編者按：
金夫人是一家從事婚紗攝影二十多年的傳統(tǒng)企業(yè)，2012年初成立了電商部門，本文作者江洪安作為負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)了金夫人探索電商的全過程。
早在2008年以前，金夫人也早有自己的營(yíng)銷站點(diǎn)，因?yàn)榈赜蜷g的差異，不同地區(qū)的金夫人分公司之間的網(wǎng)站是獨(dú)立的，內(nèi)容和形式都大相徑庭，但有一點(diǎn)是相似的，網(wǎng)站當(dāng)中以打折促銷，線上特惠作為唯一的促銷手段。這種營(yíng)銷方法給金夫人帶來(lái)了困擾。任何傳統(tǒng)企業(yè)，特別是成功的傳統(tǒng)企業(yè)，在面臨網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)沖擊的時(shí)候，都面臨著同樣的難題。
金夫人電子商務(wù)模式的成功，至少印證了三點(diǎn)：一是傳統(tǒng)成功企業(yè)的電子商務(wù)，或者說(shuō)是傳統(tǒng)商務(wù)的電子化，必須要高層管理者的介入；二是要打破常規(guī)，必須先要精通常規(guī)；三是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)不一定是猛獸，還可以是益友。
金夫人電商網(wǎng)站截圖
婚紗攝影是不折不扣的傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，經(jīng)營(yíng)了二十多年的金夫人更是一家?guī)в袧夂駛鹘y(tǒng)色彩的企業(yè)。早在2008年以前，金夫人也早有自己的營(yíng)銷站點(diǎn)，因?yàn)榈赜蜷g的差異，不同地區(qū)的金夫人分公司之間的網(wǎng)站是獨(dú)立的，內(nèi)容和形式都大相境庭，但有一點(diǎn)是相似的，網(wǎng)站當(dāng)中以打折促銷，線上特惠作為唯一的促銷手段。在隨后席卷全國(guó)的“團(tuán)購(gòu)”熱潮當(dāng)中，金夫人與其它的婚紗攝影企業(yè)一樣，都在以淘寶式的網(wǎng)上銷售方式進(jìn)行著所謂的“電子商務(wù)”的嘗試。
對(duì)一家經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方法至少帶來(lái)了三個(gè)困擾：
1、多年實(shí)體企業(yè)積累的品牌優(yōu)勢(shì)和影響力在線上沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。
2、價(jià)格折扣越打越低，這是一條走不通的路。
3、線上與線下實(shí)體之間存在資源的爭(zhēng)奪和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)消耗。
實(shí)際上，任何傳統(tǒng)企業(yè)，特別是成功的傳統(tǒng)企業(yè)，在面臨網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)沖擊的時(shí)候，都面臨著同樣的難題。這次金夫人的動(dòng)作又有什么不同呢?
2012年初，金夫人集團(tuán)悄悄成立了新的集團(tuán)電子商務(wù)部，旨在整合集團(tuán)全國(guó)資源，在電子商務(wù)上面有所突破，購(gòu)入121314域名則是這個(gè)部門成立后的第一個(gè)外部可知的動(dòng)作。我為該部門負(fù)責(zé)人，抽調(diào)自金夫人集團(tuán)總部，曾在柯達(dá)專業(yè)產(chǎn)品部從事營(yíng)銷管理工作12年，2008年加入金夫人就職于總裁辦公室，對(duì)攝影行業(yè)和婚紗影樓企業(yè)化運(yùn)作了如指掌。在我接手該項(xiàng)任命初期，并不敢盲目行動(dòng)，而是對(duì)電子商務(wù)對(duì)本企業(yè)的核心價(jià)值做了細(xì)致的研究，有了自己獨(dú)特的看法，然后加以實(shí)施。目前該部門在重慶和杭州設(shè)有辦公室，管理人員數(shù)量不到20人。
