在外界的想象中，婚慶行業(yè)是個高客單價、高毛利的領域。一場婚禮籌備下來，少則幾萬，多則幾十萬花費，但在婚慶產業(yè)鏈的各種公司中，婚禮策劃、婚宴、婚紗攝影、婚戒這幾個鏈條中，大多數都并未實現盈利，例如，婚宴預定網站喜事網、到喜啦，而定位于婚紗攝影環(huán)節(jié)的八月照相館，凈利潤率也不到10%，和“暴利”相距很遠。
對于不賺錢的原因，喜事網CEO巫凱南的答案是：“對行業(yè)提供的價值還不夠大，需要創(chuàng)造更大的價值來獲得相應的利潤。”巫凱南所說的價值，很好理解：首先是用戶一端，對于決大多數用戶來說，婚宴是一次性消費?；閼c網站一旦服務完用戶，也就意味著雙方關系的終止。因此，婚慶網站永遠處在不斷吸引新流量、贏得新客戶的邏輯之中。
用戶二次開發(fā)
目前，大多數婚慶類網站仍然將網絡視作流量獲取的一大渠道，而他們的流量獲取方式，也大多側重于百度競價等較為傳統(tǒng)的方式?；蛞劳杏谝恍┚€上的分類信息平臺，來獲取用戶曝光。從整體上看，流量獲取成本高昂。
正因為如此，大多數婚慶網站都意識到要進行用戶的二次開發(fā)，以喜事網為例，該公司從今年開始，在婚宴的前端和后端都增加了投入。在前端的婚慶策劃上，喜事網推出了種類眾多的服務。后端則延伸到婚紗攝影，挑選合作商家等業(yè)務，以求為用戶提供一站式服務。
從單一業(yè)務切入，向上下游延伸，提供綜合性的整合服務，是許多婚慶網站發(fā)展的歷程。回顧婚慶行業(yè)的發(fā)展史，會發(fā)現，這一領域有大量處于灰色地帶的情況發(fā)生，由于許多婚慶機構提供的是純中介性質的服務，導致大量信息被壟斷在機構手中，價格的透明性度極低。最初，不少有資源整合能力的生意人只要拉上幾個朋友就能搭建一個“婚慶咨詢”的草臺班子，據了解，這樣的草臺班子往往和一些區(qū)域內的餐飲企業(yè)和酒店的銷售經理往往暗箱操作，在菜品上做文章，前者獲取了最好的檔期，而后者獲得了高額回扣。在這個過程中，業(yè)務對于渠道拓展的要求極高，而真正的服務反而被忽略。
互聯網的出現，極大地促進了信息的透明度，但也更促使喜事網這樣的帶有中介性質的網站沉下心來做服務，以便在B、C兩端獲取更大的話語權。
對B端，喜事網的價值主要是帶來訂單的數量。巫凱南這樣比喻訂單量和酒店的關系：預定量達到酒店全預定的5%，酒店對你才有認知；10%；開始重視你；15%的時候，喜歡你；20%的時候，張開雙臂擁抱你。當我問起目前喜事網處于哪個階段時，巫凱南沒有正面回答。“不同酒店給的回報不一樣，有的占比30%，有的占比不到5%。”而對于喜事網能從酒店獲得多少傭金的問題，巫凱南稱行業(yè)處于敏感期，暫時不便透露，但有一點可以說的是，喜事網目前從酒店拿到的返點，相比兩年前已經翻倍。
從B、C兩端去理解“價值不夠大”這個命題，基本可以得出為什么垂直的婚宴預定很難賺錢：至少在現階段，不少婚慶類網站對C提供的服務還不夠多、為B無法帶來規(guī)模的訂單，沒有規(guī)模的訂單，意味著話語權的旁落。
流量的邏輯
“淘寶、京東來一個客戶，我是賺錢的，百度轉化來的一個客戶，我還要算一下這個客戶到底賺沒賺錢。”
談到流量成本，八月照相館渠道部經理劉北航告訴《天下網商•經理人》記者，通過搜索引擎導入客戶的成本非常高，并且在總訂單量中，搜索引擎優(yōu)化過來的客戶占比約50%。不夸張的說，婚慶行業(yè)的網站對搜索引擎有強的依賴性。這種強依賴，也使得婚慶行業(yè)看似毛利高，但花費的成本更驚人，其中流量的成本就占到了25%-30%，其次是人力成本，相形之下，反而原材料成本占比是最少的。“八月現在每天給百度約五萬塊錢。”劉北航說。
