編者按：
2013年，從互聯(lián)網(wǎng)上起家的攝影品牌八月照相館營(yíng)收超過(guò)1億元，在北京市場(chǎng)占有率達(dá)到7%，而高端市場(chǎng)的占有率更是達(dá)到50%。
從用戶(hù)的獲取渠道來(lái)看，目前八月照相館有四分之一的訂單來(lái)自中國(guó)婚博會(huì)，30%的訂單來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)廣告和競(jìng)價(jià)。而其中最大的部分，竟然來(lái)自于老客戶(hù)的介紹和口碑相傳?；榧啍z影行業(yè)是個(gè)極其需要信用背書(shū)的行業(yè)，靠訂單數(shù)量的累加來(lái)進(jìn)入淘寶上金冠、皇冠的序列體系顯然毫無(wú)意義，正因?yàn)槿绱?，沈東磊才將重心放在品牌營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)上。
不設(shè)影樓，以外景代替內(nèi)景；不設(shè)門(mén)臉?lè)?，利用互?lián)網(wǎng)覆蓋北京城市周邊；服務(wù)流程人性化、提高客戶(hù)體驗(yàn)，是沈東磊為八月照相館打造的三張牌。
盡管行業(yè)內(nèi)不不乏優(yōu)秀的區(qū)域品牌，諸如重慶金夫人、深圳天長(zhǎng)地久、廈門(mén)鐘愛(ài)一生等，但在國(guó)內(nèi)諸多婚紗攝影品牌中，目前仍然并無(wú)真正意義上的全國(guó)性品牌。作為一個(gè)區(qū)域?qū)傩詷O強(qiáng)的行業(yè)，婚紗攝影必須通過(guò)落地的服務(wù)來(lái)完成銷(xiāo)售以后的一系列鏈條，“新人看片子，看影棚，看各種服務(wù)設(shè)施，看完了才會(huì)談價(jià)格，談好了才會(huì)成交。需要落地到一系列的服務(wù)。”維西資本投資人謝垳這樣評(píng)價(jià)這一領(lǐng)域。
在傳統(tǒng)思維中，婚紗攝影行業(yè)，是一個(gè)對(duì)用戶(hù)獲取要求比較高的行業(yè)，一對(duì)新人一旦辦完喜事，便對(duì)這家公司再無(wú)需求，這一情況導(dǎo)致婚慶領(lǐng)域陷入永無(wú)止境地吸引新客戶(hù)的邏輯之中，并讓婚紗攝影成為引流成本居高不下的一大領(lǐng)域。正是基于這樣的邏輯，我們看到線(xiàn)下的婚紗影樓往往開(kāi)在較為繁華、人流密集的街道，影樓愿意支付高昂的房租，因?yàn)橹挥腥硕嗟牡胤?，才有可能獲取足夠的用戶(hù)。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息逐漸變得透明，一些商家開(kāi)始想到，采用線(xiàn)上引流，線(xiàn)下體驗(yàn)消費(fèi)的模式，從互聯(lián)網(wǎng)上起家的攝影品牌八月照相館就是這樣做的。2013年，八月照相館營(yíng)收超過(guò)1億元，在北京市場(chǎng)占有率達(dá)到7%，而高端市場(chǎng)的占有率更是達(dá)到50%。
不設(shè)影樓，以外景代替內(nèi)景；不設(shè)門(mén)臉?lè)浚没ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋北京城市周邊；服務(wù)流程人性化、提高客戶(hù)體驗(yàn)，是沈東磊為八月照相館打造的三張牌。
全渠道觸點(diǎn)布局
采用互聯(lián)網(wǎng)方式獲取訂單，緣起于2007年。那一年，八月照相館首次開(kāi)始嘗試在論壇上發(fā)帖，竟然獲得了意想不到的效果。嘗到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的甜頭后，他們逐漸拋棄線(xiàn)下接單的方式，改由純線(xiàn)上接單。原來(lái)的門(mén)店，則通過(guò)改造逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的體驗(yàn)店，需求更集中在用來(lái)簽合同、看樣片和挑選服裝首飾。
“一開(kāi)始，我們就做了一個(gè)網(wǎng)站接單子，主要來(lái)源是在線(xiàn)論壇上發(fā)表一些作品，此后越做越細(xì)。”八月照相館總裁沈東磊這樣回憶自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
跟別的影樓通過(guò)線(xiàn)下的地段引流模式不同，八月照相館線(xiàn)上引流的模式顯然也帶來(lái)了一系列新的問(wèn)題：作為一個(gè)對(duì)服務(wù)要求極高的行業(yè)，線(xiàn)上引流如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管控？
目前，八月照相館采用分層次與用戶(hù)溝通的形式管理服務(wù)流程。首先，是用戶(hù)接觸方式的全渠道，其次，是銷(xiāo)售方式的標(biāo)準(zhǔn)化。
“進(jìn)入我們的網(wǎng)站后，我們會(huì)有整套的流程，會(huì)讓客戶(hù)先對(duì)八月照相館有一個(gè)認(rèn)識(shí)，然后留下客戶(hù)資料，我們?cè)龠M(jìn)行進(jìn)一步溝通。”八月照相館渠道經(jīng)理劉北航告訴 記者，在這個(gè)過(guò)程中，百度的廣告投放成為流量獲取的極大來(lái)源，用戶(hù)通過(guò)外部流量被吸引到八月照相館官方網(wǎng)站后，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)對(duì)話(huà)窗口，由后臺(tái)的銷(xiāo)售顧問(wèn)和客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一對(duì)話(huà)。
