毫無(wú)疑問(wèn)，很少有人會(huì)喜歡如今“婚禮”中繁瑣的流程、單調(diào)的場(chǎng)景、語(yǔ)言貧乏浮夸的司儀……這可能與完成一項(xiàng)工作任務(wù)或者一個(gè)舞臺(tái)表演的體驗(yàn)別無(wú)二致，令人感到無(wú)聊難忍。
但從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這可能是最具有商業(yè)價(jià)值的一種模式。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在未受疫情影響的2019年，**婚慶市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2.1萬(wàn)億元。從2015年—2019年，平均每對(duì)新人消費(fèi)金額從6.4萬(wàn)元增長(zhǎng)到22.3萬(wàn)元。
圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
一般來(lái)說(shuō)，整個(gè)婚慶市場(chǎng)可以囊括包括結(jié)婚“三金”、婚宴、婚禮策劃、婚攝、司儀、婚車(chē)、蜜月旅行等不同細(xì)分板塊。其中，大部分是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品。結(jié)婚“三金”、婚車(chē)等是可以完全標(biāo)準(zhǔn)化的，每對(duì)新人都是差不多的。即便是婚宴、攝影、司儀等也是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的。婚宴基本是固定的菜品。攝影涉及的服裝、道具、背景（內(nèi)景和外景）、拍照造型、姿勢(shì)等也相對(duì)固定。司儀涉及的婚禮類(lèi)型、習(xí)俗、臺(tái)詞，也基本如此。
在2萬(wàn)億的婚慶市場(chǎng)中，相關(guān)垂直公司的發(fā)展較為可觀。比如，“婚禮宴會(huì)**股”同慶樓去年上市，其2016年到2019年，營(yíng)收從12.72億元增長(zhǎng)到14.63億元，凈利潤(rùn)從1.24億元增長(zhǎng)到1.98億元。在婚攝領(lǐng)域的企業(yè)“鉑爵旅拍”，其投放廣告力度相當(dāng)之高。
但是，作為婚慶市場(chǎng)的核心/靈魂角色——婚禮策劃公司主要是通過(guò)整合各個(gè)細(xì)分板塊的外包服務(wù)為新人提供“一站式”服務(wù)，存在標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、可復(fù)制性弱的短板。
主流的婚慶策劃公司主要分為兩種，一種稱(chēng)之為“定制型公司”，即根據(jù)客戶的需求提出解決方案并且執(zhí)行方案?！岸ㄖ菩汀被槎Y是許多新人向往的婚禮模式，主要集中于一二線城市。另一種則為“套餐型”公司，主要是為新人提供固定的若干種婚禮套餐。這是大多數(shù)城市的主流模式。
在2013年以前，浙江嘉興的老李只是做點(diǎn)小生意，做婚慶公司是他跨出的關(guān)鍵一步。他做過(guò)“高級(jí)定制”婚禮的生意，單店年?duì)I收額最高在1000萬(wàn)左右，也做過(guò)“套餐型”婚禮的生意，目前在行業(yè)內(nèi)從事to B服務(wù)，并與人合伙經(jīng)營(yíng)一家“高級(jí)定制”公司和兩家“套餐型”公司。
對(duì)比這兩種模式，據(jù)他對(duì)小巴透露：“高定”公司的毛利率在40%，處于虧損狀態(tài)；“套餐型”公司的毛利率在65%，凈利潤(rùn)率在10%—15%。
