圖片：柯達(dá)（圖片來源：KentWeatley.com）
柯達(dá)公司發(fā)明了數(shù)碼攝影技術(shù)，但自己卻錯過了數(shù)碼攝影領(lǐng)域的諸多發(fā)展機遇，很少會有企業(yè)犯下如此令人難以置信的錯誤。而這種戰(zhàn)略失誤成為促使柯達(dá)衰退10年之久的直接原因，因為數(shù)碼攝影摧毀了該公司以膠卷為主的商業(yè)模式。
我在魔鬼代言人集團(tuán)（Devil’s Advocate Group）的同事文斯·巴拉巴（Vince
Barabba）曾在柯達(dá)公司擔(dān)任過高級管理人員，他著寫的一本新書就柯達(dá)致使自己走上破產(chǎn)之路而做出的一系列選擇提供了深刻見解。此外，巴拉巴的這部《決策迫近：布局企業(yè)互動決策進(jìn)程》（The
Decision Loom: A Design for Interactive Decision-Making in
Organizations）一書還就其他正在應(yīng)對顛覆性技術(shù)挑戰(zhàn)的企業(yè)如何能避免像柯達(dá)那樣走向破產(chǎn)提供了極富睿智的建議。
在1975年發(fā)明了第一部數(shù)碼相機的柯達(dá)工程師史蒂夫·薩森（Steve Sasson）在描述公司對他此項發(fā)明的最初反應(yīng)時如是說道：
“但這是無膠片攝影，因此公司管理層的反應(yīng)是： 這非常好，但不要把這個東西告訴任何人。 ”（摘自《紐約時報》2008年5月2日）
就在柯達(dá)公司的研究人員在擴大該技術(shù)的應(yīng)用范圍之際，該公司管理層卻沒有能夠把數(shù)碼攝影視為一種顛覆性技術(shù)，而這種“無能”持續(xù)了數(shù)十年之久。就在2007年，柯達(dá)在一則營銷視頻中感到有必要宣揚“柯達(dá)已歸來”，以及柯達(dá)“不再打算與數(shù)碼技術(shù)瞎胡鬧了”。
為了理解為何柯達(dá)能拒絕接受數(shù)碼技術(shù)這么久，請讓我從頭告訴大家文斯·巴拉巴講述的在1981年發(fā)生的一段故事，當(dāng)時他在柯達(dá)公司擔(dān)任市場情報部負(fù)責(zé)人。在索尼推出第一部電子相機時，柯達(dá)最大的一家照片沖印零售商問他，他們是否應(yīng)該對數(shù)碼攝影予以關(guān)注。在柯達(dá)公司首席執(zhí)行官（CEO）的支持下，巴拉巴進(jìn)行了一項非常全面的調(diào)查研究，對鹵化銀膠卷及數(shù)碼攝影的核心技術(shù)及市場可能的采用曲線（adoption
curve，指隨時時間的推移采用新產(chǎn)品的用戶人數(shù)變化曲線）進(jìn)行了一番研究比較。
這項研究的結(jié)果給柯達(dá)既帶來了好消息，也帶來了壞消息?！皦摹毕⑹?，數(shù)碼攝影有可能取代柯達(dá)現(xiàn)已建立起來的以膠卷為主的業(yè)務(wù)?！昂谩毕⑹?，這種取代需要等上一段時間之后才會發(fā)生，而且柯達(dá)大約有10年的時間為這種過渡做準(zhǔn)備。
圖片：位于麻省理工學(xué)院的喬治·伊士曼（George Eastman）紀(jì)念匾
這項研究的預(yù)測是基于許多因素，其中包括：數(shù)碼攝影設(shè)備的成本，圖像質(zhì)量及洗印出的照片質(zhì)量，以及各種設(shè)備（比如照相機、顯示器及打印機）的互操作性。所有因素都指向的結(jié)論是，數(shù)碼攝影的用戶采用規(guī)模在短時間內(nèi)將非常小，因而對膠卷業(yè)務(wù)不會構(gòu)成威脅。歷史證明，無論是在短期還是在長期的預(yù)測方面，該項研究的結(jié)論都是非常準(zhǔn)確的。
問題是，在其長達(dá)10年之久的“機會之窗”期間，柯達(dá)并沒有為后來的顛覆性變化做好準(zhǔn)備。事實上，柯達(dá)恰恰犯了其創(chuàng)始人喬治·伊士曼（George
Eastman）以前曾兩次避免的錯誤：一次是他放棄了利潤豐厚的干版業(yè)務(wù)而轉(zhuǎn)向膠卷業(yè)務(wù)，第二次是他投資于彩色膠卷，即使當(dāng)時彩色膠卷明顯遜于黑白膠卷（柯達(dá)那時在黑白膠卷市場上占據(jù)主導(dǎo)地位）。
巴拉巴于1985年離開了柯達(dá)，但仍與該公司高級管理人員保持密切聯(lián)系。因此，他非常清楚地了解下述事實：柯達(dá)并沒有像伊士曼以前面對相關(guān)顛覆性技術(shù)時所表現(xiàn)的那樣
為數(shù)碼攝影最終取代膠卷做好準(zhǔn)備，而是選擇利用數(shù)碼技術(shù)來提高膠卷質(zhì)量。
這一戰(zhàn)略得以延續(xù)，盡管在1986年柯達(dá)公司的研究實驗室研發(fā)出第一部百萬像素級的數(shù)碼相機，而這正是巴拉巴那項研究中預(yù)測獨立數(shù)碼攝影達(dá)到具備生存能力的臨界點的里程碑之一。
選擇把數(shù)碼技術(shù)當(dāng)作膠卷業(yè)務(wù)的一種支持的做法于1996年達(dá)到極點，那年柯達(dá)推出了Advantix 預(yù)覽（Advantix
Preview）膠卷與相機系統(tǒng)，柯達(dá)在該款產(chǎn)品的研發(fā)及推出上花費了5億多美元。Advantix系統(tǒng)的主要特點之一是，它允許用戶預(yù)覽他們所要拍攝的照片，并標(biāo)明他們想要沖印多少張。Advantix預(yù)覽相機能做到這一點，因為它是一部數(shù)碼相機。然而，它仍使用膠卷并強調(diào)沖印，因為柯達(dá)從事于膠卷、攝影用化學(xué)品和相紙業(yè)務(wù)。Advantix以失敗告終。消費者為什么要在購買一部數(shù)碼相機之后還得為膠卷及沖印付錢呢？柯達(dá)把該產(chǎn)品幾乎所有的研發(fā)成本做為虧損沖銷了。