跟傳統(tǒng)的到點(diǎn)模式下獲知顧客姓名、具體需求的高成本不同，這樣的流量轉(zhuǎn)化，意味著八月照相館有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)獲取客戶(hù)資料，并在一定程度上增加轉(zhuǎn)化率?；谶@樣的設(shè)想，劉北航要求員工，通過(guò)盡可能快的方式，和客戶(hù)建立起信任感，并促使其留下聯(lián)系方式。“目前，每獲取到2個(gè)客戶(hù)資料，就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)化。”劉北航說(shuō)。目前，這個(gè)數(shù)字在婚嫁行業(yè)的普遍比例在10%到20%之間。為了盡可能留住顧客，在八月照相館的官網(wǎng)上，除了自動(dòng)彈出的對(duì)話(huà)框外，目前還設(shè)置有“免費(fèi)回?fù)軣峋€(xiàn)”、“微信客服”、“400免費(fèi)電話(huà)”等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的用戶(hù)溝通方式。
一旦用戶(hù)留下資料，八月照相館就會(huì)將這些資料交由更資深的銷(xiāo)售去溝通，從而提高轉(zhuǎn)化率。據(jù)劉北航透露，從獲取客戶(hù)資料到用戶(hù)最終完成付款，八月照相館只需要三天時(shí)間，這一數(shù)據(jù)在同行之中，處于**水平。
人性化管理流程
從用戶(hù)的獲取渠道來(lái)看，目前八月照相館有四分之一的訂單來(lái)自中國(guó)婚博會(huì)，30%的訂單來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)廣告和競(jìng)價(jià)。而其中最大的部分，竟然來(lái)自于老客戶(hù)的介紹和口碑相傳。
婚紗攝影行業(yè)是個(gè)極其需要信用背書(shū)的行業(yè)，靠訂單數(shù)量的累加來(lái)進(jìn)入淘寶上金冠、皇冠的序列體系顯然毫無(wú)意義，正因?yàn)槿绱?，沈東磊才將重心放在品牌營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)上。例如，八月照相館今年開(kāi)始推廣40個(gè)國(guó)外的拍攝點(diǎn)，便寄希望于通過(guò)搭建天貓店來(lái)吸引外地用戶(hù)前往天貓享受服務(wù)。另一方面，八月照相館規(guī)定，攝影師在拍攝前一天必須添加客戶(hù)微信，溝通第二天的形成安排。
“美容美發(fā)從去年才有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，婚慶行業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有。”說(shuō)到婚慶行業(yè)的現(xiàn)狀，劉北航顯得憂(yōu)心忡忡，他告訴記者，由于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)一直處于混亂的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
行業(yè)混亂、無(wú)序的狀態(tài)催生了企業(yè)自發(fā)地制定標(biāo)準(zhǔn)，八月照相館也在其中之列。
比如，顧客對(duì)拍攝效果不滿(mǎn)意，八月照相館就提供免費(fèi)重拍。如果重拍還是不滿(mǎn)意，八月照相館全額退款。“你做得好，用戶(hù)不一定會(huì)幫你宣傳，但你做得不好，用戶(hù)一定會(huì)幫你宣傳。”在劉北航看來(lái)，對(duì)于重拍不滿(mǎn)意的顧客，八月照相館寧愿損失這一單的成本，也不愿意得罪顧客。而這種承諾，并不是空談，八月照相館去年一共退款達(dá)100多萬(wàn)元。
“有一次顧客要求換攝影師，理由是攝影師長(zhǎng)的太黑了，我們也照做了。”
之所以不惜代價(jià)地強(qiáng)調(diào)用戶(hù)為中心，核心還是為了提升口碑，從而降低流量的成本。“對(duì)于新顧客，你花太多的心思說(shuō)教，不如老顧客的‘八月照相館不錯(cuò)’這一句話(huà)。”劉北航認(rèn)為，如果八月能把老顧客轉(zhuǎn)介紹做好，不僅可以省下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，還可以提升轉(zhuǎn)化率。
定位于中高端的八月照相館目前客單價(jià)約12000元，訂單完全依靠線(xiàn)上。對(duì)于未來(lái)的定位，其人力資源總監(jiān)姜濤稱(chēng)，八月照相館會(huì)是一個(gè)類(lèi)似于gucci的“輕奢”品牌。
提供高端定制感
除了提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之外，高端的婚紗攝影還需要依托不斷的創(chuàng)新來(lái)搭建品牌。例如，拍攝地點(diǎn)的更新、攝影構(gòu)圖和處理手法的創(chuàng)新、以及高端服飾的引進(jìn)等。
對(duì)于選擇高端攝影的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，除了高端品牌所體現(xiàn)的服務(wù)上的一體化和貼心外，更重要的是獨(dú)一無(wú)二的高端定制感。
然而，在創(chuàng)新極易遭到抄襲和模仿的國(guó)內(nèi)，八月照相館同樣需要考慮如何不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。
目前，除了通過(guò)在產(chǎn)品投放上進(jìn)行版權(quán)控制外，八月照相館還在強(qiáng)化內(nèi)部的研發(fā)管理，通過(guò)數(shù)據(jù)加密和防泄漏軟件，對(duì)研發(fā)素材的生成、成品的保存和輸出進(jìn)行管理。
作為一個(gè)低頻行業(yè)，沈東磊也正在考慮，在未來(lái)的拍攝服務(wù)中，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)展寫(xiě)真、party聚會(huì)、全家福等服務(wù)。
