2023年第15期《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》封面
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 馬銘悅 | 北京報(bào)道
今年7月，韓爽的國(guó)風(fēng)生態(tài)館在北京豐臺(tái)區(qū)的銀泰百貨開(kāi)業(yè)了，這是她在北京開(kāi)的第四家以漢服體驗(yàn)為主的門(mén)店，門(mén)店選址也從游人如織的景點(diǎn)，開(kāi)到了以本地人消費(fèi)為主的商場(chǎng)。“近幾年比較明顯的變化是，來(lái)體驗(yàn)館的消費(fèi)者從外地客戶旅行為主逐漸擴(kuò)大到本地日常，加上我們的服務(wù)口碑和客戶維系活動(dòng)比較多，老客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了同行業(yè)中較高水平?！表n爽對(duì) 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說(shuō)。
除了門(mén)店選址的變化，韓爽也在探索“漢服體驗(yàn)+”的新玩法，打造新消費(fèi)場(chǎng)景，將門(mén)店的服務(wù)項(xiàng)目從單一的漢服妝造體驗(yàn)擴(kuò)大到國(guó)風(fēng)手作、劇本殺、中式茶飲等沉浸式文化消費(fèi)體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)和時(shí)尚結(jié)合，迎合年輕人的消費(fèi)需求。
從小眾愛(ài)好到頻繁“出圈”，漢服的市場(chǎng)需求不斷壯大。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：2015—2022年中國(guó)漢服市場(chǎng)快速發(fā)展，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年第一季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服市場(chǎng)本年累計(jì)已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約36.2億元，同比增長(zhǎng)15.4%。
韓爽和新中式茶飲
國(guó)風(fēng)生態(tài)館
把漢服穿到日常生活中去
5年前，熱愛(ài)旅行的韓爽發(fā)現(xiàn)，去很多國(guó)家旅游都有傳統(tǒng)服飾體驗(yàn)項(xiàng)目，比如和服、紗麗等，而這種體驗(yàn)在中國(guó)的城市都比較少。于是她辭掉了金融工作，在北京的南鑼鼓巷創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了一家名為“十步漢飏”的漢服體驗(yàn)店。
“當(dāng)初設(shè)想的是，一定要把漢服體驗(yàn)店選在古文化街區(qū)，大家換裝后，出門(mén)走幾步就能融入古色古香的環(huán)境之中，會(huì)覺(jué)得很搭，不會(huì)有不自然的感覺(jué)?！表n爽說(shuō)，“2018、2019年穿漢服上街，會(huì)被路人側(cè)目并議論其穿‘奇裝異服’，甚至誤認(rèn)為是韓服、和服。但從去年開(kāi)始，穿漢服走在街頭已經(jīng)稀松平常，路人還會(huì)給予‘很美很驚艷’的稱(chēng)贊，甚至還能說(shuō)出這個(gè)款式的朝代制式?！表n爽明顯感覺(jué)到漢服的熱度和接受程度在逐步增加，顧客的消費(fèi)習(xí)慣也從旅行紀(jì)念轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｓw驗(yàn)。
還記得去年爆火的電視劇 《夢(mèng)華錄》 嗎？劇里的中式審美和宋韻文化吸引了很多人去研究模仿?！皠⒁喾瓢缪莸内w盼兒的服飾特別吸引我，看到她穿著漢服和飄逸靈動(dòng)的披帛在月下獨(dú)舞，帶給我浪漫又含蓄的中式審美，看劇的時(shí)候真想成為趙盼兒?！?0歲的全職媽媽劉時(shí)雨受 《夢(mèng)華錄》 的影響，入坑了人生第一套漢服，“沒(méi)想到穿上后我老公直接喊我‘仙女’，倆孩子也很興奮，說(shuō)我變成了古代人，都忙著給我拍照。小兒子甚至說(shuō)他也要穿，讓我給他也買(mǎi)一套?！?/p>
