花 600 元買一張照片，你愿意嗎？
不光有人愿意，還有大把的人愿意。這批顧客撐起了一個攝影品牌——「海馬體」。
「海馬體」的平均客單價在 350-400 元左右，稍貴一些的要近 600 元。注意，這只是「一張精修照片」的價格，如果你想拿到 4 張及以上的照片，可能要花費上千元。
但「海馬體」的生意并不受其影響，反而相當火爆。據(jù)悉，「海馬體」的年營收達到 4 億元，積累了 1000 多萬個會員用戶，年復(fù)購率為 20%（攝影屬于非剛需、低頻消費，行業(yè)復(fù)購率普遍很低）；官網(wǎng)顯示，門店數(shù)量已達 600+。
在小紅書上，有 34w+ 篇關(guān)于“海馬體”的筆記，抖音#海馬體 話題下有 3.6 億播放量，說「海馬體」是當下的攝影界“頂流”，一點也不為過。
那么「海馬體」到底是怎么火起來的？為什么會有如此多的人愿意花幾百塊錢為一張照片買單？背后又有哪些運營方式值得品牌們學(xué)習(xí)和借鑒呢？
01
從“小作坊”到“大品牌”，「海馬體」怎么做到的？
「海馬體」的母公司縵圖攝影成立于 2011 年，創(chuàng)始人是吳雨奇和黃逸涵夫婦。@銳公司 和@地產(chǎn)資管網(wǎng) 曾介紹：
創(chuàng)始人夫婦當時是浙江傳媒學(xué)院的大三學(xué)生，就在大學(xué)城周圍做生意，以拍主播照和校園寫真為主，靠地推來積累顧客。
從一家小照相館，到發(fā)展成全國連鎖的高知名度攝影品牌，運營社發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人其實在產(chǎn)品和服務(wù)的打造上極具用戶思維。
1）“爆品”邏輯：洞察用戶審美，打出差異化
「海馬體」的成功，離不開它的兩款“爆品”：證件照和圣誕照。
據(jù)@銳公司 報道，照相館成立后，創(chuàng)始人在為學(xué)生們拍照的過程中，發(fā)現(xiàn)了普遍存在的一個“痛點”：想要拍出好看的證件照。
要知道，在攝影技術(shù)和審美還不太成熟的十年前，小照相館給學(xué)生們拍的證件照往往是“一言難盡”......
當時創(chuàng)始人偶然間發(fā)現(xiàn)，用拍主播照的方式來拍證件照，廣受學(xué)生喜愛。
于是在 2014 年，創(chuàng)始人抓住了第一個機遇——成立現(xiàn)在的「海馬體」品牌，專注于給大家拍證件照。
同時創(chuàng)始人也調(diào)整了市場定位，讓品牌走出大學(xué)城，入駐商場，面向都市白領(lǐng)這批用戶。因為相比學(xué)生，他們的消費能力和意愿都更強。
在這之后，創(chuàng)始人并不局限于只拍證件照，陸續(xù)推出了寫真照業(yè)務(wù)。其中最出圈的，當屬“圣誕照”系列。
其實早在 2015 年，「海馬體」就推出了圣誕照，獲得不少好評，但做到真正意義上的“爆火全網(wǎng)”，是在 2018 年。2015-2017 年的圣誕照只能說是“中規(guī)中矩”，好看但少了些創(chuàng)意。
然而到了 2018 年，「海馬體」的設(shè)計師仿佛就跟“開了掛”一樣，加入了“麋鹿”、“天使”、“小丑”等多種西方元素，妝造和特效較往年更加精美，背景也不再是一如既往的“大紅色”。
如此別具一格的圣誕照吸引了眾多用戶——當年官方宣傳圣誕照的抖音視頻上線后，獲得了 30w+ 的點贊。
此后，創(chuàng)始人抓住了第二個機遇——按照用戶偏好，把后續(xù)的圣誕照沿襲了 2018 年的風(fēng)格，結(jié)果年年火爆。截至目前已經(jīng)有 5w+ 篇小紅書筆記是關(guān)于分享“海馬體圣誕”的。
