jīng)典鏡頭：日晷。如今這個(gè)日晷在街區(qū)得到了完美的再現(xiàn)，在日晷的中間還放著長(zhǎng)安里坊的模型圖，吸引游客紛紛打卡。
再以杭州為例，已經(jīng)舉辦十年西塘漢服文化周，讓大眾想起西塘，第一反應(yīng)不是江南古鎮(zhèn)，而是漢服，如今帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入超3億元。
目前，西塘正聯(lián)合國(guó)內(nèi)頂尖漢服品牌設(shè)計(jì)一批漢服制衣及“漢服+”周邊產(chǎn)品，配合開(kāi)展一批高品質(zhì)漢服體驗(yàn)活動(dòng)，將漢服與婚慶、研學(xué)、茶道、書(shū)院等場(chǎng)景深度融合，同時(shí)引入數(shù)字化理念，建設(shè)漢服產(chǎn)業(yè)智慧應(yīng)用場(chǎng)景，打造漢服傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)地，力爭(zhēng)到2025年，西塘漢服銷(xiāo)售及相關(guān)行業(yè)收入達(dá)到30億元。
國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有一重磅活動(dòng)IP “國(guó)風(fēng)大典”，從2020 年開(kāi)始，巨量引擎打造了“國(guó)風(fēng)大典”IP，2021年就成為現(xiàn)象級(jí)國(guó)風(fēng)盛事。
去年的國(guó)風(fēng)大典，一方面聯(lián)合15 個(gè)頭部漢服品牌聯(lián)手打造“國(guó)風(fēng)煥新夜”主題大秀，既有不同時(shí)代的傳統(tǒng)華服，又呈現(xiàn)了融合現(xiàn)代審美的新國(guó)風(fēng)服飾，以最為直觀的視覺(jué)沖擊，讓更多細(xì)分的國(guó)風(fēng)圈層走向臺(tái)前；另一方面，在抖音站內(nèi)搭建了游園會(huì)式的線上空間，把國(guó)風(fēng)地標(biāo)江蘇常州·東方鹽湖城以及直播內(nèi)容聚合在頁(yè)面內(nèi)，承接直播的流量，讓大眾接納國(guó)風(fēng)美學(xué)。
當(dāng)時(shí)，直播與回放觀看數(shù)據(jù)超 1.9 億人次，全網(wǎng)傳播更是超 40 億?！捌迫Α钡臐h服經(jīng)濟(jì)讓傳統(tǒng)文化走入更多消費(fèi)場(chǎng)景，如今，地方文旅也在創(chuàng)新古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲、古風(fēng)市集等主打漢服元素的沉浸式體驗(yàn)，吸引更多圈外人“入坑”，為國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大想象空間。
