線下零售商如何抵擋亞馬遜、京東等線上平臺(tái)的入侵？他們需要做的是借助技術(shù)略加優(yōu)化客戶體驗(yàn)，不管是在店內(nèi)還是通過電話或聊天軟件。
為店員提供合適的數(shù)字化工具
亞馬遜的機(jī)器人會(huì)快速**分析消費(fèi)者的購物記錄，用于推薦相關(guān)產(chǎn)品。如果實(shí)體店店員使用的是非個(gè)性化的公共屏幕和內(nèi)部平臺(tái)，那么銷售人員將很難獲取有利信息。***理想的狀況應(yīng)該是，每位店員應(yīng)該擁有自己的平板設(shè)備，設(shè)備上配備個(gè)人SharePoint站點(diǎn)，他們可以訪問所有客戶數(shù)據(jù)、庫存信息、促銷信息、HR信息和培訓(xùn)進(jìn)程等等。如果預(yù)算實(shí)在有限，無法為每位店員配備平板設(shè)備，那***起碼也應(yīng)該保證每人擁有屬于自己的SharePoint站點(diǎn)，幫助店員們分清主次。試想一下，如果所有設(shè)想都能通過個(gè)人平板完成，并且店員親自參與客戶互動(dòng)，那該是怎樣的效果！接下來，讓我們看看零售商可以利用數(shù)據(jù)從哪些方面提升客戶體驗(yàn)。
選品和庫存：如果你向客戶推薦店內(nèi)有貨但卻沒有庫存的產(chǎn)品，那便是你的失職。在向客戶進(jìn)行推薦之前，務(wù)必要先查清庫存。幾乎所有零售POS系統(tǒng)都會(huì)提供庫存信息，但這屬于一種“被動(dòng)”系統(tǒng)，店員需要去查詢某件商品的實(shí)際庫存。再先進(jìn)一點(diǎn)的系統(tǒng)可能會(huì)向銷售人員提供每日庫存報(bào)表，讓他們清楚哪些商品庫存充足。
但更理想的狀態(tài)是提供一款像亞馬遜那樣的個(gè)性化推薦引擎，店員可以向客戶推薦店內(nèi)無貨但是線上有庫存的相似產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以是其他客戶選購的產(chǎn)品（或替代產(chǎn)品），這樣一來，實(shí)體店內(nèi)的選品方案會(huì)更合理**。
此外，產(chǎn)品屬性搜索引擎功能非常強(qiáng)大，銷售人員可以通過輸入客戶指定的產(chǎn)品特性，獲取相關(guān)產(chǎn)品搜索結(jié)果。請(qǐng)記住，店員和客戶之間的互動(dòng)是私人化的。即便店員可以輕易獲取產(chǎn)品推薦信息，***關(guān)鍵的環(huán)節(jié)仍在于人工過濾：店員不僅需要為客戶提供有據(jù)可依的推薦，還需要結(jié)合自身觀點(diǎn)和體驗(yàn)。
價(jià)格：現(xiàn)今有大量的價(jià)格數(shù)據(jù)可供使用，但即便如此，想要獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體店定價(jià)信息仍存在困難。事實(shí)上，幾乎所有實(shí)體店產(chǎn)品均能在線上找到。盡管客戶可以通過手機(jī)查詢產(chǎn)品線上售價(jià)，但更**的方法是讓銷售人員和客戶一起進(jìn)行操作。如果實(shí)體店能使用動(dòng)態(tài)價(jià)格標(biāo)簽，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)刻調(diào)整價(jià)格就再好不過了。
適合店員的另一個(gè)強(qiáng)大工具則是計(jì)算引擎，能明確顯示價(jià)格折扣對(duì)店鋪利潤和店員提成的影響。在面對(duì)客戶議價(jià)的同時(shí)，銷售人員可以實(shí)時(shí)查看不同折扣對(duì)應(yīng)的提成數(shù)據(jù)，從而幫他們做出***低價(jià)決策。此外，某些公司可能還會(huì)將折扣促銷品調(diào)整為積壓庫存產(chǎn)品，從而提升降價(jià)幅度。
配送時(shí)效：如果某款產(chǎn)品在某家實(shí)體店缺貨，那么系統(tǒng)將推薦一家臨近的店鋪，或者讓客戶提供收件地址并預(yù)約配送時(shí)間，由銷售人員親自送貨上門。
