從共享單車、共享充電寶，再到共享雨傘和小馬扎，資本追捧的熱點(diǎn)離結(jié)婚服務(wù)產(chǎn)業(yè)越來越遠(yuǎn)。雖然在這個賽道里還未出現(xiàn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的獨(dú)角獸企業(yè)，大概是因?yàn)?strong>結(jié)婚互聯(lián)網(wǎng)深度運(yùn)營者枯燥乏味，模式創(chuàng)新者又折戟沉沙，所以資本對這個行業(yè)有點(diǎn)愛不起來了。
圖片來源于黑光網(wǎng)，作者康長振
冷靜的資本環(huán)境加上團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知積累，讓我們對婚嫁服務(wù)市場得以更加理性的看待，朝真相更近一步而產(chǎn)生的充實(shí)和喜悅讓我覺得：哪拍這次趕上了十年來***好的機(jī)遇，一個由移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境變化導(dǎo)致的結(jié)婚服務(wù)行業(yè)專業(yè)大分工所帶來的巨大機(jī)遇。我們終于快要成功了！
嗯，這樣的判斷已經(jīng)是第5次了。第4次是兩個月前。
就從第3次開始說起吧：2015年，哪拍經(jīng)過3年的快速發(fā)展，完成了100多個城市2萬家攝影店鋪的拓展，成為國內(nèi)商戶規(guī)模***大的婚紗攝影服務(wù)平臺，又相繼成為京東、糯米、聚劃算、口碑、途牛、當(dāng)當(dāng)?shù)葒鴥?nèi)九家超級電商平臺里的婚紗攝影類目運(yùn)營商（通過API接口把店鋪和服務(wù)信息導(dǎo)入，并負(fù)責(zé)類目活動的策劃運(yùn)營）。我們通過哪拍和合作渠道，完成了消費(fèi)者與攝影店鋪的信息通路，雖然交易額高度依賴外部渠道，但因此節(jié)省了哪拍自身的高額推廣費(fèi)用。尤其聚劃算婚紗攝影旅拍頻道，表現(xiàn)強(qiáng)勁，單月成交額不斷刷新記錄，截止2015年底，哪拍在線成交額突破4億元！這是我們第3次感覺到成功就在眼前。
然而好景不長，2016年春節(jié)過后，阿里突然宣布關(guān)閉聚劃算婚紗攝影品類運(yùn)營，對于已經(jīng)成為聚劃算第一大婚紗攝影運(yùn)營商，2015年交易額4個億的哪拍來說，這是一次沉重的打擊，我們在一天內(nèi)丟失了90%以上的收入，***多3個月，公司將因資金斷裂而徹底失敗。面臨挫折我總認(rèn)為，任何不能讓你退場的災(zāi)難都只是個更好的考驗(yàn)，大家不愿意就此放棄，我們不得不清零過去所有的理解，重新審視這個行業(yè)。
哪拍自2011年成立起就立足于創(chuàng)建**的婚紗攝影服務(wù)平臺，因?yàn)榉?wù)的商戶量大，2016上半年，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：每月倒閉的小商戶數(shù)量激增，甚至超過新開店數(shù)量，行業(yè)出現(xiàn)明顯的“品牌規(guī)?；?rdquo;趨勢。相比于之前幾年攝影工作室的大量涌現(xiàn)和訂單的分散，到2016年，80%的訂單幾乎集中于每個城市的前幾大品牌，中國出現(xiàn)了十幾家年?duì)I業(yè)收入超過十億級別的超***牌，如韓國藝匠、鉑爵、蒙娜麗莎、金夫人等，他們憑借更專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多城市的攻城略地并在當(dāng)?shù)胤馔醴Q雄。
這給我們的第一個重要提示是：平臺已死，品牌為王。結(jié)婚不像餐飲，消費(fèi)者更愿意選擇知名品牌而不是一個提供環(huán)境排序的平臺。
哪拍之所以能夠成為聚劃算、京東、糯米、口碑等超級渠道的婚紗攝影服務(wù)提供商，是因?yàn)槟呐牡幕榧啍z影商戶規(guī)模和品控做的好，而這些優(yōu)勢在新的消費(fèi)環(huán)境下變成了雞肋，我們不能再為了追求平臺商戶數(shù)量而去開發(fā)網(wǎng)站，運(yùn)營商戶，教他們曬片，教他們積累點(diǎn)評，這些運(yùn)營上的投入正在失去意義，因?yàn)槟憬裉旒?xì)心呵護(hù)的商戶明天就有可能關(guān)門大吉。
