在誠(chéng)惶誠(chéng)恐中，我們要與2021年告別了。
回望美業(yè)這一年，有風(fēng)光進(jìn)場(chǎng)，有黯然退場(chǎng)，有大勢(shì)已去，有逆境而上，可謂是幾人歡喜幾人憂……
也許是有了2020年的心理鋪設(shè)，大部分美業(yè)人做足了在2021年過(guò)苦日子的準(zhǔn)備，雖然依舊在為客量、到店率發(fā)愁，但焦躁、恐慌情緒遠(yuǎn)沒(méi)有2020年那般嚴(yán)重。
不止一位皮膚管理店的經(jīng)營(yíng)者表示，業(yè)績(jī)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，但由于采取了謹(jǐn)慎、保守的經(jīng)營(yíng)策略，才將損失控制在可承受范圍之內(nèi)。
詩(shī)人里爾克的詩(shī)句放在當(dāng)下尤為應(yīng)景：“有何勝利可言，挺住就意味著一切?！?br/>
環(huán)境：疫情的關(guān)聯(lián)效應(yīng)下，保守經(jīng)營(yíng)的一年
2020年，在疫情的籠罩之下，消費(fèi)者始終與線下的享受型服務(wù)保持著距離，但隨著疫情防控成為生活常態(tài)，如今影響美業(yè)到店率的已經(jīng)不再是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的不信任了。
疫情形成的連鎖反應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)作用在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上，加劇了消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)，削減了他們的消費(fèi)積極性。
2021年前三季度居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成
**統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成中，衣食住行的占比達(dá)到了71.8%，再加上文化教育和醫(yī)療保健占掉的19.8%，非必需性消費(fèi)被進(jìn)一步壓縮，僅有8.4%。
根據(jù)文化和旅游部披露的數(shù)據(jù)，2021年國(guó)慶節(jié)國(guó)內(nèi)旅游出游人次為5.15億，是2019年的70.1%，但是實(shí)現(xiàn)的旅游收入為3890.61億元，只恢復(fù)至疫前同期的59.9%。
趨勢(shì)：享受型消費(fèi)向?qū)嵱眯拖M(fèi)轉(zhuǎn)變
受整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，品牌方紛紛戰(zhàn)略收縮，對(duì)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目持觀望態(tài)度，因此生美市場(chǎng)出現(xiàn)了大家都在找產(chǎn)品和項(xiàng)目，但最終沒(méi)有引爆一款產(chǎn)品的現(xiàn)象。
不過(guò)，在生活美容領(lǐng)域，一種新的意識(shí)在逐漸形成，那就是主打偏治療型的品項(xiàng)。
過(guò)去3年，**醫(yī)美消費(fèi)者增加了約700萬(wàn)人，非手術(shù)類項(xiàng)目的占比也一直在增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)足以表明，越來(lái)越年輕化的消費(fèi)者不再把美容視為享受型服務(wù)，而是達(dá)成某種功效的實(shí)用型消費(fèi)。
并不是年輕消費(fèi)者不喜歡享受，而是他們需要把時(shí)間和金錢要投入到更多領(lǐng)域。美容是其中之一，但你必須直觀幫他解決問(wèn)題，讓他即時(shí)看到效果。
今年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的美容門店，普遍將敏感肌修復(fù)等品項(xiàng)推到了核心位置，公司的營(yíng)銷也從模糊化的日式、韓式皮膚管理向“敏感修復(fù)”“美白抗衰”“定制化護(hù)膚”等方向靠攏。
美業(yè)新緯度發(fā)布的《2021皮膚管理行業(yè)報(bào)告》顯示，在最基礎(chǔ)的清潔、美白等功效后，敏感肌修復(fù)成為了皮膚管理店的重頭服務(wù)。
在上海一些高端皮膚管理門店，敏感肌修復(fù)占所有品項(xiàng)的30%以上。
思考：“年輕化”，從機(jī)會(huì)變?yōu)閮?nèi)耗？
品牌年輕化是過(guò)去兩年行業(yè)的熱門話題，拋開掌握了流量密碼的新興品牌不談，一些傳統(tǒng)品牌也在嘗試?yán)瓌?dòng)年輕客群，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
五岳資本合伙人錢坤透露過(guò)一組數(shù)據(jù)，在大消費(fèi)領(lǐng)域，年輕用戶的忠誠(chéng)度越來(lái)越低了，與年長(zhǎng)5歲的消費(fèi)者相比，他們的復(fù)購(gòu)率下滑了5%。
年輕人的天性是喜歡嘗試新鮮事物，而如今新的產(chǎn)品和品牌又集中出現(xiàn)，因此他們的消費(fèi)邏輯是，一直在消費(fèi)，但很難在同一個(gè)品牌消費(fèi)。
幾乎所有追逐年輕化的品牌，都陷入了轉(zhuǎn)化效率低的困局。