劉時(shí)雨懷著激動(dòng)的心情把第一次穿漢服的經(jīng)歷分享到社交平臺(tái)，收到了很多夸獎(jiǎng)和鼓勵(lì)的評(píng)論，于是徹底入了“漢服坑”，并嘗試把漢服穿到室外?！暗谝淮未h服去的是世園會(huì)的園林。當(dāng)我置身于亭臺(tái)樓閣、山水之間，局促感頓時(shí)煙消云散，那一刻仿佛整個(gè)園林都屬于我，更加深刻地感受到古代匠人的智慧和中國(guó)古典園林建筑的藝術(shù)魅力?！?/p>
作為一個(gè)年齡不小的漢服愛(ài)好者，劉時(shí)雨從什么也不懂的漢服小白，開(kāi)始慢慢學(xué)習(xí)漢服的歷史、形制、發(fā)型，對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)更是一發(fā)不可收，研究中醫(yī)、練太極、習(xí)八段錦……劉時(shí)雨跟記者分享，她目前擁有5套宋制、4套明制、2套曲裾、1套晉制漢服。“我喜歡穿上傳統(tǒng)服飾的感覺(jué)，仿佛一秒穿越，與古人對(duì)話，與歷史交流。”
傳統(tǒng)服飾背后的文化自信
“暖風(fēng)油傘小雨稀，紅履白襪半撩衣?；ɡ尚φZ(yǔ)答客問(wèn)，擔(dān)中菡萏贈(zèng)君子。”盛夏六月，西湖堤岸，“穿越”而來(lái)的挑花郎和送花女與游人互動(dòng)贈(zèng)荷花的浪漫場(chǎng)景，被游客拍成視頻送上熱搜。一位網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“沒(méi)有宋代、明代所謂門(mén)閥服飾的那份奢華，僅用市井尋常人穿搭服飾和那份生活的愜意，就足以感動(dòng)千萬(wàn)人，更透露出文化的自信?！?/p>
此次西湖贈(zèng)花活動(dòng)的策劃者陳喜悅，是一位“00后”漢服愛(ài)好者，畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院2022屆文物保護(hù)與修復(fù)專(zhuān)業(yè)。當(dāng)談及此次策劃的初衷，她表示，一方面是為了重現(xiàn)宋人四時(shí)生活之美，另一方面也是為了彌補(bǔ)去年畢業(yè)作品中，因?yàn)橐咔闆](méi)有完成線下展示的遺憾。她說(shuō)：“通過(guò)把漢服穿到日常中的方式，來(lái)召喚大眾喜愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)服飾，這是我們‘00’后的文化自信。”
對(duì)于傳統(tǒng)服飾的喜愛(ài)，尤其是對(duì)宋韻文化的鉆研，體現(xiàn)在陳喜悅的每一個(gè)作品當(dāng)中，比如她耗時(shí)半年、自費(fèi)10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)作的畢業(yè)作品 《青山影重重——兩宋漢族女性服飾廓形流變》；花費(fèi)180天手工制作復(fù)原的古代貨郎車(chē)；參考古籍古畫(huà)設(shè)計(jì)的 《春和景明》 舞臺(tái)劇中女茶人造型等。
陳喜悅告訴記者，堅(jiān)持做這些事情的動(dòng)力：一個(gè)是尋找傳統(tǒng)文化的價(jià)值，另一個(gè)便是尋找個(gè)人價(jià)值?！耙?yàn)閺男√貏e向往古代人生活的感覺(jué)，所以也想用自己的作品中去傳達(dá)古人生活的一種自然真實(shí)的美。盡量營(yíng)造出那種傳統(tǒng)美，比如服飾的面料、紋樣、顏色、版型等，它是人與自然的一種表達(dá)，與禮儀、人文歷史也緊密相連?！?/p>
國(guó)風(fēng)博主411在社交媒體上經(jīng)常分享中國(guó)傳統(tǒng)服飾與古典審美的內(nèi)容，在B站上有近10萬(wàn)的粉絲。她復(fù)原過(guò)中國(guó)絹人蟠桃仙女、曾被盜走的敦煌藏經(jīng)洞文物《引路菩薩圖》 等，她的作品吸引著很多喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的人。
