別再按地區(qū)和行業(yè)給客戶貼分類(lèi)標(biāo)簽了，教給你客戶管理的三個(gè)正確招式。此文看過(guò)都說(shuō)實(shí)在，別錯(cuò)過(guò)奧。
招式1：按客戶價(jià)值重新對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類(lèi)管理和策略設(shè)定
客戶管理的首要問(wèn)題是采取**的方法對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)。分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)不僅要看客戶的規(guī)模大小，更要上升到客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)。
這個(gè)價(jià)值可以是連續(xù)幾年貢獻(xiàn)給公司的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，也可以是客戶全生命周期（指企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到終止業(yè)務(wù)關(guān)系的全過(guò)程）的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。
前者相對(duì)容易衡量，后者則取決于你的計(jì)算方法和數(shù)據(jù)積累。大多數(shù)管理實(shí)踐采用了前者，但在注重會(huì)員終身價(jià)值的管理實(shí)踐中，較多采用了全生命周期客戶價(jià)值的分類(lèi)和管理方法。
一旦確定了客戶價(jià)值的定義和衡量方法，就可以對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)。許多知名的世界500強(qiáng)公司依據(jù)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)等指標(biāo)，將客戶分成了鉆石客戶、黃金客戶、戰(zhàn)略客戶、潛力客戶、一般客戶和問(wèn)題客戶，并對(duì)每一個(gè)客戶貼上分類(lèi)標(biāo)簽。
比如埃森哲，依據(jù)國(guó)家電網(wǎng)連續(xù)兩年、每年一億美元咨詢收入的貢獻(xiàn)度，將其歸類(lèi)為中國(guó)的***個(gè)鉆石客戶，進(jìn)入全球鉆石級(jí)客戶的服務(wù)和管理序列。
有了客戶價(jià)值分類(lèi)，對(duì)每類(lèi)客戶的管理策略也就可以在公司層面得到清晰的制定和執(zhí)行。如IBM的鉆石級(jí)客戶華為就可以優(yōu)先享有全球*好的顧問(wèn)資源，并得到一位全球***合伙人全身心的**服務(wù)，還享有高層級(jí)別的資源調(diào)配、戰(zhàn)略協(xié)同和問(wèn)題解決機(jī)制。
另一種情況，盡管客戶本身的規(guī)模和影響力很大，如果對(duì)公司的貢獻(xiàn)價(jià)值低，那也只能被劃為一般客戶。如大量國(guó)資委的央企，都被IBM歸類(lèi)為中小客戶，進(jìn)入一般管理，***多被納入重點(diǎn)機(jī)會(huì)客戶在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)予以關(guān)注。
客戶價(jià)值分類(lèi)的好處不勝枚舉，比如：
高價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶得到相匹配的資源與機(jī)制；
清晰公司客戶發(fā)展的遞進(jìn)階梯與路徑，為客戶經(jīng)理指明客戶發(fā)展的方向；
***重要的，是為銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)開(kāi)辟新的發(fā)展通道和職業(yè)路徑，不必千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋進(jìn)入到金字塔尖的管理崗位。成就一個(gè)高價(jià)值的客戶，也可以成為專服務(wù)于此客戶的客戶經(jīng)理、總監(jiān)甚至合伙人。
正是基于這樣的邏輯和晉升通道，埃森哲招募或提拔了很多不做管理的客戶合伙人，他們與管理崗位的合伙人擁有一樣的待遇與地位。
所以，不妨依照此條建立基于價(jià)值的客戶管理標(biāo)準(zhǔn)，也許對(duì)客戶的管理會(huì)跟清晰有力。
招式2：按客戶購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售
不論你想怎么營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，客戶都有其獨(dú)特的內(nèi)在購(gòu)買(mǎi)決定因素。要達(dá)到**的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，就需要努力探索這些購(gòu)買(mǎi)因素并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。
IBM在其銷(xiāo)售方法論中，基于大量歷史數(shù)據(jù)研究得出：價(jià)值、價(jià)格和關(guān)系是客戶購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的3個(gè)決定性因素。其中46%的市場(chǎng)價(jià)值是優(yōu)先基于“選擇信賴的供應(yīng)商”，36%的市場(chǎng)價(jià)值是優(yōu)先基于“選擇價(jià)格導(dǎo)向”，18%的市場(chǎng)價(jià)值是優(yōu)先基于“選擇創(chuàng)新伙伴”。
對(duì)不同類(lèi)別客戶的購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行明確的識(shí)別和排序，才能在開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶時(shí)很好地“管理”客戶的交易，而不至于用錯(cuò)了勁、使錯(cuò)了力——在一個(gè)明明價(jià)格不敏感的客戶上拼價(jià)格，在一個(gè)明明價(jià)格敏感的客戶上卻大談特談差異化。
當(dāng)然，此購(gòu)買(mǎi)因素分析的方法還可以用于同一客戶的不同購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和交易上，反復(fù)論證，有的放矢。
招式3：按產(chǎn)品份額/增長(zhǎng)性分析對(duì)特定客戶進(jìn)行管理
客戶管理既要有高度，對(duì)不同客戶進(jìn)行分類(lèi)；又要足夠細(xì)化，對(duì)特定客戶按產(chǎn)品份額/增長(zhǎng)性進(jìn)行管理。
所謂產(chǎn)品份額/增長(zhǎng)性分析，主要包括我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別在該客戶業(yè)務(wù)中的占有率和收入增長(zhǎng)性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以及與客戶自身的增長(zhǎng)性相比，我們的表現(xiàn)如何。
如果企業(yè)的客戶總數(shù)不多，*好細(xì)到每個(gè)客戶；如果總數(shù)較多，至少要細(xì)到鉆石、戰(zhàn)略和潛力客戶。否則，我們就很容易只看到表面的業(yè)績(jī)，而忽略了潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，落后于客戶的成長(zhǎng)。這兩者才是客戶管理中***需要被深刻洞見(jiàn)的。
掌握了客戶管理的理念和思維方法，相應(yīng)的管理配套和手段改進(jìn)也就順理成章了。