運營社觀察后發(fā)現(xiàn)，有不少用戶就是被 2018 年的圣誕照種草，從此年年都去「海馬體」打卡，甚至被培養(yǎng)出了“每逢圣誕必拍”的心智。
如今，「海馬體」還開發(fā)出了生日照、輕婚紗、文藝照、國風(fēng)照等多款寫真。這些產(chǎn)品都有一個共同點：拿捏大眾審美，尤其是戳中女性用戶的心。講究自然、夢幻、唯美，和傳統(tǒng)攝影館里廉價老氣的“影樓風(fēng)”大不相同。
并且產(chǎn)品的更新迭代速度很快，基本每隔 1-2 周就會有新品上線。比如 7 月 18 日上線了七夕寫真，過了 8 天再上國風(fēng)照，8 月初又上了輕婚紗系列，前不久的 8 月 15 日又推出哈利波特聯(lián)名照。
“那么多款，總有一款適合你。”——面對眼花繚亂的精美宣傳樣片，用戶很難不心動。
2）服務(wù)：流程統(tǒng)一標準化，輕簡快
海馬體照相館商業(yè)發(fā)展中心總經(jīng)理王寒曾向@地產(chǎn)資管網(wǎng) 提到，在給學(xué)生拍證件照時，創(chuàng)始人還發(fā)現(xiàn)了一件事兒：
「海馬體」出片效果好的原因，就在于給用戶提供了化妝和修圖這兩個服務(wù)，這是當時其他照相館所沒有的。
在此基礎(chǔ)上，「海馬體」完善了一套自己的 SOP ：讓用戶先在小程序上選擇想拍攝的主題、預(yù)約到店時間；到店后化妝師負責(zé)做好妝容和造型；隨后讓攝影師拍攝；拍攝完選擇滿意的照片；隨后修圖、交付成片。
每家門店都是按照這一套統(tǒng)一標準化的流程執(zhí)行，更重要的是，效率比傳統(tǒng)攝影館更高。
等攝影師拍攝完成后，用戶當場就可以選取心儀的底片；用戶甚至等待 1-2 個小時后就可以拿到已經(jīng)精修完的成片，當場提出修圖意見，修圖師當面修改。
這比傳統(tǒng)攝影館的交付節(jié)奏快上不少：以往人們拍完寫真，往往需要等上幾天才能去門店挑選想要的底片；挑選完后又要等上幾天才能去看精修，如果有二次修改的要求又要過上幾天才能看到成果......一來一回，拍完一組寫真需要等上近 1 個月。
「海馬體」將整個流程“輕、簡、快”化，確實滿足了用戶“拍完照迫不及待想要拿到美美成片”的心理。
02
「海馬體」背后，都使了哪些運營“花招”？
「海馬體」之所以能爆火，不只是因為會根據(jù)用戶需求來做產(chǎn)品和服務(wù)，而且還用上了不少運營“花招”。
1）明星營銷，引發(fā)KOL和 KOC爭相打卡
近兩年「海馬體」上新寫真產(chǎn)品，經(jīng)常會請到明星來做代言，背后選擇代言人遵循的一個“定律”就是「誰紅請誰」。
比如來看圣誕照的宣傳樣片模特：
2018 年是姜梓新，在當年大熱的電視劇《延禧攻略》中扮演了一個人氣角色；
2019 年是章若楠，因出演《悲傷逆流成河》電影大火；
2020 年請到了周也，因飾演電影《少年的你》中一個反派角色而出名；
2021 年則是金晨，在綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》里廣受歡迎。
這些演員無一不都是高顏值，更重要的是，都被稱之為“新生代小花”，這和「海馬體」女性客群的畫像非常接近。
王寒提到，「海馬體」的主力客群年齡是 18-35 歲，女性用戶占比 70%。
「海馬體」的明星營銷策略非常精明：先利用年輕人的“追星心理”來引流，當用戶看到跟自己喜愛且年齡相近的明星時，會產(chǎn)生“我不僅可以打卡明星同款，還能跟她一樣漂亮”的想法。
因此，「海馬體」推出上新后，通常會引發(fā) KOL 和 KOC 們爭相打卡，引起一波又一波的“自來水”。除了曬出寫真照外，博主們還會分享自己的拍照攻略、省錢指南。
