穿漢服的人多了，漢服生意卻不好做了？以前喊開漢服工作室的小伙伴，今年叨念過好幾次“幸好沒搞”。身邊不止一位漢服店主抱怨，每個月掙得“還沒你上班多”。
在一份份產業(yè)報告里，漢服明明正在過春天，風里刮得都是錢。相關數據顯示，2021年漢服愛好者規(guī)模達到680多萬，市場規(guī)模突破百億。光是著名的曹縣，就有2000多家漢服相關企業(yè)。
聽到這里，漢服店治喪委員會的朋友坐不住了，火速甩來超長的閉店名單：梨花渡、夜雨寄北、綺楚集、南樾織造、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都……大量虧損、融資失敗的案例令人唏噓，真是月明星稀，大樹底下不長草啊。
從2018年算起，過去四年，漢服圈經歷了一場漫長的自我革新。消費者結構變化，產業(yè)轉型升級，營銷方式迭代，新老漢服店皆或多或少感受著什么叫“熱春光一片冰涼”，艱難摸索著生存之道。
遺憾的是，從業(yè)者的這些努力沒能擋住席卷而來的閉店潮。雖說疫情沖擊有目共睹，但更深層的原因在于：漢服產業(yè)本就處于拐點。
看似熱鬧的漢服文化和無奈離場的漢服店鋪，背后到底有一道什么產業(yè)難題？而當傳統模式不再適用，這里又會成為誰的冒險樂園？
營銷的兩面
聊起漢服店鋪的生生死死，很多從業(yè)者都在頻繁提起營銷。但他們的態(tài)度截然不同，有人堅信這是成功密碼，有人則將其視作“產業(yè)的一杯毒藥”。
2018年以前，漢服老店的創(chuàng)始團隊多數是袍子（“同袍”的昵稱，漢服學習宣傳志愿者之間的稱呼，志愿為漢服復興出力）。他們會把運營重心放在生產流程，各項開支里，版權和工藝永遠占大頭，幾乎是沒有營銷費用的。
事實上，他們也沒必要大張旗鼓地推廣。彼時，漢服圈處在發(fā)展的初級階段，同袍數量雖在持續(xù)攀升，但他們集中且固定活躍于某幾個陣地，溝通、獲客成本很低。漢服市場剛剛萌芽，競爭壓力較小，從業(yè)者不需要花太多心思來搶奪用戶。
因此很長時間里，漢服店鋪用的是一套“上新”營銷方案：收到設計稿后，發(fā)到貼吧、微博和社群做做預熱，然后開意向金鏈接判斷下出貨量，再去跟工廠進行具體溝通和生產。
漢服店主青墨（化名）表示，那時沒人會通過多途徑進行推廣，頂多找相關樹洞、資訊號合作下，或者以轉發(fā)抽獎、階梯滿減的方式，直接刺激漢服消費者的關注。
“新品的推廣費用也就幾百塊”，最終銷量全靠口碑撬動。質量為王不僅是一個口號，是那些漢服老店的初心，也是它們忠實粉絲的信仰。
然而，時代在發(fā)展，環(huán)境在改變。隨著漢服文化借勢短視頻起飛，泛漢服愛好者迅速擴張，也吸引無數新的掘金者來到漢服門前。他們可能不是專業(yè)的漢服人，但絕對是專業(yè)的服裝生意人。
上千家漢服新店如雨后春筍般冒出，它們清楚把握著漢服新用戶的位置，在微博、抖音、小紅書等社交媒體，憑借一輪輪轟炸式的廣告迅速走進大眾視野。網紅博主要情，短視頻推廣要做，直播帶貨也要玩，漢服店的營銷比拼越來越激烈。
抖音走紅的聽月掌柜
盡管也有一批粉絲矢志不渝地支持著漢服老店，但高舉高打的新玩法，令漢服圈原有的“重研發(fā)輕營銷”模式相形見絀。
去年初，發(fā)現店鋪流量嚴重下滑的青墨，不得不嘗試推廣求生。趁著春季上新，她在短視頻、社區(qū)批量投放廣告，確實也因此獲得可觀數據。
但等算完賬青墨就意識到：新品銷量快速增長的背后，是利潤勉強覆蓋營銷費用的尷尬。屋漏偏逢連夜雨，此時粉絲的質疑也從漢服樹洞號傳過來，她的店鋪很快被扣上“營銷咖”的帽子。
這是漢服老店面臨的普遍難題。入坑早的同袍更適應古早的上新氛圍，對現在側重營銷的打法十分抵觸。都城南莊、衣錦江南幾家官宣閉店時，不少網友吐槽“用頭做營銷，用腳做設計”。
而幾位混得風生水起的新店主，均表示“難以體會這種痛苦”。在他們看來，賣漢服和賣現代服裝沒啥不同，**的方向都是走網紅電商模式。十三余用了短短幾年時間，就超越一眾漢服老店、完成過億融資，競爭力正在于此。
