新漢服精準(zhǔn)定位大眾需求
適應(yīng)時(shí)代變遷，新漢服實(shí)用性更強(qiáng)
在受訪者中，有高達(dá)80.4%的消費(fèi)者表示對(duì)新漢服感興趣，其中非常感興趣的人群占到了36.0%，而表示一般或不感興趣的人群則不足兩成。這足以說明，結(jié)合時(shí)代性進(jìn)行重新設(shè)計(jì)后的新漢服，對(duì)大眾的吸引力大幅提升。
在對(duì)新漢服感興趣的消費(fèi)者當(dāng)中，有超過六成表示，更符合當(dāng)前穿衣習(xí)慣并且能在更多場(chǎng)合穿著，是他們青睞新漢服的主要原因；同時(shí)，更加現(xiàn)代的審美和款式也得到了五成消費(fèi)者的青睞。這表明新漢服在全面覆蓋漢服經(jīng)典穿著場(chǎng)景的情況下，更符合現(xiàn)代審美和穿著習(xí)慣是吸引更多消費(fèi)者選擇全場(chǎng)景穿著新漢服主要原因。
新漢服消費(fèi)者消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素分析
全場(chǎng)景穿著的新漢服更具吸引力
在購(gòu)買選擇要素方面，“豐富的穿著場(chǎng)景”占比最高為62.3%，這體現(xiàn)出消費(fèi)者期待著新漢服能夠提供更為全面的穿著選擇，從而在每個(gè)場(chǎng)景下都能夠找到合適的漢服款式；緊隨其后的是“性價(jià)比/價(jià)格區(qū)間”占比為60.5%，說明消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較高；此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料、性價(jià)比、品牌、銷量口碑等因素對(duì)消費(fèi)者也都有著一定的影響。
總的來說，新漢服的選擇邏輯更類似現(xiàn)在的日常服飾，實(shí)用至上。
新漢服消費(fèi)者消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素分析
線上購(gòu)買為主，期待更低的消費(fèi)門檻
近年來大家更加習(xí)慣于以線上為主、線下為輔的購(gòu)買渠道分布。所以，選擇在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者比例達(dá)到78.2%。但是，選擇線下門店購(gòu)買的消費(fèi)者比例也達(dá)到了52.3%，證明線下的地位依然重要。因此，商家需要在繼續(xù)拓展線上銷售渠道的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行線下門店的開發(fā)，畢竟實(shí)體店在展示、試穿、品牌宣傳等方面依然存在著重要意義。
消費(fèi)者對(duì)新漢服的核心預(yù)期價(jià)格區(qū)間是100-699元，占比91.5%。具體來看，100-199元占比更高，而400元以上占比相對(duì)稍低。這一方面由于新漢服的日常性等場(chǎng)景品類占比更高，使整體價(jià)位區(qū)間集中在與主流服飾類型類似的100-399元區(qū)間；另一方面也表明，消費(fèi)者期待新漢服能夠有更低的準(zhǔn)入門檻，從而可以更加從容的進(jìn)行選擇購(gòu)買。
出行旅游、逛街通勤成為核心拓展場(chǎng)景
在新漢服主要穿著場(chǎng)景方面，節(jié)禮活動(dòng)、禮儀性場(chǎng)合等典型漢服穿著場(chǎng)景中，其選擇率都在五成左右；而在出行旅游、逛街通勤、表演拍照等方面，新漢服的表現(xiàn)甚至更加突出。消費(fèi)者中有67.0%會(huì)選擇穿著新漢服出行旅游、57.5%會(huì)在日常逛街通勤是身穿新漢服，而表演拍照?qǐng)鼍暗倪x擇比例也達(dá)到了51.0%。
這表明在消費(fèi)者眼中，新漢服在勝任漢服典型使用場(chǎng)景的同時(shí)，能夠適應(yīng)更多的穿著場(chǎng)景，從而能夠在各種場(chǎng)景下找到適合自己的漢服，進(jìn)一步拓寬了漢服的場(chǎng)景邊界，這也是新漢服未來“破圈”的重要基礎(chǔ)。
新漢服“破圈”機(jī)會(huì)點(diǎn)
“通勤漢元素”讓小需求變大生意