2012年9月，金夫人集團(tuán)營(yíng)銷平臺(tái)正式對(duì)外宣布上線，當(dāng)時(shí)只有一個(gè)測(cè)試站點(diǎn)——杭州站，從形式上看，可以知道這是一個(gè)集團(tuán)分站模式。到2013年1月，此平臺(tái)上已包括杭州、重慶、廣州、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春、鞍山等7個(gè)站，后來(lái)又陸續(xù)增加了三亞、麗江、以及即將上線的北京、深圳等。統(tǒng)一的形式，對(duì)品牌形像極大的好處，同時(shí)對(duì)企業(yè)資源投入也得以整合而變得更加有效，據(jù)內(nèi)部消息透露，2013年金夫人集團(tuán)在電商部分的投入約400萬(wàn)元，其中包括了技術(shù)投入、集團(tuán)電商部人員及全國(guó)已上線公司電商銷售團(tuán)隊(duì)約100人的費(fèi)用、以及全國(guó)已上線區(qū)域網(wǎng)站推廣的費(fèi)用，而2013年透過網(wǎng)上所獲取的銷售收入預(yù)計(jì)將超過7000萬(wàn)元，訂單數(shù)約占已上線區(qū)域門店銷售總單量的30%。一個(gè)傳統(tǒng)行當(dāng)中的老品牌，是如何在電子商務(wù)轉(zhuǎn)型上實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，從而獲得如此穩(wěn)步的回報(bào)的呢?
除了集團(tuán)化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)整合之外，筆者總結(jié)了以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以饗讀者：
首先，最重要的仍然是商業(yè)模式。
新的電商團(tuán)隊(duì)在金夫人內(nèi)部推動(dòng)一種新的電子商務(wù)模式——O2O，這在2012年初還是一個(gè)新鮮的詞匯。這個(gè)選擇，是在順應(yīng)婚紗攝影消費(fèi)者網(wǎng)上需求的同時(shí)，兼顧解決淘寶電商模式帶來(lái)的三大問題。在O2O模式的定義當(dāng)中，線下體驗(yàn)必然是一個(gè)非常重要的部分，因此，不同服務(wù)行業(yè)的O2O模式，應(yīng)該具有本行業(yè)的特色，這說(shuō)明了研究本行業(yè)的消費(fèi)者行為，在電子商務(wù)時(shí)代仍然是必不可少，并且是非常重要的。
婚紗攝影的消費(fèi)類型，不同于普通的消費(fèi)品消費(fèi)，一生幾乎只有一次消費(fèi)，這僅有的一次消費(fèi)又是如此的重要。再加上婚紗攝影消費(fèi)的金額都相對(duì)較高，因此消費(fèi)者會(huì)變得相當(dāng)?shù)睦硇??！白悴怀鰬?，充分掌握商家信息，提高線下決策的效率”,這才是網(wǎng)絡(luò)對(duì)這類顧客的價(jià)值。他們?cè)诰€上的行為相對(duì)謹(jǐn)慎，單純的價(jià)格折扣和線上成交，其實(shí)并不是顧客的第一述求。
基于這些理由，金夫人新電商模式的核心變化，在于將線上的工作目標(biāo)從“成交”調(diào)整到了“入店”。這個(gè)核心的變化，帶來(lái)了三個(gè)策略性的調(diào)整：一是調(diào)整官網(wǎng)定位，將官網(wǎng)從“銷售平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑵脚_(tái)”；二是線上以信息質(zhì)量為重的“信息戰(zhàn)”替代淘寶式電商的“價(jià)格折扣戰(zhàn)”；三是把線上與線下部門的關(guān)系從“互博”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ブ薄ＤＪ睫D(zhuǎn)變，立刻產(chǎn)生的巨大的反響。
另外，新的網(wǎng)站后臺(tái)由金夫人獨(dú)立出資研發(fā)，自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，各分站既有共用的數(shù)據(jù)庫(kù)，也可以進(jìn)行單獨(dú)的后臺(tái)控制和數(shù)據(jù)處理。自主研發(fā)網(wǎng)站后臺(tái)最重要的原因，是為了實(shí)現(xiàn)以往O2O模式當(dāng)中最為困難的部分——線下數(shù)據(jù)向線上的反饋，大大提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和內(nèi)部運(yùn)作的效能。