不做平臺了，做什么？分析結(jié)婚服務(wù)行業(yè)品牌規(guī)?；脑蚪o了我們第二個提示：網(wǎng)絡(luò)推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售的專業(yè)化。過去，婚紗攝影作為本地化服務(wù)，一般把店面開在繁華街市，招攬生意。移動互聯(lián)網(wǎng)把8億中國人變成網(wǎng)民，結(jié)婚新人越來越多通過網(wǎng)絡(luò)獲取結(jié)婚服務(wù)信息，而不是直接進(jìn)店。結(jié)婚服務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的重視和資金投入越來越大，這種大投入催化了婚紗攝影網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的專業(yè)度大升級：2010年前，大家的網(wǎng)絡(luò)做的都差不多；但2016年，結(jié)婚企業(yè)做電商則至少需要配置30人左右的專業(yè)團(tuán)隊(duì)(策劃、美工、信息流、搜索、微博、朋友圈、53客服、網(wǎng)銷)，且對專業(yè)度要求極高。年收入規(guī)模 3000萬以下的影樓配備起來都很吃力，多數(shù)影樓選擇把推廣**或部分進(jìn)行外包。
中國4800億的結(jié)婚服務(wù)市場正在經(jīng)歷***的大規(guī)模專業(yè)化分工：即營銷環(huán)節(jié)與服務(wù)環(huán)節(jié)的分工。哪拍的新定位是通過營銷代運(yùn)營、客資數(shù)字化管理系統(tǒng)和網(wǎng)資轉(zhuǎn)化培訓(xùn)，完成影樓的互聯(lián)網(wǎng)升級。這個轉(zhuǎn)型，讓哪拍過去的店鋪數(shù)量優(yōu)勢徹底變成了包袱，過去我們***引以為傲的店鋪拓展能力及運(yùn)營能力，現(xiàn)在看來就是一種生產(chǎn)過剩，像一個養(yǎng)蜂技術(shù)超強(qiáng)的老農(nóng)組織了很多蜂農(nóng)產(chǎn)蜜，看著一桶桶蜂蜜充滿成就感，你讓他賣的時候傻眼了，因?yàn)樗麤]想過怎么賣。任何脫離了銷售能力的生產(chǎn)行為都是一種犯罪。
配合新目標(biāo)，先要改變?nèi)瞬沤Y(jié)構(gòu)，我們停掉了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品哪拍App的研發(fā)迭代，弱化產(chǎn)品運(yùn)營，把攝影商戶的拓展和維護(hù)團(tuán)隊(duì)縮減到能維系平臺運(yùn)轉(zhuǎn)的***低水平，引進(jìn)策劃推廣廣告優(yōu)化人才，與網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化培訓(xùn)人才合作開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)。整個2016年，哪拍100人的團(tuán)隊(duì)壓縮到20人，幾乎每天都要含淚告別曾經(jīng)肝膽相照的伙伴，每一天都覺得是***艱難的一天，但每一天都不是。直到2017年4月，通過網(wǎng)絡(luò)推廣外包服務(wù)，哪拍重新取得了盈利并獲得新勢能資本的天使投資。新哪拍必勝的決心終于第4次熊熊燃起。
但這次，僅隔一個月，我們就自己淘汰了這個網(wǎng)絡(luò)營銷外包的定位。
雖然外包收入穩(wěn)定，但這個模式很難規(guī)?；??；榧啍z影服務(wù)的銷售過程由兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成即網(wǎng)推和網(wǎng)銷，網(wǎng)推就是把用戶信息給你找來，網(wǎng)銷就是把用戶邀約成進(jìn)店的顧客。協(xié)同流程為：網(wǎng)推帶來客資，網(wǎng)銷把客資邀約進(jìn)店，門市把進(jìn)店客資轉(zhuǎn)化成訂單。由于銷售鏈條長，多個因素均能決定一個婚紗攝影店鋪的訂單成本。比如進(jìn)店客戶的成交率低那就是門市的問題，網(wǎng)絡(luò)客資的邀約進(jìn)店率低那就是網(wǎng)銷的問題，如果這兩個環(huán)節(jié)都做的都不錯，成本還是高，那就說明推廣成本控制的不好，客資成本高。
如果業(yè)外人士讀到這里還沒有暈菜，真是令人嘆服。我們繼續(xù)分析為什么哪拍放棄了結(jié)婚企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包商的定位。綜上所述，商家從客資到訂單的轉(zhuǎn)化率一旦不理想，訂單成本必然明顯增高，在分析原因時，幾乎所有的影樓網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)都會或多或少地認(rèn)為是由于網(wǎng)絡(luò)推廣客資不**、消費(fèi)意向不強(qiáng)烈造成的，而不會輕易承認(rèn)網(wǎng)銷對這個結(jié)果應(yīng)該付主要責(zé)任。網(wǎng)銷和網(wǎng)推之間天然存在對立關(guān)系，效果好的時候相安無事，一旦成本不穩(wěn)定的時候，就會互相指責(zé)。而商家老板基本都會舍網(wǎng)推而保網(wǎng)銷，畢竟網(wǎng)銷只要發(fā)工資看起來也很賣力了，而網(wǎng)推每天投出高額廣告費(fèi)見不到效果所引發(fā)的肝顫是更加真實(shí)劇烈的。所以，網(wǎng)推外包模式成功的關(guān)鍵取決于商家網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)的職業(yè)水準(zhǔn)，雖然通過培訓(xùn)能改善網(wǎng)銷的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，但周期較長，且由于外包是要直接收費(fèi)，商家選擇和你合作的嘗試成本就比較高，業(yè)務(wù)拓展自然會比較慢。
