2）低成本的“拼多多式”拉新裂變
前不久「海馬體」推出了哈利波特聯(lián)名照，樣片都還未亮相，就已刷屏小紅書。能有如此高的聲量，很大程度上還得歸功于它在私域里的一個“騷操作”。
在 7 月底，「海馬體」就在公眾號提前預(yù)告了上新，并且還發(fā)起了一個活動——讓用戶集齊“哈”、“利”、“波”、“特”等 12 張卡片。
集齊后能獲得一張「20 元優(yōu)惠券」（僅在加修照片時可使用），也有機會獲得一張可以免費拍的「產(chǎn)品券」。
而且首次登陸活動、每天完成答題的用戶，就能分別獲得 4 次和 5 次的開卡機會，集齊還能“白嫖”價值好幾百元的寫真......（聽起來是不是很容易完成，特別誘人？）
但是，第一個“套路”來了——用戶使用機會后，經(jīng)常會開出一樣的卡片。就是說，你有可能連開好幾次，都只能開出“哈”這一張卡，總有幾張是缺失的。
每天就那么幾次的機會很快就用完了，但人性的欲望又隱隱作祟，畢竟誰不想快點集齊后去拍免費寫真呢。
第二個“套路”來了——官方很“貼心”地給大家指明了另一條“路徑”：可以跟自己的朋友索要哦。
于是，用戶們就會呼朋喚友，邀請好友登錄小程序參加活動開卡，如果對方正好有自己缺失的卡片，而自己又有對方缺失的卡片，就可以互相交換。
然而有些用戶又會發(fā)現(xiàn)，自己的好友似乎“不夠用”，怎么都湊不齊。官方又很“貼心”地提供了“互助群”，可以掃碼進群跟其他用戶互換哦。
等到用戶好不容易集齊所有卡片后，就會發(fā)現(xiàn)第三個“套路”——怎么開出來都只有優(yōu)惠券，沒有自己心心念念的免費「產(chǎn)品券」？
巧就巧在“有機會獲得”這個詞上。等到絕大部分人都只能開出優(yōu)惠券時，才幡然醒悟那似曾相識的“拼多多式套路”。
然而這時，「海馬體」早已就“賺”得盆滿缽滿。在 2021 年的圣誕季，「海馬體」就用過同樣的方式，抓住大眾“喜歡貪便宜”的心理，用超低成本實現(xiàn)了大規(guī)模引流造勢。
3）用視頻號“帶貨”，通過會員和勛章體系提升復(fù)購
將用戶引流至私域后，「海馬體」的轉(zhuǎn)化則主要通過視頻號直播和小程序?qū)崿F(xiàn)。
首先來看視頻號直播的布局。
「海馬體」在 7 月官宣上新哈利波特聯(lián)名照時，推文里會引導(dǎo)用戶預(yù)約“ 8 月 15 日專場直播”。視頻號直播，主要做的就是“帶貨”——主播講解寫真特色、回答用戶疑問，并且給寫真打折（原價 299 元 ，直播間里賣 248.64 元）。
在直播結(jié)束后，寫真就會恢復(fù)原價。由此，靠“優(yōu)惠”來吸引用戶下單。
據(jù)@微信公開課 報道，依靠相似的打法，「海馬體」在 2021 年圣誕照發(fā)布時，視頻號直播的銷售額超過 500w；2022 年新年照發(fā)布時，銷售額超過 700w。
其次來看「海馬體」是如何解決復(fù)購難題的。
攝影行業(yè)的復(fù)購率普遍較低，無外乎是因為顧客覺得不好看、不想拍（不屬于剛需消費）、懶得拍（等片時間久）、不劃算。
針對上述問題，「海馬體」做到鉆研產(chǎn)品、提供“輕簡快”服務(wù)，這樣一來可以解決“不好看”和“懶得拍”問題。除此之外，「海馬體」建立了一個會員體系和勛章體系，來解決「用戶黏性」和「價格敏感」問題。
在「海馬體」的會員體系中，一共分為“新鮮人”、“愛好者”、“圈內(nèi)人”、“藝術(shù)家” 4 個等級。用戶累計消費到一定次數(shù)后，會員等級就會上升，享受到更多的權(quán)益。
其中值得一提的是“免費升級體驗”和“紀(jì)念值獎勵”。
免費升級體驗：“愛好者”每次下單拍攝，可以加印 2 張；“圈內(nèi)人”和“藝術(shù)家”這等級較高的用戶（相當(dāng)于 VIP 用戶）可以加修 1 張。
紀(jì)念值獎勵：會員用戶每次消費后都可以獲得紀(jì)念值（就是積分）。等級越高，獲得的紀(jì)念值越多。紀(jì)念值可以兌換立減券、加印券、加修券或者產(chǎn)品券。
要知道，在「海馬體」加印 1 張照片需要幾十元，加修 1 張照片則需要 100 元左右。相較于滿減券，這種直接減免、免費再印 1 張、免費多給 1 張精修，更能給用戶“占到了便宜”的感覺，降低消費決策門檻。
「海馬體」還有一套勛章體系。用戶每達(dá)成一定消費，就可以獲得一個“勛章”，并且享受一定獎勵。比如用戶消費了 3 個指定情侶款產(chǎn)品，就能獲得“親愛的我們”勛章和 50 元立減券。
沖著有優(yōu)惠去消費，消費后又能再獲得優(yōu)惠，環(huán)環(huán)相扣，讓用戶養(yǎng)成在「海馬體」拍照的習(xí)慣。
03
內(nèi)憂外患？「海馬體」還能站得住腳嗎？
這幾年「海馬體」的爆火，隨之而來的還有各種質(zhì)疑。
哈利波特聯(lián)名照的樣片正式發(fā)布的當(dāng)天，「海馬體」被不少用戶吐槽造型和特效是“滿滿的麻瓜風(fēng)格”，服裝也并不是電影里的原版巫師袍等等......
