Chanel試圖重啟時裝界引以為傲的造夢傳統(tǒng)。
Chanel近日宣布將于11月2日在迪拜展示2022年早春度假系列。該系列曾于今年5月在法國南部Baux-de-Provence的Carrières de Lumières石灰石采石場首次發(fā)布，靈感來自品牌創(chuàng)始人Coco Chanel與詩人、戲劇家和電影制片人Jean Cocteau的友誼。大秀直播當(dāng)天的微博觀看量曾超過2300萬。
即將在迪拜舉辦的2022早春度假秀也將是疫情爆發(fā)后Chanel首次離開法國舉辦線下時裝秀。業(yè)界猜測，由于是重復(fù)展示，Chanel或?qū)凑赵绱憾燃傩阋回灥膫鹘y(tǒng)，花費數(shù)百萬美元差旅費用將全球各地的時裝編輯、博主、名流和VIP客人飛往迪拜近距離欣賞新系列，并為其提供奢華度假待遇。
相較之下，Louis Vuitton僅僅是在巴黎近郊由已故的藝術(shù)家Dani Karavan打造的Axe Majeur藝術(shù)長軸拍攝了早春系列的短片。Dior則于6月17日在希臘雅典的Panathenaic體育場發(fā)布2022早春度假系列，邀請了小部分明星和嘉賓。目前為止，雖然奢侈品牌開始試圖重啟實體時裝秀，但還沒有離開交通便捷的歐洲大本營。
雖然Dior、LV等奢侈品牌開始試圖重啟實體時裝秀，但還沒有離開歐洲大本營
早春度假系列時裝秀一直被認為是為嘉賓提供奢侈旅行體驗和塑造品牌形象的重要契機。時裝秀通常不選擇傳統(tǒng)時裝周城市作為舉辦地，且要提前半年進行準備，在主題、選址和場地布景上甚至比常規(guī)成衣秀更加講究。
更何況Chanel向來以豪擲預(yù)算舉辦時裝秀著稱，宏偉的火箭置景、夢幻的人造沙灘都曾是該品牌令人印象深刻的亮相。
受疫情影響，Chanel被迫取消了原定于去年5月在Capri島舉辦的2021早春度假系列大秀，轉(zhuǎn)而在線上發(fā)布了該系列，這也是品牌歷史上首次在不舉辦時裝秀的情況下展示早春系列。
該早春度假系列的線上發(fā)布效果并不理想。“沒有大張旗鼓的T臺秀，不禁讓人懷疑Chanel度假系列還有那么特別嗎？”作者Alexandra Mondalek在Twitter上的發(fā)帖引發(fā)了一場關(guān)于Virginie Viard設(shè)計的社交媒體討論。業(yè)界評論也罕見尖銳，《紐約時報》時裝評論人Vanessa Friedman寫道， “我甚至開始想念大火箭了。”
去年Chanel首次不以時裝秀的形式而是在Instagram上發(fā)布早春度假系列
時裝秀對奢侈品牌的重要性毋庸贅述，但在眾多品牌之中，Chanel對時裝秀的重視達到了另一個高度。長期以來，Chanel通過在營銷上豪擲預(yù)算來維護品牌價值，從而持續(xù)刺激銷售。
Chanel去年在廣告和時裝秀等方面的開支為13.6億美元。盡管這一數(shù)字已經(jīng)十分驚人，但是要知道，2017年Chanel用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達到14.6億美元約合100億人民幣，2018年這個數(shù)字更是高達近17億美元，較2017年增加了9%。
根據(jù)Chanel今年6月發(fā)布的2020年業(yè)績報告，受疫情影響，該品牌去年銷售額同比大跌18%至101億美元，營業(yè)利潤也減少41.4%至20.49億美元，跑輸LVMH的Louis Vuitton，開云集團的Gucci和愛馬仕。
營銷規(guī)模的縮減和實體店鋪的關(guān)閉成為去年Chanel跑輸行業(yè)的重要原因。盡管消費者為不斷漲價的Chanel買單不誤，但是這意味著品牌必須在營銷層面上投入更多以釋放更多品牌價值、滿足消費者的期待。為了重新刺激業(yè)績增長，舉辦時裝秀等大型活動是Chanel的當(dāng)務(wù)之急。
然而，疫情之后這個世界已經(jīng)發(fā)生了不可逆的變化，試圖恢復(fù)舊傳統(tǒng)可能遇到前所未有的阻力。
首先，在疫情危機仍在持續(xù)、全球變暖等環(huán)境問題持續(xù)引發(fā)關(guān)注的當(dāng)下，Chanel對度假享樂的重申被認為是不負責(zé)任的行為，體現(xiàn)了奢侈品牌的優(yōu)越感。
還有評論對時裝秀相關(guān)的長途旅行的碳排放表示擔(dān)憂。Chanel此次將整個系列時裝秀搬至迪拜無疑會增加不必要的碳排放，這代表品牌似乎并不響應(yīng)時尚行業(yè)呼吁時裝秀“做減法”的倡議。
值得關(guān)注的是，Chanel曾在去年3月發(fā)布可持續(xù)發(fā)展計劃《Mission 1.5°》，明確了集團未來10年低碳經(jīng)濟目標，包括降低碳排放、使用可再生電力模式、通過資助環(huán)保項目平衡抵消剩余碳排放量實現(xiàn)碳中和以及資助環(huán)境適應(yīng)項目等。
由于全球環(huán)境問題的加劇，以及歐美社會對可持續(xù)發(fā)展的密切關(guān)注，鋪張辦秀與可持續(xù)時尚的沖突正在愈發(fā)凸顯。