“降低營銷成本最好的方法就是老客戶的口碑傳播。”劉北航坦言，靠搜索引擎買新客不僅貴而且低效，如果能發(fā)起老客戶介紹，不僅可以降低成本，也能減少很多服務。“一個老客戶在八月拍完婚紗照后，然后推薦他表弟過來，他到店直接選套餐交錢就行了。”老客戶推薦的環(huán)節(jié)，已經為八月照相館建立起了初步的信任。
今年，八月也會在老客戶上重新挖掘，比如定期的舉辦老客戶答謝會、送禮品。通過情感交流，來激活原有的客戶。
由于婚慶行業(yè)的客單價極高，單筆的成交額可達到幾千甚至上萬，除了八月照相館與老用戶溝通來獲得口碑的方式，也有婚慶行業(yè)也直接采用推薦就返現的方式來激勵來用戶口碑傳播。
“行業(yè)最難的問題還是用戶來源。”對于流量的問題，喜事網CEO巫凱南也表達了同樣的意思。巫凱南認為，在產品體系完全打通的情況下，只要能源源不斷地獲取用戶，并且獲取成本能逐漸降低，企業(yè)經營就可以往良性發(fā)展。“用戶來源***的方式就是口碑，口碑的來源是信任，信任源自你的產品和服務。”
為此，喜事網的策略略有不同，他們開始嘗試鼓勵用戶去發(fā)表場地評價，讓其他用戶看到婚宴酒店更全面的信息。從去年11月份開始開通的圖文點評，目前已經累計達到30000條信息。除此以外，喜事網也會通過打通后臺，引導一批專業(yè)的婚禮策劃師、婚禮設計師和花藝師來撰寫稿件，從專業(yè)角度分析一家酒店舉辦婚禮的優(yōu)勢劣勢。
非標品的標準化管理
由于婚慶產業(yè)鏈長，而且對服務要求高，就不得不促使從業(yè)者去思考標準化這一問題。
在婚慶的各個領域中，標準化的難度各有高低，和婚紗攝影相比，婚宴預定的標準化程度相對容易些。“時間、區(qū)域、來賓數量、價格，這四個要素是最容易通過標準化來實現的。”巫凱南告訴《天下網商•經理人》記者，除了同質化的需求可以進行標準化歸類外，對個性化的需求同樣可以進行二次歸類，促使其標準化。
比如，一個用戶要預定國貿某五星級酒店作為婚宴場所，這個看似個性化的需求，其中是可以提煉出一個標準化的要素的。“客戶提出這個要求后，我們往往會讓他回去先征詢一下父母的意見。”巫凱南說，由于五星級酒店的宴會廳一般在地下一層或二層，年輕人可能不太講究這些，但老人往往比較在意。“我們替客戶著想了之后，就避免了很多麻煩，信任的基礎就這樣建立了。”
在巫凱南看來，婚慶的很多注意事項，大多數新人并沒有經驗。而這正是喜事網這樣的婚慶服務商的價值所在。
對八月照相館來說，標準化的難度比婚宴預定要更難些。如果說婚宴酒席還相對透明、方便比價的產品，婚紗攝影則是一個不好比價的產品。“很多小的影樓，樣片都是買別人的。”八月照相館渠道部經理劉北航告訴《天下網商•經理人》記者，買賣樣片的行為在婚紗攝影行業(yè)是一個大家都知道的潛規(guī)則。比如一家在北京比較知名的影樓，可以偷偷把自己研發(fā)的樣片賣給天津的影樓，天津的這個影樓則可以借樣片宣傳自己。而事實上，這家影樓的拍攝水準比樣片要差的多。
產品質量的參差不齊，使得消費者難免對這個行業(yè)沒有好感，并為其貼上“暴利”的標簽。要解決消費者的信任問題，光有好產品是不夠的，還要有標準化的服務流程。為此，八月照相館率先在業(yè)內推出拍攝不滿意，無條件重拍、重拍不滿意，無條件退款、拍攝服務過程，透明消費承諾等承諾。
勞動力密集型的服務體系
“顧客拍照前30天、7天、3天、1天，都會受到八月的提醒建議。”比如拍完照片后，片子出來了，如果顧客在規(guī)定的時間沒來取，八月照相館要電話和顧客溝通，因為樣片是在婚期之前，如果在婚期的時候，客戶沒把樣片領回家，就會少了與親朋好友分享的機會。再比如，一個套系里面有四個掛件，八月照相館會告訴客戶如何擺放，哪個掛在客廳好，哪個放在床邊好。