在此之前，就已經(jīng)有不少用戶曬出自己在「海馬體」的“翻車”經(jīng)歷，大多都是集中在化妝、拍攝和修圖幾個環(huán)節(jié)：
化妝師不會根據(jù)每個人的三庭五眼調(diào)整妝容；攝影師只會讓擺幾個固定的動作；修圖師按照網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)修，不自然......
然而也有用戶反饋，自己遇到的化妝師會根據(jù)長相的不同來調(diào)整妝容。由此可以猜測，「海馬體」各個門店的品控存在差別，才會導(dǎo)致用戶體驗不同。
在私域運營上，「海馬體」對社群的經(jīng)營也顯得不那么走心。運營社在某一家門店消費、添加了門店店長企微，第一次申請“進群”卻無人應(yīng)答。第二次申請后，店長卻又發(fā)來了一個無效鏈接，還困惑“無法搜到微信名，不知道怎么拉進群”......
運營社添加了另一門店的店長企微后，對方則表示，該門店沒有社群......
可見，「海馬體」并沒有在后臺設(shè)置統(tǒng)一的“自動回復(fù)”，也沒有對員工進行標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)培訓(xùn)，還未搭建起完整的社群體系。
曾憑借產(chǎn)品和服務(wù)出圈的「海馬體」，如今卻被指責(zé)“流水線化”、甚至被認(rèn)為“是攝影界里的外行”。如果不能保證用戶在線下有良好體驗，線上的社群運營又讓人覺得不走心，「海馬體」還能留得住用戶嗎？
除了“內(nèi)憂”，「海馬體」還面臨著“外患”。
過去幾年里「海馬體」的確戰(zhàn)勝了一批影樓和照相館，但隨著“顏值時代”下大眾越發(fā)重視對美的追求，攝影行業(yè)市場規(guī)模逐步擴大，「海馬體」又要面臨著一波“新對手”。
據(jù)中研網(wǎng)報道，2020 年我國攝影行業(yè)市場規(guī)模為 5000 億元，到了 2026 年預(yù)計將達(dá) 7000 億元。在 2021 上半年，我國新增攝影照相相關(guān)企業(yè)就有近 35w 家。
和以前略顯廉價老氣的影樓不同的是，現(xiàn)在的攝影工作室講究真實布景，場景、妝造、道具都比「海馬體」更加精致。
「海馬體」官宣哈利波特聯(lián)名照的同一天，就有攝影工作室放出了自己家的樣片，“同臺競技”。
并且，近兩年來以@亦卷古月 為代表的個人攝影師也在“崛起”。他們雖然沒有「海馬體」這么成規(guī)模，但是通常帶有強烈的個人風(fēng)格，也能憑借著技術(shù)在小紅書或抖音上走紅。
@亦卷古月 ，以拍攝楊超越、易夢玲等 KOL 出名，小紅書粉絲 88.2w 。
騰訊廣告發(fā)布的《 2020 寫真消費人群需求報告》顯示，30 歲以下的年輕人中，有 46% 都愿意選擇個人攝影師。
04
結(jié)語
未來，攝影工作室和個人攝影師是否會瓜分市場，對「海馬體」造成沖擊，還未可知。
只不過，「海馬體」確實需要加強門店品控，在產(chǎn)品打磨和私域運營上下更多功夫了。
