作者：李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba），已獲授權(quán)
很多人應(yīng)該都有注意到，近年來，寫真在社交平臺(tái)上越來越被頻繁提起，特別是我們的朋友圈，經(jīng)常有朋友曬出精致的寫真“大片”。這一現(xiàn)象折射了消費(fèi)者不斷升級(jí)的審美和不斷擴(kuò)大的寫真拍攝需求，***新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估未來半年內(nèi)，2021年寫真拍攝高潛人群量級(jí)達(dá)到1億以上。
然而，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及媒介的多元化，消費(fèi)者對(duì)寫真拍攝的需求和決策觸點(diǎn)也發(fā)生了變化。面臨日益復(fù)雜的消費(fèi)市場，如何抓住寫真市場的機(jī)遇，通過內(nèi)容創(chuàng)意搶占消費(fèi)者的注意力，并通過精準(zhǔn)觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化率，是寫真從業(yè)者面臨的***大難題。
基于此，騰訊廣告和騰訊營銷洞察（TMI），根據(jù)專家訪談、消費(fèi)者的定性定量調(diào)研，以及行業(yè)廣告主的營銷數(shù)據(jù)洞察，并結(jié)合騰訊營銷數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)研究，在去年發(fā)布了《2020寫真消費(fèi)人群需求報(bào)告》，幫助從業(yè)者更好地了解寫真行業(yè)細(xì)分市場的發(fā)展機(jī)遇，助力寫真企業(yè)制定順應(yīng)市場發(fā)展趨勢及消費(fèi)者需求的數(shù)字化營銷策略。
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高潛人群突破1億
需求強(qiáng)烈，消費(fèi)者市場表現(xiàn)差異化
隨著古風(fēng)等國潮文化興起，以及消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)自我關(guān)照與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求增加，越來越多人愿意為寫真買單；此外，寫真不像婚攝受時(shí)間節(jié)點(diǎn)限制，隨時(shí)都可以拍攝，因此消費(fèi)者寫真拍攝頻率相對(duì)較高，以上因素催生了寫真市場的消費(fèi)新需求。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，寫真市場高潛人群達(dá)1.10億，目標(biāo)人群突破2億，這對(duì)寫真從業(yè)人員來講，是一個(gè)難得的市場機(jī)遇。
從報(bào)告來看，寫真消費(fèi)者群體年齡跨度很大，受眾涵蓋至從90后到70后各個(gè)年齡層，而且隨著家庭結(jié)構(gòu)的形成，拍攝場景也更加細(xì)分化。數(shù)據(jù)顯示，80后對(duì)兒童/嬰兒的寫真需求***大，以占比70%位居第①，而90后則更傾向于個(gè)人的藝術(shù)照/寫真，占比達(dá)47%。
寫真消費(fèi)者更傾向于“輕而美”的寫真潮流，70%的高潛消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算在101-1000元之間。另外，隨著人們生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者整體對(duì)于拍攝時(shí)間要求更短，特別是潛在消費(fèi)者表現(xiàn)更為明顯，44%的潛在消費(fèi)者傾向于半天內(nèi)，38%傾向于1天。
在均價(jià)差異表現(xiàn)上，1001-5000元為主流市場，在三線及以下城市表現(xiàn)更為強(qiáng)勢，相對(duì)來講，高線城市的價(jià)位表現(xiàn)更為多元化。另外，我們發(fā)現(xiàn)101-500元低均價(jià)市場需求開始崛起，而且需求遠(yuǎn)高于供給側(cè)，這對(duì)于從業(yè)人員來講，是一個(gè)價(jià)位市場空白區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)，501-1000元價(jià)位人群需求占比為36%，也遠(yuǎn)高于供應(yīng)端的15%。
而且，與常規(guī)的寫真高潛人群相比，千元以下的輕寫真更能吸引“圈外”優(yōu)質(zhì)人群，比如更多比例的男性，更多的45歲以上的人群，這些人大部分已進(jìn)入中產(chǎn)階段，相對(duì)來講消費(fèi)能力更強(qiáng)，而且愛嘗鮮，對(duì)于產(chǎn)品口碑傳播更有優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，輕寫真互動(dòng)人群中，35-65歲消費(fèi)者占比更大一些。因此，千元以下輕寫真市場是從業(yè)人員實(shí)現(xiàn)品類“破圈”的突破口，也是商業(yè)藍(lán)海。
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消費(fèi)者需求多元化
洞察人群消費(fèi)需求，抓住市場新機(jī)遇