喜事網的服務沒有八月這么龐雜，更多的是給新人一些婚禮策劃的建議。“我們會要求我們的銷售，慢慢成為一名初級的婚慶策劃師。”巫凱南告訴《天下網商經理人》，站在銷售的角度，如果能給客戶更多專業(yè)的建議，就能與客戶建立信任，而有了信任，以后的環(huán)節(jié)就輕松多了。
八月照相館和喜事網在服務上，除了細致的共同點之外，還有對呼叫中心的建設——兩者都采用了呼叫中心的重模式來提升服務體驗。喜事網200多人的員工中，有100多人隸屬于呼叫中心；八月照相館700位員工，呼叫中心占了200多位。喜事網呼叫中心的職能主要是銷售兼婚慶建議，八月照相館的呼叫中心職能是顧問+銷售。這種人力密集的背后，凸顯是服務的價值和服務的必要性。
就像巫凱南說得，當初切入婚慶這個行業(yè)，覺得和旅游很相似。落地之后，二者都是服務業(yè)。而服務業(yè)，一定是人力資源密集的行業(yè)。攜程的呼叫中心，不僅可以接收訂單，還可以處理投訴。可以說扮演了銷售+客戶的兩個角色。而婚慶行業(yè)的呼叫中心，與攜程的呼叫中心不謀而合。
無全國性品牌
從民政部獲得的數據可以看到，中國平均每年有超過1000萬對新人結婚，其中城市新人達到450~480萬對。結婚的直接消費超過了5000億，每年還在以10%的數量增長。然而，宏觀數據背后遇到的問題卻是，在結婚產業(yè)鏈上，不管是婚宴預定還是婚紗攝影，目前覆蓋全國的品牌寥寥無幾。對于個中的原因，主要是行業(yè)對本地化的要求極高，導致區(qū)域擴張的規(guī)模未必經濟。
婚慶領域供應鏈的分散讓整合變得不易，全國婚紗市場以廣州、上海、蘇州三足鼎立，其他各地婚慶產品卻主要摻雜在服裝、禮品和小商品市場內，而珠寶、禮服等高檔產品則需要到百貨商場、專賣店采購，婚慶公司、攝影公司、鮮花專賣店散居在城市的各個角落，市場呈高度分散局面。
雖然在移動互聯網時代，可以通過互聯網手段解決信息不透明的問題，也并不需要在繁華的地段租用昂貴的門店。但引流的成本仍然高昂。并且，每個城市的引流成本和盈虧的財務模型都不一樣。對于企業(yè)來說，進入一個新城市，必然意味著前期大量地燒錢。地推、百度推廣，即便落地到新的城市，每一樣的成本并未被攤薄。
“比如婚紗攝影，新人會看片子、看影棚，看各種服務設施等，然后才會談價格，談好了才會成交，這些事情都需要落地到人去做服務和對接，僅僅是互聯網很難完成這樣的任務。”維西資本投資人謝垳如是說。“所以才會出現線上推廣加線下展會的方式。”
這也是為什么喜事網和八月照相館都不愿意全國鋪開的原因。雖然喜事網全國有16個分公司，但主要的訂單仍然在北京。八月照相館目前也只開通了北京地區(qū)，全國其他城市只提供環(huán)球旅拍的業(yè)務，或是用戶直接到北京八月照相館門店。
擴張，兩家都很謹慎。在婚慶的所有鏈條中，唯一有全國知名度的企業(yè)只有中國婚博會了。一位不愿透露姓名業(yè)內人士告訴《天下網商•經理人》記者，中國婚博會在舉辦的城市前期都會大量的投入資源，用以購買本地的流量，包括地鐵、公交等戶外廣告。數額相當大。“婚博會的影響力，可以說也是先流量采購再變現的結果。”
另一家以O2O概念為主打的網站591結婚網，同樣采用婚博會模式，其主辦的全國婚博會場均到場新人萬余對，95%以上都是互聯網報名索票，并在制定日期和場館參加線下一站式結婚采購。
對于婚慶O2O這個詞匯，喜事網和八月照相館都表示，自己并不是純粹的O2O公司。“O2O需要有一個閉環(huán)，而在喜事網上并沒有完成支付這個環(huán)節(jié)。”在CEO巫凱南看來，喜事網更像是一家中間商，幫助用戶更好的選擇酒店，幫助酒店帶來更多的訂單。
“O2O的核心，一定是效率最大化。”說到未來的O2O，八月照相館人力資源總監(jiān)姜濤認為，即使用了互聯網的方式，但如果無法讓業(yè)務的效率提高，也不能說是O2O。