隨著漢服行業(yè)設(shè)計(jì)能力的提升，部分商家推出更符合當(dāng)代全場(chǎng)景化穿搭需求和審美的原創(chuàng)產(chǎn)品。在淘寶上，2021年漢服品類年成交同比增長(zhǎng)超過47%，8月下旬舉行的新勢(shì)力周期間，“通勤漢元素”入圍2022淘寶天貓秋冬9大風(fēng)格趨勢(shì)，其中部分漢服原創(chuàng)品牌成交環(huán)比增長(zhǎng)超430%。從圈層文化到一門大生意，如今淘寶天貓已成為漢服品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，孵化和助力漢服的市場(chǎng)規(guī)模成功邁入百億級(jí)新階段。
漢服的消費(fèi)群體之中，35歲以下和女性消費(fèi)者占據(jù)主體地位，也是“通勤漢元素”風(fēng)格的核心消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在日常生活中，通常很注重穿搭?yuàn)y容、追求精致美感，并且對(duì)傳統(tǒng)文化、手工藝品、飲食等都有著濃厚的興趣。其中相當(dāng)一部分寶媽群體，會(huì)主動(dòng)追求古風(fēng)穿搭，并且出于親子穿搭一致性的考慮，往往也會(huì)為孩子選購(gòu)漢服和國(guó)風(fēng)服飾。
以點(diǎn)帶面，逐步突破
挖掘漢服當(dāng)中兼具現(xiàn)代審美的局部單品，作為重點(diǎn)款式傾斜設(shè)計(jì)、宣傳資源進(jìn)行推廣，以點(diǎn)帶面，讓部分款式先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾的衣柜，再進(jìn)一步帶動(dòng)新漢服破圈，并成為大眾服飾的重要分類。
目前來看，馬面裙就具備較強(qiáng)的出圈潛力，在傳統(tǒng)版型的基礎(chǔ)上進(jìn)行中西方元素結(jié)合的自由度很高，而且長(zhǎng)款與短款讓其具備覆蓋四季的穿著周期，可混搭襯衣、休閑西裝等多種時(shí)尚單品。除此之外，相關(guān)的配飾系列由于其設(shè)計(jì)空間大、入門門檻低，也具備較強(qiáng)的出圈潛力，更容易融入大眾主流消費(fèi)圈層。
跨界合作，打破次元壁
新漢服走向大眾仍需要提升自身聲量，讓產(chǎn)品更多的被大眾看到，并樂于去接受。在此背景下，跨界合作將是快速提升新漢服聲量的一條捷徑。
在跨界合作方面，與博物館合作能夠最大限度開發(fā)漢服背后的文化屬性，以服飾之美致敬傳統(tǒng)文化、熱門IP可以帶來更持久的熱度和部分熱門設(shè)計(jì)元素、明星藝人可以帶來粉絲圈的關(guān)注、藝術(shù)家則可以提升產(chǎn)品的整體格調(diào)，這些精心設(shè)計(jì)的跨界合作都能夠給漢服品牌方帶來更多熱度。
行業(yè)基礎(chǔ)愈加穩(wěn)固
社會(huì)氛圍更加友好，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟
近年來，無論是從政府態(tài)度和政策支持層面，還是民眾態(tài)度層面，對(duì)漢服的支持度和友好程度都在快速增加之中。與此同時(shí)，新漢服自身產(chǎn)業(yè)鏈也在快速發(fā)展成熟，緊跟時(shí)代需求，從而持續(xù)擴(kuò)大自身影響力和規(guī)模。
標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)
標(biāo)準(zhǔn)化是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)
作為將面向廣大社會(huì)公眾提供商品服務(wù)的漢服行業(yè)，在其行業(yè)發(fā)展、企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中勢(shì)必需要做到“標(biāo)準(zhǔn)化”。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)多元，積極拓寬邊界
新漢服在全場(chǎng)景、新設(shè)計(jì)和渠道拓展方面持續(xù)進(jìn)行探索
針對(duì)以往行業(yè)存在的款式單調(diào)、渠道單一、場(chǎng)景受限等問題，新漢服力爭(zhēng)通過現(xiàn)代化、多元素的設(shè)計(jì)，來豐富產(chǎn)品的款式，使其更加符合現(xiàn)代審美，并具備全場(chǎng)景穿著的能力；與此同時(shí)，新漢服還需要積極進(jìn)行渠道拓展，推進(jìn)線上線下融合，從而增加消費(fèi)者的觸達(dá)，并進(jìn)一步完善消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