“我們做的其實(shí)是一種時(shí)代裝束再現(xiàn)的嘗試，或者說(shuō)是中國(guó)古人、古畫(huà)、壁畫(huà)、文物的再現(xiàn)。通過(guò)查找某個(gè)時(shí)期的歷史資料，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)人們裝束打扮的特點(diǎn)，以及對(duì)審美風(fēng)格的追求，然后去模仿當(dāng)時(shí)人們的妝容、穿搭，以真人演繹的方式和大家分享不同時(shí)代的審美流行?！?11用視頻和圖片的形式展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)服飾之美。
“我們的傳統(tǒng)文化本身就是一座金山，我希望給大家展示一些屬于我們自己的文化金山中的華夏之美，守護(hù)中國(guó)古典美學(xué)，把中國(guó)美傳遞給更多的人，讓傳統(tǒng)文化持續(xù)煥發(fā)生命力，同時(shí)也期待未來(lái)能看到更多具有中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的國(guó)產(chǎn)影視作品?！?/p>
陳喜悅的挑花郎街拍
曹縣漢服產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新變化
“太累了，太忙了！”在曹縣經(jīng)營(yíng)漢服生意的孟曉霞在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。5月以來(lái)，曹縣漢服又迎來(lái)了一波高峰，在這里，200～300元就能購(gòu)置一套漢服，親民的價(jià)格吸引了全國(guó)各地的景區(qū)前來(lái)采購(gòu)批發(fā)，“最近來(lái)采購(gòu)漢服的人圍滿了曹縣市場(chǎng)，在曹縣大集鎮(zhèn)的街上，僅線下漢服批發(fā)門(mén)店就開(kāi)了30多家，批發(fā)量很大，尤其是來(lái)自河南、西安的訂單源源不斷?！?/p>
如今，曹縣有2186家漢服上下游企業(yè)、12797家網(wǎng)店，漢服從業(yè)者接近10萬(wàn)人，漢服網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額占全國(guó)的30%。今年上半年，曹縣漢服銷(xiāo)售額接近40億元，預(yù)計(jì)今年全年漢服銷(xiāo)售額將突破70億元，市場(chǎng)供不應(yīng)求。
孟曉霞告訴記者，如今曹縣的漢服廠家也都在做自主品牌和原創(chuàng)產(chǎn)品。疫情期間，他們還帶著曹縣的原創(chuàng)漢服參加進(jìn)博會(huì)、文博會(huì)、物博會(huì)，抓住一切機(jī)會(huì)宣傳曹縣漢服?！拔覀兝米陨懋a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將成本降到最低，把漢服的價(jià)格打下去，讓更多的消費(fèi)人群，尤其是大學(xué)生群體，可以消費(fèi)得起?！?/p>
對(duì)于曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展中曾存在的原創(chuàng)設(shè)計(jì)不足等問(wèn)題，孟曉霞也毫不避諱。她表示，即使曹縣的漢服在有些方面做得不是那么完美，但是他們從來(lái)沒(méi)有停下學(xué)習(xí)的步伐，“錯(cuò)了就去改，哪里做得不好，我再去學(xué)，沒(méi)關(guān)系”。
曹縣爆火之后，隨著外界的關(guān)注以及市場(chǎng)的需求，曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)不斷革新，拼設(shè)計(jì)、拼做工、拼實(shí)力，向產(chǎn)品前端發(fā)展。
剛開(kāi)始做漢服的那幾年，孟曉霞連緙絲工藝是什么都不知道，在接受媒體采訪的時(shí)候還講錯(cuò)了，很多網(wǎng)友看到后就罵她。孟曉霞當(dāng)時(shí)覺(jué)得，她就是做衣服的，對(duì)這東西了解不了解，無(wú)所謂。隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)服飾的需求變化，從演出服到漢元素服飾到復(fù)原漢服到新中式，孟曉霞緊跟趨勢(shì)不斷地學(xué)習(xí)，漸漸意識(shí)到漢服的文化內(nèi)涵有多么重要。“很感謝那個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生。”孟曉霞說(shuō)。