在美業(yè)消費(fèi)者越來(lái)越年輕的當(dāng)下，品牌年輕化固然重要，但當(dāng)所有品牌都去瓜分年輕市場(chǎng)的時(shí)候，品牌年輕化也就從一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)閮?nèi)耗了。
新興品牌的創(chuàng)始人大多是90后甚至95后，他們懂年輕消費(fèi)者的需求和文化，因此更容易把“年輕”二字融入品牌基因，但對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的品牌來(lái)說(shuō)，年輕化無(wú)疑是一場(chǎng)事關(guān)生死的變革。
很多品牌在變革的過(guò)程中，既加速了老顧客的流失，又沒(méi)有獲得年輕顧客的青睞。
美業(yè)品牌必須要抓住年輕消費(fèi)者嗎？這是我們需要思考的問(wèn)題。
吳曉波在跨年演講中說(shuō)，2022年，所有的創(chuàng)業(yè)可能會(huì)在兩個(gè)大的賽道趨勢(shì)下完成：
**是功能的微創(chuàng)新——提供新的功能，給消費(fèi)者選擇的理由。
第二是發(fā)現(xiàn)一種新的需求可能性，然后用技術(shù)的方式來(lái)完成迭代——找到新的需求，并將它實(shí)現(xiàn)。
面向哪個(gè)人群似乎并沒(méi)有那么重要，重要的是你能否拿得出過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，真正滿足消費(fèi)者的需求。
展望：回歸理性，眾望所歸
2021年即將結(jié)束，但是這一年發(fā)生的很多事將持續(xù)影響美容行業(yè)。
首先是醫(yī)美、美妝行業(yè)先后出臺(tái)了更為嚴(yán)厲的監(jiān)管措施。
6月，八部門聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。
11月，**市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”等多種情形。
今年5月1日正式實(shí)施的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》明確表示，具有祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等功效的化妝品，應(yīng)按強(qiáng)制性**標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范規(guī)定的試驗(yàn)方法開展人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)。而且，化妝品所宣稱的功效需要充分的依據(jù)。
根據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》、《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》、《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則（2021年版）》的要求，從2022年1月1日起，所有新注冊(cè)或備案的化妝品，要額外提交產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)、產(chǎn)品功效原料報(bào)送碼、產(chǎn)品安全評(píng)估報(bào)告，以及每年的需提提交備案滿一年普通化妝品的年度報(bào)告。
無(wú)論是醫(yī)美還是化妝品，政策層面都在鼓勵(lì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力，而過(guò)去靠代言、廣告獲取增長(zhǎng)的方式將成為過(guò)去式。
其次，今年吃瓜吃到美業(yè)也是意想不到的。
在12月，文峰和TST先后登上熱搜，盡管上榜理由不同，一個(gè)是“彩虹屁”折射出的畸形企業(yè)文化，一個(gè)是利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷活動(dòng)，但二者被輿論抨擊的地方也有相通之處：樹立核心人物，借助信息差收割特定的消費(fèi)群體。
這些品牌的被曝光的同時(shí)，也在無(wú)形中教育市場(chǎng)，不要盲目崇拜明星和傳統(tǒng)品牌，慕強(qiáng)的消費(fèi)時(shí)代過(guò)去了，故弄玄虛的產(chǎn)品和卑躬屈膝的服務(wù)拿不到新消費(fèi)時(shí)代的入場(chǎng)券。
讓專注于產(chǎn)品和服務(wù)的品牌引領(lǐng)市場(chǎng)，這是我們希望看到的，也是必將看到的。
結(jié)語(yǔ)
世衛(wèi)組織在近日的發(fā)布會(huì)上表示，新冠肺炎大流行非常有希望在2022年結(jié)束。但在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，即將到來(lái)的2022年仍然充滿了未知。
從2020到2022年，一路堅(jiān)持。我們?cè)?jīng)付出的努力不會(huì)騙人，我們共同走過(guò)的路不會(huì)騙人。穿越重重迷霧，在經(jīng)歷疫情和美業(yè)產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)調(diào)整的帶來(lái)的陣痛之后，我們迎來(lái)的必定是一個(gè)美業(yè)“新世界”。
在2021年的最后一天，感謝美業(yè)新緯度讀者朋友們的陪伴，祝大家新年快樂(lè)，諸事順利。