具體來(lái)說(shuō)，“高級(jí)定制”婚禮公司平均客單價(jià)是3萬(wàn)—5萬(wàn)元，上不封頂。但問(wèn)題在于，存在明顯的缺陷：過(guò)度強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，公司的運(yùn)營(yíng)成本不可控。其結(jié)果是，單店年執(zhí)行量的天花板明顯，100—200單是瓶頸。
2021年深圳婚博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人多洽談場(chǎng)面火爆
“套餐型”公司客單價(jià)在1萬(wàn)—2萬(wàn)元，但標(biāo)準(zhǔn)化程度相較更高，對(duì)比“高定”公司，內(nèi)控流程、搭建流程等流程標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)，崗位細(xì)分程度也更高。比如崗位包括客服、策劃師、統(tǒng)籌師等。而“高級(jí)定制”公司常常是策劃師一角分飾多角。
“就像我們?nèi)ベI(mǎi)瓶農(nóng)夫山泉一樣，每瓶水都是一樣的。”老李不乏夸張地形容“套餐型”公司的服務(wù)。這一類(lèi)型的公司的年單量可以達(dá)到500單左右。
當(dāng)然“套餐型”公司的標(biāo)準(zhǔn)化程度也是有限的。比如酒店場(chǎng)地?zé)o法做到標(biāo)準(zhǔn)化、兼職臨時(shí)工難以無(wú)限量穩(wěn)定供給等?！?0月2日在我們行業(yè)叫爆單日，一天我敞開(kāi)了接，我能接50場(chǎng)婚禮，甚至接100場(chǎng)，但問(wèn)題是哪來(lái)那么多工人到現(xiàn)場(chǎng)去執(zhí)行呢？”實(shí)際上，他的三家店一天最多只能接15—20單。
可以佐證老李的證據(jù)是：由于行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，婚慶策劃行業(yè)規(guī)模**的一家連鎖加盟品牌的門(mén)店數(shù)量在高峰期也只有400多家，至今縮減至200家左右。用一位頭部婚慶公司CEO去年對(duì)媒體說(shuō)的話來(lái)總結(jié)：“即便是萬(wàn)億市場(chǎng)，頭部公司占據(jù)的份額也不到1%?！?br/>
由此來(lái)看，如下關(guān)于行業(yè)利潤(rùn)水平的估算似乎也不難理解?！拔覀儯ㄐ袠I(yè)）的凈利潤(rùn)率按照標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)算法，平均在7%—8%之間。”老李坦言。從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，小部分頭部公司的凈利潤(rùn)在12%—13%。50%左右公司的凈利潤(rùn)為負(fù)，主要依靠不錯(cuò)的現(xiàn)金流才維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
這一說(shuō)法基本也可以得到佐證?；閼c上市公司中，頭部的“一站式”婚慶公司“花嫁麗舍”，其2014年—2018年的凈利潤(rùn)率為5%、12%、16%、11%、12%，2019年、2020年分別虧損2819萬(wàn)元、5315.8萬(wàn)元。
花嫁麗舍婚禮策劃展臺(tái)
所謂“婚慶服務(wù)**股”寧波聯(lián)合旗下的“梁?；閼c”，其2016年-2020年凈利潤(rùn)分別為-443萬(wàn)元、-6795萬(wàn)元、4萬(wàn)元、-674萬(wàn)元以及-419.84萬(wàn)元，前不久已經(jīng)被寧波聯(lián)合剝離出上市公司。
一如外賣(mài)、餐飲企業(yè)使用越來(lái)越多的料理包，對(duì)此人們盡管并不喜歡，但這比起現(xiàn)場(chǎng)制作更符合商業(yè)法則。在整個(gè)婚慶策劃市場(chǎng)中，“套餐型”公司較“定制型”公司明顯更不會(huì)被新人喜歡，但可能同樣更符合商業(yè)法則。