“當(dāng)?shù)蠆W抄襲我們馬面裙的時(shí)候，大學(xué)生去維護(hù)它，商家去學(xué)習(xí)、改良和制作它，網(wǎng)友們討論研究它，全民都在努力維護(hù)、保護(hù)咱們老祖宗留下來(lái)的文化遺產(chǎn)，這種力量使得大家更加團(tuán)結(jié)，我想這就是漢服帶給我們的文化自信?！泵蠒韵几锌卣f(shuō)，“沒(méi)想到我一個(gè)做衣服的，還可以有這種層次的思考，這就是漢服帶給我的，讓我不斷學(xué)習(xí)，也從中受益?！?/p>
如今孟曉霞組建了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，招了很多設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的研究生，“很多大學(xué)生畢業(yè)以后要來(lái)這里從事漢服設(shè)計(jì)工作?，F(xiàn)在曹縣的漢服和我所在的企業(yè)已經(jīng)有新的發(fā)展方向了。”
曹縣漢服爆火時(shí)，正趕上孟曉霞生完孩子沒(méi)多久，今年孩子兩歲半?！艾F(xiàn)在小家伙都開(kāi)始給我們當(dāng)漢服模特兒啦?！比缃?，孟曉霞會(huì)給孩子穿上她設(shè)計(jì)生產(chǎn)的兒童漢服，講漢服上的設(shè)計(jì)典故，讓孩子從小就接觸傳統(tǒng)文化，文化自信從寶寶抓起。
國(guó)風(fēng)潮背后的“熱經(jīng)濟(jì)”
隨著喜愛(ài)穿漢服的人們逐漸增多，很多城市都在打造與之配套的新消費(fèi)場(chǎng)景。西安的大唐不夜城、長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)，河南的洛陽(yáng)洛邑古城等景點(diǎn)，都是眾多漢服愛(ài)好者的“打卡地”，游客對(duì)于漢服體驗(yàn)的需求無(wú)形中催生了很多就業(yè)崗位，諸如妝造師、攝影師、體驗(yàn)館客服等。
連續(xù)舉辦了三屆北京花朝漢服文化節(jié)的北京世界花卉大觀園，打造出沉浸式古風(fēng)文旅體驗(yàn)，例如，漢風(fēng)市集、國(guó)風(fēng)手工體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目、十二花神評(píng)選大賽、漢服巡游等活動(dòng)，吸引了不少市民、游客以及漢服愛(ài)好者。
“從宏觀上來(lái)看，舉辦漢服文化節(jié)提升了植物園的影響力，客流量與同期相比也有比較大的提升。另外，從數(shù)據(jù)上也能看到，我們二銷(xiāo)的收入有較大的提升?！笔澜缁ɑ艽笥^園園長(zhǎng)石文芳對(duì) 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說(shuō)。
與漢服相關(guān)的一些非遺產(chǎn)品也煥發(fā)了新的生命力?！氨热邕@幾年很火的汪滿田魚(yú)燈，在大唐芙蓉園拍照的小姐姐們，幾乎人手一個(gè)。還有竹絲燈、絨花、纏花等非遺手工藝飾品也很暢銷(xiāo)?！?11說(shuō)，“這些非遺手工藝也讓更多年輕人有興趣去學(xué)習(xí)，并作為職業(yè)傳承發(fā)展?！?/p>
陳喜悅和貨郎一青在今年端午桃花塢游園會(huì)上，將慶陽(yáng)香包裝飾在傘上，沒(méi)想到直接導(dǎo)致香包賣(mài)斷貨。店主激動(dòng)地給他們發(fā)消息：“臨近端午，香包爆單，每天都是凌晨3點(diǎn)休息，6點(diǎn)就起床對(duì)單備貨打包，當(dāng)?shù)氐南惆鼤?huì)都沒(méi)有參加，一是沒(méi)時(shí)間，二是沒(méi)貨了，原來(lái)是你們的助攻，代表慶陽(yáng)老手藝人向你們致敬！”“不僅香包賣(mài)斷貨，聽(tīng)說(shuō)我背的籮筐也賣(mài)到漲價(jià)，荷花也爆單了，很高興可以為傳統(tǒng)手藝人帶來(lái)支持與力量。”陳喜悅激動(dòng)地說(shuō)。
（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第15期）