個(gè)性化實(shí)體店：設(shè)想一下，如果店員能知道每位客戶的姓名并逐一進(jìn)行問候會(huì)是一種怎樣的體驗(yàn)。現(xiàn)在這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)成熟，無論是通過信號(hào)檢測(cè)客戶手機(jī)的藍(lán)牙簽名，或是在入口處配備帶攝像頭的人臉識(shí)別軟件，客戶姓名和購物記錄將即刻下載至店員的平板設(shè)備。但個(gè)性化遠(yuǎn)不僅僅是了解客戶信息這么簡(jiǎn)單，還需要知道他們的個(gè)人喜好和側(cè)重點(diǎn)。
客戶細(xì)分：說到底，這都是模型構(gòu)建的問題。你能獲取到的客戶數(shù)據(jù)越多，你能預(yù)測(cè)其未來購物喜好、折扣敏感度和活動(dòng)參與度的準(zhǔn)確率也就越高。
一個(gè)不錯(cuò)的方法是利用數(shù)據(jù)將客戶群分解為若干個(gè)不同部分。我很驚訝于如今仍有大量零售商向所有客戶推送同樣的折扣。每個(gè)客戶在不同的人生階段和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，其期望值和個(gè)人喜好也會(huì)隨之發(fā)生變化。給客戶發(fā)送促銷郵件雖然不花錢，但你推送的郵件越多，你收到的退訂也會(huì)越多。甚至更糟的情況是，你的影響力在客戶心里將失去分量。 因此，你需要確保每次客戶互動(dòng)都是**的。
會(huì)員計(jì)劃：大數(shù)據(jù)的另一個(gè)常見使用場(chǎng)景便是客戶會(huì)員計(jì)劃。大部分會(huì)員計(jì)劃都是基于可兌換的積分，購買次數(shù)越多，能獲取的積分也就越多，積分可在未來消費(fèi)時(shí)用于抵扣。
很多這類會(huì)員計(jì)劃，如果積分真的很有價(jià)值，將可能使客戶上癮成性從而起反作用：很多精明的會(huì)員將只在雙倍積分期間進(jìn)行購物。而其他會(huì)員則對(duì)積分毫不在意，會(huì)員計(jì)劃并不能讓他們受益，或是激發(fā)他們的購買欲望。而個(gè)性化計(jì)劃會(huì)提供更為豐富的積分賺取和使用方法。通過服務(wù)激發(fā)客戶二次消費(fèi)，它們懂得將數(shù)據(jù)和客戶互動(dòng)加以結(jié)合。
將個(gè)性化和用戶互動(dòng)加以結(jié)合
首先，讓實(shí)體店店員負(fù)責(zé)會(huì)員計(jì)劃的用戶互動(dòng)。讓店員學(xué)會(huì)自行判斷，為優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)放贈(zèng)品和折扣。你可以利用系統(tǒng)為每位店員提供固定的預(yù)算。
其次，增加客戶購買頻率***高的購物積分，同時(shí)利用額外積分促使他們嘗試購買新產(chǎn)品。設(shè)想一下，在推薦購買信息中加入賺取額外積分的機(jī)會(huì)：“我們相信您會(huì)喜歡這款新產(chǎn)品，現(xiàn)在下單購買您將獲得三倍積分”。
個(gè)性化會(huì)員積分合作伙伴：通常情況下，零售商的會(huì)員計(jì)劃都有大量第三方合作商家。利用個(gè)性化數(shù)據(jù)，你可以根據(jù)客戶購物喜好設(shè)定不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
外部數(shù)據(jù)：很多零售商的在售產(chǎn)品并不像亞馬遜或大型超市那樣涉及大量品類。因此，為了更清楚地了解客戶，你需要添加信用卡或其他數(shù)據(jù)。同樣的，你擁有的數(shù)據(jù)越多，你為客戶制定的推薦信息就越可能被接受。
牽線搭橋：這是我的***后一項(xiàng)提議。你擁有所有店員的背景信息，包括交友網(wǎng)站等，它們都非常善于“配對(duì)預(yù)測(cè)”，那你是不是可以基于共同愛好或人格互補(bǔ)，來為客戶分配服務(wù)店員呢？這將有可能提升客戶和店員雙方的滿意度，還能提升銷量和降低員工流動(dòng)率。