無論時(shí)代如何變遷，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第①位的，品牌任何時(shí)候都要從“消費(fèi)者思維”出發(fā)，輸出產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，才能在競爭激烈的市場中突圍而出。基于消費(fèi)者需求的復(fù)雜變化，開發(fā)更多場景及洞察消費(fèi)體驗(yàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層人群，通過裂變拓展更多的市場新機(jī)會(huì)。
隨著新生代年輕群體的崛起，以及消費(fèi)的升級(jí)和圈層分化，寫真消費(fèi)者的需求也日益呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)特征。根據(jù)報(bào)告顯示，這種需求多元化主要表現(xiàn)在品類、場景、品牌和規(guī)模四個(gè)方面。
在品類多元方面，數(shù)據(jù)顯示，有近7成消費(fèi)者更傾向于拍攝2個(gè)或2個(gè)以上多個(gè)類型寫真，其中，個(gè)人寫真***受消費(fèi)者青睞，占比高達(dá)71%，30歲以下和30歲以上消費(fèi)者占比分別為79%和62%。其次，30歲以下傾向于閨蜜寫真和情侶寫真，占比分別為49%和36%；30歲上傾向于全家福和親子寫真，占比差不多。
在場景多元方面，紀(jì)念日留念是***核心需求場景，不過不同年齡階段的人群表現(xiàn)不同。全家福、親子的溫馨場景更容易激發(fā)30歲以上人群的消費(fèi)欲望，而好看的樣片、優(yōu)惠的價(jià)格和朋友邀約更容易激發(fā)30歲以下人群的消費(fèi)欲望。
在品牌多元方面，品牌粘性較低，超7成消費(fèi)者并沒有明顯的品牌傾向。以全家福寫真場景為例，數(shù)據(jù)顯示，在2-3個(gè)喜歡的品牌中選擇的僅占24%，不知道品牌的占38%，出人意料的是，有***品牌的僅占8%。因此，品牌更應(yīng)該在已有的會(huì)員關(guān)系中沉淀，同時(shí)向多個(gè)圈層進(jìn)行滲透。
在規(guī)模多元方面，受不同年齡人群的消費(fèi)理念不同的影響，輕而美的工作室更受年輕消費(fèi)者的青睞，30歲以下和30歲以上的占比分別為75%和67%，而且相對(duì)來說，30歲以上的更加傾向于大型連鎖店。
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消費(fèi)決策路徑趨勢
全鏈路分析和痛點(diǎn)洞察，助力決策
當(dāng)前，隨著新興媒介的崛起，消費(fèi)者接受信息的觸點(diǎn)越來越多，而且營和銷一體化趨勢越來越明顯，邊界正在消失，在這樣的大環(huán)境下，構(gòu)建全鏈路營銷是品牌的大趨勢。基于此趨勢，報(bào)告按照“決策前-決策中-決策后”的全鏈路，深入分析了消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)痛點(diǎn)和影響決策因素，助力寫真從業(yè)者提升營銷轉(zhuǎn)化率。
在決策前，“留住美好時(shí)刻”是消費(fèi)者消費(fèi)的主要?jiǎng)右?，從?bào)告數(shù)據(jù)來看，更多人主要是出于對(duì)生活儀式感、看到朋友拍過寫真很好玩、想要犒勞一下自己、感覺全家福有新福的味道等，這四項(xiàng)占比分別為35%、33%、33%和29%，位居前四。
在消費(fèi)決策觸點(diǎn)渠道上，朋友圈正成為消費(fèi)者做出購買決策前***依賴的信息獲取渠道，畢竟朋友圈大部分都是認(rèn)識(shí)的熟人，更容易產(chǎn)生信任感，觸動(dòng)購買決策。數(shù)據(jù)顯示，37%的30歲以下消費(fèi)者更容易受“朋友推薦”影響，45%的30歲以上消費(fèi)者依賴朋友圈的朋友曬圖獲取寫真產(chǎn)品及服務(wù)消息。
在決策中，消費(fèi)者選擇寫真機(jī)構(gòu)時(shí)兩大核心考慮要素是風(fēng)格和價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，30歲以下消費(fèi)者對(duì)服裝造型的關(guān)注度更高，而 30歲以上的消費(fèi)者決策更加理性，對(duì)品牌和口碑的依賴度更高。
并且通常半數(shù)以上的消費(fèi)者決策時(shí)間很短，基本在一周內(nèi)做好決策。而且價(jià)位越低，決策時(shí)間越短，數(shù)據(jù)顯示，選擇501-1000元價(jià)位的寫真產(chǎn)品時(shí)，1天內(nèi)決策的消費(fèi)者占比為21%，而選擇100元以下價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)，1天決策的消費(fèi)者占比達(dá)33%。
決策后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷滲透，以及線上的各種促銷優(yōu)惠，使得購買平臺(tái)也從線下往線上轉(zhuǎn)移，其中朋友圈是***主要的分享裂變渠道。數(shù)據(jù)顯示，在購買階段，線上團(tuán)購和線下門店的消費(fèi)人群占比分別為50%和33%，在分享階段，朋友圈是***大的分享渠道，占比高達(dá)70%，其次是微信群、QQ群、QQ空間、微博和短視頻。
針對(duì)上述決策全鏈路的消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)，朋友圈分享裂變曝光量大，轉(zhuǎn)化率高，寫真企業(yè)可通過群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、好友聯(lián)名、鼓勵(lì)消費(fèi)者曬朋友圈等方式進(jìn)行引流，由此開啟不同圈層的精耕細(xì)作。