哪拍必須跳出第三方服務(wù)的角色，和商家更有機(jī)的結(jié)合在一起。第三方服務(wù)是我賣給你流量（推廣外包），賣給你工具（SaaS服務(wù)），賣給你培訓(xùn)（網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化培訓(xùn)），你賺不賺不一定，但我肯定是賺的。我們把模式改良成我出流量，你出服務(wù)，我們倆協(xié)同完成一個客戶從銷售到服務(wù)全過程，甚至我會為消費(fèi)者提出更高的服務(wù)要求，比如“拍攝不滿意7分鐘退款”這樣的消費(fèi)保障。為了區(qū)分原來的模式，我們把新模式叫做B模式，B模式里，哪拍為“哪拍”這個消費(fèi)品牌服務(wù)，而不是商戶品牌宣傳的幕后運(yùn)營，我們負(fù)責(zé)從策劃推廣到客資獲取的全過程，充分了解顧客需求后對接給商戶進(jìn)行攝影服務(wù)，商戶按訂單結(jié)算給哪拍。我們自掏腰包買來客資與商戶協(xié)同，大大降低了合作難度，很快完成了北京、成都、西安等六個城市的服務(wù)端準(zhǔn)備，由于一個城市有多家精品服務(wù)商，哪拍推廣不受制于服務(wù)規(guī)模，成本自然降低；而由于多家轉(zhuǎn)化，訂單的綜合轉(zhuǎn)化率卻在提升，B模式在成都第二個月已實(shí)現(xiàn)盈利。
第5次即將成功的感覺由此而來，這次的信心建立在整個行業(yè)“品牌規(guī)模化”和“推廣專業(yè)化”的兩個趨勢判斷上，哪拍希望憑借規(guī)?；耐茝V能力以及與商戶的協(xié)同轉(zhuǎn)化能力成為中國結(jié)婚市場的消費(fèi)入口。
從4億成交額到瀕臨死亡，再到重新上路撿起希望的經(jīng)歷是寶貴的，附帶幾條淺見和大家共享：
把災(zāi)難當(dāng)成考驗(yàn)，勇敢直面它并從中汲取智慧，這是災(zāi)難存在的***意義。作家連岳說：上帝的規(guī)則就是先給你痛苦，然后給出路。而魔鬼的規(guī)則是制造麻煩，然后把麻煩合理化。如果困境得不到正視，把它掰開了揉碎了分析，那換個泳池還是會被淹死。
創(chuàng)始人不能沉浸在業(yè)務(wù)里，要經(jīng)常從熱鬧的舞池中央走出來，走到二樓的包廂里看看整個舞池，甚至跑到其他的舞會上看一看。公司內(nèi)忙碌的成員很少有機(jī)會能到外部看問題，不斷從外部找視角，確保企業(yè)的發(fā)展符合趨勢人心，是企業(yè)***不可推卸的責(zé)任。
公司為實(shí)現(xiàn)自己的市場定位，必須具備相應(yīng)的核心能力，而這些核心能力必須能夠形成閉環(huán)。不能任由某一種能力單獨(dú)壯大，這種局部壯大是有害的，就好比我們拓展和運(yùn)營商戶的能力很強(qiáng)，但市場流量獲取能力很弱只能依附渠道，即使短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)迅猛增長，但企業(yè)會因此變得無比脆弱。
創(chuàng)始人要把時間用在關(guān)鍵處：打磨計(jì)劃書和組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建行業(yè)人才網(wǎng)絡(luò)，保持外部信息接觸。雖然找人找錢找方向的道理人人理解，但有秩序地開展這些工作考驗(yàn)極大。你需要一會把公司的經(jīng)營變成一組數(shù)據(jù)，忽略團(tuán)隊(duì)的人與事；一會再切換到團(tuán)隊(duì)，深度感知大家的情緒和表現(xiàn)，把數(shù)字放在一旁。
對團(tuán)隊(duì)成員的引進(jìn)要重視，要找到對成功充滿渴望的人，而不是希望謀求穩(wěn)定工作的人。沒有任何崗位需要找個踏實(shí)的人，踏實(shí)是熱愛工作的一種體現(xiàn)，而不應(yīng)該是麻木保守的同義詞。
媒體帶給你關(guān)于創(chuàng)業(yè)的認(rèn)知，你要很努力地學(xué)習(xí)，還要更努力地忘記。我們太容易被媒體宣揚(yáng)的創(chuàng)業(yè)故事、成功模式影響，喜歡追風(fēng)口或者把自己的創(chuàng)業(yè)向風(fēng)口上靠，期待一夜成名。有句話叫常立志不如立長志，志存高遠(yuǎn)才能在遭遇困難的時候矢志不渝，人只有往深了走，對信息的吸收才更**。
