2023年第15期《中國經(jīng)濟周刊》封面
《中國經(jīng)濟周刊》 記者 馬銘悅 | 北京報道
今年7月，韓爽的國風生態(tài)館在北京豐臺區(qū)的銀泰百貨開業(yè)了，這是她在北京開的第四家以漢服體驗為主的門店，門店選址也從游人如織的景點，開到了以本地人消費為主的商場?！敖鼛啄瓯容^明顯的變化是，來體驗館的消費者從外地客戶旅行為主逐漸擴大到本地日常，加上我們的服務口碑和客戶維系活動比較多，老客戶復購率達到了同行業(yè)中較高水平?！表n爽對 《中國經(jīng)濟周刊》 記者說。
除了門店選址的變化，韓爽也在探索“漢服體驗+”的新玩法，打造新消費場景，將門店的服務項目從單一的漢服妝造體驗擴大到國風手作、劇本殺、中式茶飲等沉浸式文化消費體驗，讓傳統(tǒng)和時尚結(jié)合，迎合年輕人的消費需求。
從小眾愛好到頻繁“出圈”，漢服的市場需求不斷壯大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2015—2022年中國漢服市場快速發(fā)展，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模均呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。2023年第一季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國漢服市場本年累計已實現(xiàn)銷售額約36.2億元，同比增長15.4%。
韓爽和新中式茶飲
國風生態(tài)館
把漢服穿到日常生活中去
5年前，熱愛旅行的韓爽發(fā)現(xiàn)，去很多國家旅游都有傳統(tǒng)服飾體驗項目，比如和服、紗麗等，而這種體驗在中國的城市都比較少。于是她辭掉了金融工作，在北京的南鑼鼓巷創(chuàng)業(yè)，開了一家名為“十步漢飏”的漢服體驗店。
“當初設想的是，一定要把漢服體驗店選在古文化街區(qū)，大家換裝后，出門走幾步就能融入古色古香的環(huán)境之中，會覺得很搭，不會有不自然的感覺?！表n爽說，“2018、2019年穿漢服上街，會被路人側(cè)目并議論其穿‘奇裝異服’，甚至誤認為是韓服、和服。但從去年開始，穿漢服走在街頭已經(jīng)稀松平常，路人還會給予‘很美很驚艷’的稱贊，甚至還能說出這個款式的朝代制式?！表n爽明顯感覺到漢服的熱度和接受程度在逐步增加，顧客的消費習慣也從旅行紀念轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｓw驗。
還記得去年爆火的電視劇 《夢華錄》 嗎？劇里的中式審美和宋韻文化吸引了很多人去研究模仿?！皠⒁喾瓢缪莸内w盼兒的服飾特別吸引我，看到她穿著漢服和飄逸靈動的披帛在月下獨舞，帶給我浪漫又含蓄的中式審美，看劇的時候真想成為趙盼兒?！?0歲的全職媽媽劉時雨受 《夢華錄》 的影響，入坑了人生第一套漢服，“沒想到穿上后我老公直接喊我‘仙女’，倆孩子也很興奮，說我變成了古代人，都忙著給我拍照。小兒子甚至說他也要穿，讓我給他也買一套。”
劉時雨懷著激動的心情把第一次穿漢服的經(jīng)歷分享到社交平臺，收到了很多夸獎和鼓勵的評論，于是徹底入了“漢服坑”，并嘗試把漢服穿到室外?！暗谝淮未h服去的是世園會的園林。當我置身于亭臺樓閣、山水之間，局促感頓時煙消云散，那一刻仿佛整個園林都屬于我，更加深刻地感受到古代匠人的智慧和中國古典園林建筑的藝術魅力?！?/p>
作為一個年齡不小的漢服愛好者，劉時雨從什么也不懂的漢服小白，開始慢慢學習漢服的歷史、形制、發(fā)型，對傳統(tǒng)文化的喜愛更是一發(fā)不可收，研究中醫(yī)、練太極、習八段錦……劉時雨跟記者分享，她目前擁有5套宋制、4套明制、2套曲裾、1套晉制漢服?！拔蚁矚g穿上傳統(tǒng)服飾的感覺，仿佛一秒穿越，與古人對話，與歷史交流?！?/p>