從觀念和習(xí)俗看
“套餐式婚禮”背后的習(xí)慣力量
以上的分析，似乎可以說(shuō)明婚慶市場(chǎng)的從業(yè)者（供給方）塑造了婚禮的現(xiàn)狀，但更普遍的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理則應(yīng)該是需求創(chuàng)造市場(chǎng)，那么值得追問(wèn)的問(wèn)題是：以往新婚男女的婚禮觀念是否也參與塑造了婚禮的現(xiàn)狀？
在2016年以前，喜兒一直隨大流拍擺拍的照片，他在經(jīng)歷足夠多的“晚上一閉眼就知道明天要拍些什么”的重復(fù)時(shí)刻和機(jī)械感后，于是開(kāi)始走向紀(jì)實(shí)婚禮攝影。當(dāng)他無(wú)法想象在明天的那一場(chǎng)婚禮會(huì)拍出什么樣的照片，心中時(shí)常產(chǎn)生一種好奇心和野心混雜的心靈激揚(yáng)。至今，他已經(jīng)完全成為了婚禮拍攝師中的“異類(lèi)”。
有時(shí)候，新人們會(huì)反駁喜兒：“擺拍和紀(jì)實(shí)有什么區(qū)別？”他回答：“紀(jì)實(shí)是往心上拍?！庇终f(shuō)：“紀(jì)實(shí)拿著手機(jī)就能拍，小孩子也都能拍。”他又回答：“紀(jì)實(shí)婚禮攝影是拍很多可能被我們忽略的婚禮、人物細(xì)節(jié)，比如父親在整個(gè)婚禮過(guò)程的表情波動(dòng)，這是很微妙的。需要強(qiáng)烈的同理心、敏感的觀察力，以及到處跑動(dòng)的勤奮?！边@讓他常常陷入一種雞同鴨講的尷尬處境。
喜兒對(duì)小巴總結(jié)認(rèn)為：婚禮照片是留給自己未來(lái)看的，以及留給子女們看的。當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么真實(shí)的故事，人物表情的微妙變化，甚至有一些“糗事”。當(dāng)時(shí)來(lái)看或許是笑談，但時(shí)間可能把它們釀成美好的記憶。如果只是擺拍的照片，則缺乏重復(fù)欣賞的生命力?！叭绻闩牡恼掌际恰佟模敲磳?lái)回憶也都是假的?！毕矁喝绱藦?qiáng)調(diào)。
需要指出的是，一般紀(jì)實(shí)攝影的價(jià)格都要高于“擺拍”攝影。在山東濰坊，擺拍照片可以用三五百塊錢(qián)就可以解決，而紀(jì)實(shí)照片則至少需要一千元以上。
至于為什么婚慶市場(chǎng)更流行“擺拍”，喜兒認(rèn)為這是由于大部分新人的“目的是為了要展示給別人看，那當(dāng)然要把自己拍得完美，拍得高大上，特別有錢(qián)、牛X”。
一位攝影師與備婚新人溝通風(fēng)格
如果新人追求完美形象，則更喜歡“擺拍”這一形式。由此來(lái)推斷，新人也可能會(huì)接受司儀“假大空”的語(yǔ)言。
關(guān)于這一點(diǎn)，小巴咨詢(xún)了一個(gè)播音主持專(zhuān)業(yè)背景、從業(yè)十年的婚禮主持人竇冠男，他的觀點(diǎn)如下：“我們經(jīng)常說(shuō)‘百年好合’本身它就是一個(gè)夸張手法，能不能活100年還是個(gè)問(wèn)題，但是這種東西沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑它的合理性，其實(shí)要的就是氛圍而已。”他說(shuō)，放大來(lái)說(shuō)，司儀在婚禮上一直說(shuō)漂亮的肉麻話，起碼是不容易出錯(cuò)的。