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全鏈路數(shù)字化營銷
技術(shù)和創(chuàng)意雙驅(qū)
提升品牌和生意雙增長
當(dāng)下，我們正處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)決策路徑越來越來復(fù)雜，而且消費(fèi)者需求日益多元化，品牌必須建立從營到銷、從公域到私域的全鏈路營銷生態(tài)。基于上述報(bào)告的消費(fèi)者需求洞察和消費(fèi)決策痛點(diǎn)，寫真企業(yè)需輸出更貼合消費(fèi)者需求的廣告創(chuàng)意，***溝通年輕消費(fèi)群體，精準(zhǔn)投放渠道實(shí)現(xiàn)***轉(zhuǎn)化，同時(shí)借助社交鏈路不斷沉淀品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值。
這對(duì)寫真企業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)都提出了更高的要求。寫真企業(yè)需展開“創(chuàng)意”和“技術(shù)”雙升級(jí)，一方面通過創(chuàng)意廣告素材吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，再以全鏈路數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)觸點(diǎn)曝光和提升轉(zhuǎn)化，***終實(shí)現(xiàn)從營到銷效率的全面提升和生意的長效增長。
在廣告創(chuàng)意方面，報(bào)告顯示，變裝類視頻廣告是***吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，寫真企業(yè)可通過“便裝前+手勢倒數(shù)+便裝后”的前后強(qiáng)烈反差對(duì)比，以精美的成片提升視頻廣告吸引力及轉(zhuǎn)化率。
在技術(shù)升級(jí)方面，寫真企業(yè)通過騰訊社交生態(tài)全鏈路平臺(tái)，提高營銷效率，首先是借助騰訊廣告的公域流量平臺(tái)，以輕寫真低價(jià)產(chǎn)品引流進(jìn)行人群***大化曝光，然后通過微信、企業(yè)微信以及Customer Data Platform（CDP）開展私域運(yùn)營，將公域流量沉淀為品牌的私域流量，***終通過全鏈路數(shù)據(jù)反哺廣告，實(shí)現(xiàn)營銷、運(yùn)營和管理效率的全面升級(jí)。
騰訊的流量基本盤比較強(qiáng)大，比如微信月活達(dá)12.06億，微信小程序日活賬戶數(shù)超4億，而且各個(gè)社交產(chǎn)品全面打通，構(gòu)建了從廣告到交易，再到私域流量沉淀的一站式平臺(tái)。
企業(yè)借助騰訊平臺(tái)，不僅能夠通過流量優(yōu)勢幫助品牌實(shí)現(xiàn)信息***大化曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者人群，而且，騰訊背后的社交鏈也能幫助品牌增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，進(jìn)而將新客不斷沉淀為品牌老客。
舉例來講，盤子女人坊朋友圈變裝視頻廣告投放后，轉(zhuǎn)化率高達(dá)11.6%。視頻廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)了舞蹈老師和教師經(jīng)盤子女人坊變裝后的形象，并以現(xiàn)代和古代裝束的切換，加深消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。在投放策略上，精準(zhǔn)定向雙子座人群，結(jié)合專屬文案，提升消費(fèi)者點(diǎn)擊率。然后通過騰訊廣告鏈路上卡片視頻直跳小程序，一鍵獲取客戶資料，以短鏈直促轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者決策路徑。
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結(jié)語
通過報(bào)告我們看出，寫真市場正在釋放巨大的發(fā)展空間，這對(duì)從事相關(guān)服務(wù)的品牌來說，意味著新的市場機(jī)會(huì)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不過，隨著消費(fèi)者圈層化的趨勢越來越明顯，消費(fèi)需求也越來越多元化和復(fù)雜化，品牌只有更準(zhǔn)確地了解細(xì)分人群的喜好，才能真正探尋更多的價(jià)值空間與成長機(jī)遇。
而且，當(dāng)前的營銷已經(jīng)進(jìn)階到“消費(fèi)者前置”的階段，品牌必須以“消費(fèi)者思維”來輸出內(nèi)容創(chuàng)意，并通過有效的消費(fèi)決策路徑，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，才能真正實(shí)現(xiàn)流量***大化轉(zhuǎn)化，從而搶占新生市場份額。（以上圖片來自騰訊營銷洞察《2020寫真消費(fèi)人群需求報(bào)告》）
封面圖片源于黑光圖庫 ID：荒橋