傳統(tǒng)服飾背后的文化自信
“暖風油傘小雨稀，紅履白襪半撩衣?；ɡ尚φZ答客問，擔中菡萏贈君子。”盛夏六月，西湖堤岸，“穿越”而來的挑花郎和送花女與游人互動贈荷花的浪漫場景，被游客拍成視頻送上熱搜。一位網(wǎng)友評論說：“沒有宋代、明代所謂門閥服飾的那份奢華，僅用市井尋常人穿搭服飾和那份生活的愜意，就足以感動千萬人，更透露出文化的自信?！?/p>
此次西湖贈花活動的策劃者陳喜悅，是一位“00后”漢服愛好者，畢業(yè)于中國美術學院2022屆文物保護與修復專業(yè)。當談及此次策劃的初衷，她表示，一方面是為了重現(xiàn)宋人四時生活之美，另一方面也是為了彌補去年畢業(yè)作品中，因為疫情沒有完成線下展示的遺憾。她說：“通過把漢服穿到日常中的方式，來召喚大眾喜愛中國傳統(tǒng)服飾，這是我們‘00’后的文化自信?！?/p>
對于傳統(tǒng)服飾的喜愛，尤其是對宋韻文化的鉆研，體現(xiàn)在陳喜悅的每一個作品當中，比如她耗時半年、自費10萬元創(chuàng)作的畢業(yè)作品 《青山影重重——兩宋漢族女性服飾廓形流變》；花費180天手工制作復原的古代貨郎車；參考古籍古畫設計的 《春和景明》 舞臺劇中女茶人造型等。
陳喜悅告訴記者，堅持做這些事情的動力：一個是尋找傳統(tǒng)文化的價值，另一個便是尋找個人價值?！耙驗閺男√貏e向往古代人生活的感覺，所以也想用自己的作品中去傳達古人生活的一種自然真實的美。盡量營造出那種傳統(tǒng)美，比如服飾的面料、紋樣、顏色、版型等，它是人與自然的一種表達，與禮儀、人文歷史也緊密相連?！?/p>
國風博主411在社交媒體上經(jīng)常分享中國傳統(tǒng)服飾與古典審美的內(nèi)容，在B站上有近10萬的粉絲。她復原過中國絹人蟠桃仙女、曾被盜走的敦煌藏經(jīng)洞文物《引路菩薩圖》 等，她的作品吸引著很多喜愛傳統(tǒng)文化的人。
“我們做的其實是一種時代裝束再現(xiàn)的嘗試，或者說是中國古人、古畫、壁畫、文物的再現(xiàn)。通過查找某個時期的歷史資料，發(fā)現(xiàn)當時人們裝束打扮的特點，以及對審美風格的追求，然后去模仿當時人們的妝容、穿搭，以真人演繹的方式和大家分享不同時代的審美流行?！?11用視頻和圖片的形式展現(xiàn)中國傳統(tǒng)服飾之美。
“我們的傳統(tǒng)文化本身就是一座金山，我希望給大家展示一些屬于我們自己的文化金山中的華夏之美，守護中國古典美學，把中國美傳遞給更多的人，讓傳統(tǒng)文化持續(xù)煥發(fā)生命力，同時也期待未來能看到更多具有中國傳統(tǒng)美學的國產(chǎn)影視作品。”
陳喜悅的挑花郎街拍
曹縣漢服產(chǎn)業(yè)迎來了新變化
“太累了，太忙了！”在曹縣經(jīng)營漢服生意的孟曉霞在接受記者采訪時說。5月以來，曹縣漢服又迎來了一波高峰，在這里，200～300元就能購置一套漢服，親民的價格吸引了全國各地的景區(qū)前來采購批發(fā)，“最近來采購漢服的人圍滿了曹縣市場，在曹縣大集鎮(zhèn)的街上，僅線下漢服批發(fā)門店就開了30多家，批發(fā)量很大，尤其是來自河南、西安的訂單源源不斷。”
如今，曹縣有2186家漢服上下游企業(yè)、12797家網(wǎng)店，漢服從業(yè)者接近10萬人，漢服網(wǎng)絡銷售額占全國的30%。今年上半年，曹縣漢服銷售額接近40億元，預計今年全年漢服銷售額將突破70億元，市場供不應求。
孟曉霞告訴記者，如今曹縣的漢服廠家也都在做自主品牌和原創(chuàng)產(chǎn)品。疫情期間，他們還帶著曹縣的原創(chuàng)漢服參加進博會、文博會、物博會，抓住一切機會宣傳曹縣漢服?！拔覀兝米陨懋a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將成本降到最低，把漢服的價格打下去，讓更多的消費人群，尤其是大學生群體，可以消費得起。”