早在疫情之前，巴黎時裝周和頭部品牌的早春度假秀就成為了各品牌的“軍備競賽”。微信公眾號LADYMAX在2018年的評論文章中寫道，與日趨商業(yè)化的紐約時裝周、遠離主流視線的倫敦時裝周、固守陳規(guī)的米蘭時裝周相比，巴黎時裝周作為***后一個高級時裝陣地被賦予更為耀眼的光環(huán)。就在其他三大時裝周品牌紛紛精簡形式、控制預(yù)算，甚至放棄時裝秀的時候，巴黎時裝周已成為各主要奢侈品牌時裝秀制作的競技場。
雖然造價不菲，但奢侈品牌都開始對時裝秀的形式感下功夫。不少品牌選擇在傳統(tǒng)時裝秀之外加入舞蹈、電影等更豐富的形式，后者不再是時裝秀的配角，甚至有喧賓奪主的趨勢。
2019春夏系列中，Chanel在巴黎大皇宮內(nèi)仿制了一整片沙灘，起伏的海浪尤其逼真。從計算機機房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林，Chanel每一季堅持將各種不同的景觀搬到固定地點巴黎大皇宮內(nèi)，令那些對各種大制作時裝秀司空見慣的嘉賓對Chanel的秀場制作依然感到驚喜和意外。
2019春夏系列，Chanel在巴黎大皇宮內(nèi)仿制了一整片沙灘
但是有關(guān)時裝秀營銷壓過時裝創(chuàng)意的討論在彼時已經(jīng)展開。尤其是在已故設(shè)計師Karl Lagerfeld掌舵Chanel的后期，時裝秀的話題集中在秀場布景而非系列本身的現(xiàn)象已經(jīng)被評論界所詬病。
另一方面，在時裝秀如失去理性般瘋狂加碼的同時，也開始有人對這種競賽的環(huán)境成本、過快的行業(yè)節(jié)奏、不斷增加的工作量，以及可能帶來的審美疲勞表示擔(dān)憂。好在疫情也為時裝秀的軍備競賽按下了暫停鍵，幫助行業(yè)從競爭的激情中冷靜了下來，Gucci就在疫情中宣布將每年的時裝秀從以往的6次減為2次。
如今Chanel試圖恢復(fù)實體度假秀，反映了這個品牌一貫維護舊秩序的立場。
似乎無論外界如何發(fā)展，Chanel考慮更多的永遠是如何讓時裝秀體驗變得獨一無二、無法取代，從而維持時裝秀曾經(jīng)所帶來的“造夢”體驗，也間接維護了每一季受邀參加時裝秀的高端客戶和媒體關(guān)系。Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky去年在早春系列上線的同時接受采訪時表示，品牌將會堅持一年六次的發(fā)布日程，并且堅定不移地支持巴黎時裝周。
去年的2021早春度假秀中，就有評論認為Chanel大可以像很多品牌一樣直接跳過這一季，可Chanel排除萬難也要把意大利Capri的度假氛圍帶給消費者。與黑人平權(quán)運動中的那句口號“The show must be paused”（演出必須暫停）相反，Chanel似乎更加信奉“The show must go on”（演出必須繼續(xù)），盡管是在線上。
但是疫情后的Chanel顯然無法繼續(xù)活在真空當(dāng)中。除了疫情和環(huán)保，地緣問題甚至也被擺在了Chanel的面前，這顯然是疫情之前奢侈品牌所鮮少預(yù)料到的。
雖然中東消費者近年來的奢侈品消費也持續(xù)高漲，度假消費也伴隨全球疫情轉(zhuǎn)好而開始反彈，但是近期中東動蕩的局勢讓Chanel在迪拜辦秀顯得不合時宜。
在并不平穩(wěn)的全球局勢下，Chanel再次選擇對相關(guān)問題避而不談，逃回象牙塔并重申“艱難時期奢侈品牌更需要造夢”。通過對舊世界的傳統(tǒng)一如既往的支持，依靠忠實的消費者信徒繼續(xù)攀登銷售額高點。
實際上，堅持對社會議題避而不談已經(jīng)成為Chanel的獨特作風(fēng)。在過去三年間，Metoo、種族多樣性等議題席卷時尚行業(yè)，但Chanel從未正面回應(yīng)。
Vanessa Friedman一年前對Chanel 2021早春系列的線上發(fā)布批評稱，“如果這就是一個時裝品牌如何適應(yīng)不斷變化的世界，如果逃避主義被當(dāng)做一種答案，如果照片和視頻只是試圖模仿曾經(jīng)的東西，而不是重構(gòu)新的可能，如果一個設(shè)計師的聲明甚至不能承認其消費者的痛苦和復(fù)雜，那么盡管產(chǎn)品可能很漂亮，但品牌并沒有盡職。”
Chanel的逃避主義核心在于其主要消費者正是特權(quán)階層。一門建立在“經(jīng)典”乃至“保守”上的生意，自然不可能背叛它的信徒。這些高凈值客戶本就受疫情影響較小，其購買能力在疫情中從未顯著下降，他們甚至在疫情獲得了更多財富。在頗為關(guān)鍵的中國市場，即使每一季度固定漲價，Chanel精品店門外依舊大排長龍。
作為經(jīng)典的代名詞，Chanel通過時裝秀從不間斷地創(chuàng)造出至美的場景，讓那些高凈值消費者在它身上找到歸屬與共鳴。永遠有人愿意為雙C標志買單，抓住這些保守客戶是Chanel在這動蕩時代的選擇，重回早春時裝秀只是品牌立場的縮影。
當(dāng)然，也有觀點認為過度的正確已經(jīng)讓歐美主導(dǎo)的時尚行業(yè)陷入困境。Chanel和愛馬仕等少數(shù)品牌的沉默才是對時尚自主表達的捍衛(wèi)。
