在近年來的消費升級浪潮中，“國潮旋風(fēng)”席卷服飾業(yè)各個細分領(lǐng)域，漢服產(chǎn)業(yè)更是實現(xiàn)了從小眾到國潮的升級進化，成為消費新藍海。特別是隨著年輕消費群體的崛起，漢服憑借國風(fēng)特色濃郁、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的特色迅速“出圈”，形成龐大的粉絲消費群。行業(yè)權(quán)威機構(gòu)分析認為，預(yù)計到2025年，漢服市場規(guī)模有望達到兩百億元！
文化認同感開辟出消費新領(lǐng)域
服飾是文化的載體，漢服的興起并迅速“出圈”，在很大程度上是因為“國潮文化”的崛起，根本就在于國人文化自信的全面提升。的確，當代**文化從自覺向自信升華已經(jīng)是大勢所趨，這也讓有著深厚底蘊的漢服文化有了最廣闊的發(fā)展空間。隨著越來越多的國人對中華傳統(tǒng)文化認同感、自豪感的提升，漢服這種帶有標志性國風(fēng)元素的服飾，可以進一步展現(xiàn)文化魅力和文化自信，因此也孕育出龐大的消費市場。
從近年來線上線下漢服相關(guān)產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)不難看出，80后、90后、00后年輕消費群體是漢服消費主力軍。他們對于漢服的了解，往往來自互聯(lián)網(wǎng)分享，疊加追求個性時尚的心理，這種消費趨勢形成潮流，有著更為強大的群體帶動性。以微博平臺為例，圍繞一些古裝影視劇的話題討論，有關(guān)“漢服”社區(qū)超級話題的閱讀量超54億，討論數(shù)量超500萬。在抖音平臺，漢服話題相關(guān)視頻播放量更是接近500億次。尤其是在視頻平臺種草、社交平臺分享的推動下，漢服穿著場景不斷延伸，從旅游游園、拍攝寫真到文創(chuàng)市集，以及各類漢服形態(tài)的不斷創(chuàng)新，這些利好因素都讓漢服熱度持續(xù)升溫，保持足夠的關(guān)注度。此外，在“國潮旋風(fēng)”影響下，大量現(xiàn)象級古裝影視劇的推出，更是讓漢服從小眾市場走進大眾視野。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入品牌資本融合期
和服飾產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的很多分支不同，漢服產(chǎn)業(yè)的興起最初并沒有太多的商業(yè)元素，更多的早期初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人是從興趣愛好角度進入市場的。比如2016年，90后女孩連雨馨初創(chuàng)了漢服品牌“十三余”。最初，她并沒有通過專業(yè)團隊運作，而是僅僅以博主身份在微博、B站分享古裝盤發(fā)教程，在獲得巨大流量和關(guān)注的基礎(chǔ)上，“十三余”這個品牌才快速崛起，實現(xiàn)了品牌化運作。
近幾年來，在互聯(lián)網(wǎng)元素的推動下，大批早期初創(chuàng)漢服品牌開始全面轉(zhuǎn)入“正規(guī)軍”。尤其是借助快手、抖音為代表的內(nèi)容平臺，屬于小眾圈層的漢服愛好者有了更直觀、更精準、更高效的傳播渠道，為了進一步拓寬漢服文化影響范圍，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)成為必由之路。而電商平臺的興起，讓漢服品牌和產(chǎn)業(yè)有了快速發(fā)展的平臺。一方面，“商品平民化”趨勢越來越明顯，消費者有了更親民的購買渠道。另一方面，內(nèi)容平臺與電商平臺形成商業(yè)閉環(huán)，數(shù)字經(jīng)濟為其注入活力，也吸引越來越多的企業(yè)進入賽道。
數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，我國漢服市場規(guī)模從1.9億元猛增至101.6億元，相關(guān)企業(yè)多達3497家，尤其是去年以來，漢服產(chǎn)業(yè)新增企業(yè)多達773家。在品牌效應(yīng)與資本雙重加碼下，漢服的商業(yè)化進程也不斷提速。在目前的市場格局中，重回漢唐、十三余、漢尚華蓮、明華堂、蘭若庭等均已形成規(guī)?；Ｆ渲?，我國**創(chuàng)辦漢服實體店的重回漢唐線下市場拓展迅速，目前已在**20多個城市開設(shè)近30家實體店。漢服市場的風(fēng)生水起，也引起了資本方的高度關(guān)注。自2020年開始，重回漢唐、十三余、盤子女人坊等多個知名品牌先后獲得融資。在此基礎(chǔ)上，漢服周邊產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也不斷延伸。包括成衣加工、衍生周邊、攝影婚慶、旅拍、漢服體驗館、化妝行業(yè)等在內(nèi)，一條龐大的漢服產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。
億級消費群體支撐產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展
從整體來看，目前我國漢服企業(yè)依然處于發(fā)展初級階段，產(chǎn)業(yè)機制尚不成熟，還有很大的潛力等待挖掘。在企業(yè)端，關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新、成本定價、消費體驗的問題依然存在。尤其是很多中低端品牌，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象越來越嚴重。此外，隨著市場競爭持續(xù)升級，很多企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識較差、設(shè)計與制衣人才稀缺的短板越發(fā)突出。隨著漢服影響力的不斷擴大，消費者對漢服文化的理解持續(xù)加深，如何讓品牌和產(chǎn)品匹配日益提升的消費需求，成為所有從業(yè)企業(yè)必須解決的命題。業(yè)內(nèi)專家分析認為，漢服從業(yè)企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，既要注重培育引導(dǎo)消費者，更要注重漢服的文化價值，了解消費者對漢服材質(zhì)、樣式的需求，打造更加簡約日常、輕便舒適的漢服，在細分賽道搶占先機。
從長遠來看，我國漢服市場龐大的潛在消費群體，將是漢服持續(xù)輝煌的保證。數(shù)據(jù)顯示，我國漢服愛好者數(shù)量連續(xù)四年保持70%以上的高速增長。去年，漢服愛好者數(shù)量已達689.4萬人，潛在消費者更是高達4.15億人。
有了穩(wěn)定的市場空間，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，打破漢服品牌原有的用戶圈層，吸引更多新用戶群體，觸達更廣泛人群將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心趨勢。尤其是對于投資者來說，下沉市場及女性消費群體將是未來產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點。特別是隨著95后、00后群體經(jīng)濟收入持續(xù)增長，漢服消費市場的滲透率將逐年增長，漢服產(chǎn)業(yè)鏈各個細分賽道，都將為產(chǎn)業(yè)投資者帶來更多的機遇。