對于曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展中曾存在的原創(chuàng)設計不足等問題，孟曉霞也毫不避諱。她表示，即使曹縣的漢服在有些方面做得不是那么完美，但是他們從來沒有停下學習的步伐，“錯了就去改，哪里做得不好，我再去學，沒關系”。
曹縣爆火之后，隨著外界的關注以及市場的需求，曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)不斷革新，拼設計、拼做工、拼實力，向產(chǎn)品前端發(fā)展。
剛開始做漢服的那幾年，孟曉霞連緙絲工藝是什么都不知道，在接受媒體采訪的時候還講錯了，很多網(wǎng)友看到后就罵她。孟曉霞當時覺得，她就是做衣服的，對這東西了解不了解，無所謂。隨著消費者對傳統(tǒng)服飾的需求變化，從演出服到漢元素服飾到復原漢服到新中式，孟曉霞緊跟趨勢不斷地學習，漸漸意識到漢服的文化內(nèi)涵有多么重要?！昂芨兄x那個錯誤的發(fā)生。”孟曉霞說。
“當?shù)蠆W抄襲我們馬面裙的時候，大學生去維護它，商家去學習、改良和制作它，網(wǎng)友們討論研究它，全民都在努力維護、保護咱們老祖宗留下來的文化遺產(chǎn)，這種力量使得大家更加團結(jié)，我想這就是漢服帶給我們的文化自信?！泵蠒韵几锌卣f，“沒想到我一個做衣服的，還可以有這種層次的思考，這就是漢服帶給我的，讓我不斷學習，也從中受益?！?/p>
如今孟曉霞組建了自己的設計團隊，招了很多設計專業(yè)的研究生，“很多大學生畢業(yè)以后要來這里從事漢服設計工作。現(xiàn)在曹縣的漢服和我所在的企業(yè)已經(jīng)有新的發(fā)展方向了?！?/p>
曹縣漢服爆火時，正趕上孟曉霞生完孩子沒多久，今年孩子兩歲半?！艾F(xiàn)在小家伙都開始給我們當漢服模特兒啦?！比缃?，孟曉霞會給孩子穿上她設計生產(chǎn)的兒童漢服，講漢服上的設計典故，讓孩子從小就接觸傳統(tǒng)文化，文化自信從寶寶抓起。
國風潮背后的“熱經(jīng)濟”
隨著喜愛穿漢服的人們逐漸增多，很多城市都在打造與之配套的新消費場景。西安的大唐不夜城、長安十二時辰主題街區(qū)，河南的洛陽洛邑古城等景點，都是眾多漢服愛好者的“打卡地”，游客對于漢服體驗的需求無形中催生了很多就業(yè)崗位，諸如妝造師、攝影師、體驗館客服等。
連續(xù)舉辦了三屆北京花朝漢服文化節(jié)的北京世界花卉大觀園，打造出沉浸式古風文旅體驗，例如，漢風市集、國風手工體驗和運動體驗項目、十二花神評選大賽、漢服巡游等活動，吸引了不少市民、游客以及漢服愛好者。
“從宏觀上來看，舉辦漢服文化節(jié)提升了植物園的影響力，客流量與同期相比也有比較大的提升。另外，從數(shù)據(jù)上也能看到，我們二銷的收入有較大的提升。”世界花卉大觀園園長石文芳對 《中國經(jīng)濟周刊》 記者說。
與漢服相關的一些非遺產(chǎn)品也煥發(fā)了新的生命力?！氨热邕@幾年很火的汪滿田魚燈，在大唐芙蓉園拍照的小姐姐們，幾乎人手一個。還有竹絲燈、絨花、纏花等非遺手工藝飾品也很暢銷。”411說，“這些非遺手工藝也讓更多年輕人有興趣去學習，并作為職業(yè)傳承發(fā)展?！?/p>
陳喜悅和貨郎一青在今年端午桃花塢游園會上，將慶陽香包裝飾在傘上，沒想到直接導致香包賣斷貨。店主激動地給他們發(fā)消息：“臨近端午，香包爆單，每天都是凌晨3點休息，6點就起床對單備貨打包，當?shù)氐南惆鼤紱]有參加，一是沒時間，二是沒貨了，原來是你們的助攻，代表慶陽老手藝人向你們致敬！”“不僅香包賣斷貨，聽說我背的籮筐也賣到漲價，荷花也爆單了，很高興可以為傳統(tǒng)手藝人帶來支持與力量?！标愊矏偧拥卣f。
（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第15期）