52歲的“劉大濕”的觀點(diǎn)更為徹底：“婚禮本來(lái)就是一場(chǎng)表演?！逼浔澈笊婕暗叫氯烁改傅摹懊孀訂?wèn)題”。“不辦婚禮父母也不同意呀，這是個(gè)面子問(wèn)題。**人的習(xí)慣，是辦個(gè)婚禮讓大家都知道，不辦婚禮那算怎么回事兒？”他的說(shuō)法，頗能代表大部分父母的態(tài)度。
作為“表演”論的附屬產(chǎn)物便是新人家庭能夠體面拿回“份子錢(qián)”。竇冠男表示，對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，辦婚禮有時(shí)候更像經(jīng)濟(jì)行為?！坝腥碎_(kāi)玩笑說(shuō)，存了那么多年的錢(qián)，這一天終于要收回來(lái)了?！憋@然，沒(méi)有一場(chǎng)熱熱鬧鬧的“表演”，就無(wú)法圓滿達(dá)到收回份子錢(qián)的目的。
作為資深婚禮司儀，“劉大濕”和竇冠男所言尤其能夠代表相當(dāng)一部分新人父母的態(tài)度，并直接影響新人的選擇。“劉大濕”提到，不愿意辦婚禮的新人，最終都被雙方父母勸服了?；诖耍藗兺虏鄣幕槎Y的槽點(diǎn)，似乎是這類(lèi)觀念影響下的必然結(jié)果。
我們不妨試一試反問(wèn)：婚禮照片怎么可以曝光婚禮上的“失誤”，盡管它可能是未來(lái)回憶里的趣味細(xì)節(jié)？怎么可以把新人、父母、參加婚禮者的“平淡”“普通”的表情和畫(huà)面記錄下來(lái)，盡管這可以從側(cè)面反映他們真實(shí)情緒與參與細(xì)節(jié)？婚禮司儀更不應(yīng)該隨便按照自己的觀感發(fā)言，盡管這些話可能更切中婚禮過(guò)程中的亮點(diǎn)？
老李、喜兒、“劉大濕”還遇見(jiàn)過(guò)以下類(lèi)型的新人：“（那種）覺(jué)得老子自己有錢(qián)，全部扔給婚慶公司，連發(fā)言都是照著范本念”的，“對(duì)象是卡條件（包括學(xué)歷、身材、長(zhǎng)相、家庭條件）找來(lái)”的，“婚禮過(guò)程不敢看對(duì)方眼睛”的，“因相親認(rèn)識(shí)很快結(jié)婚，交流沒(méi)那么緊密的?！?br/>
——對(duì)于這一部分可能并沒(méi)有足夠多感情基礎(chǔ)的新人，選擇“套餐型”的婚禮模式恐怕更是難以避免的。
總的來(lái)說(shuō)，在一部分思想觀念處于“先鋒”的新人選擇不舉辦婚禮的背后，可能是相當(dāng)龐大的主動(dòng)接受或者被動(dòng)接受“傳統(tǒng)”的新人群體。
文末小結(jié)
回到本文開(kāi)頭提到的現(xiàn)象，一部分人開(kāi)始“草率”對(duì)待婚禮，顯然他們開(kāi)始意識(shí)到，一場(chǎng)婚禮的好壞、花錢(qián)多少，決定不了婚姻質(zhì)量。
一定程度上，他們是幸運(yùn)的。由于傳統(tǒng)婚俗、面子、份子錢(qián)、一場(chǎng)完美婚禮以及一個(gè)完美的形象……這些因素堆積成的“習(xí)慣力量”，人們甚至允許為此承擔(dān)一定程度的負(fù)債和矛盾。
在老李的門(mén)店里，去年就有一個(gè)年輕客戶，在支付前中后三次款項(xiàng)（定金、合同款、尾款）的中間款項(xiàng)“合同款”的一部分5000塊錢(qián)時(shí)，一共刷了5張信用卡；一位新娘想要一個(gè)一萬(wàn)多元的戒指，但新郎面露難色，十分為難。
老李對(duì)小巴坦承，所謂的“儀式感”更多是商業(yè)包裝，被當(dāng)成商業(yè)販賣(mài)的成分會(huì)更大?！昂孟胥@石一樣，對(duì)吧？”他反問(wèn)說(shuō)。據(jù)他估算，以前（十年前）結(jié)婚是兩個(gè)家庭變成三個(gè)家庭，且新家庭有一定積蓄，現(xiàn)在常常是新家庭負(fù)債累累、矛盾重重。見(jiàn)多了類(lèi)似的案例，拋開(kāi)在商言商的立場(chǎng)，他開(kāi)始自稱(chēng)自己是一個(gè)“反消費(fèi)主義者”。
