很多時候，人們對銷售與講話存在著認(rèn)識誤區(qū)。對銷售員來說，他們相信一個金牌銷售員必然是一個能說會道八面玲瓏能的“說客”(竭盡所能說服客戶購買其產(chǎn)品或服務(wù))，所以，他們把更多精力花在了表演、表達(dá)、表決心上；而對消費(fèi)者來說，我們起先會被銷售人員巧言善辯、滔滔不絕迷亂了眼，后來見多了，也熟悉了他們的伎倆，判斷力、鑒別力逐漸恢復(fù)，慢慢地開始對上門推銷、路邊推銷、賣場推銷的人產(chǎn)生厭惡感——“凡是推銷的，一概不買?！边@是我某位朋友的選擇邏輯，不代表全體，但至少可以代表部分群體。
銷售窮途末路了嗎？事實上，銷售作為一種市場行為，它是必需的。如同廣告，盡管它時常惹人厭(尤其在等連續(xù)劇大結(jié)局的時候)，但想像一下，如果整個世界沒有了廣告會是多么寂靜無聲，生活平淡；如果商業(yè)發(fā)展史上沒有了廣告，賣者如何發(fā)揮他們的創(chuàng)意才智贏得市場，買者又該如何從眾多差異并不明顯的產(chǎn)品服務(wù)中購買自己心儀的一款？所以，在對待銷售的是非判斷上，肯定它的存在價值這是一個探討的準(zhǔn)入條件。當(dāng)然，目前銷售也存在著誤區(qū)，而且更多是致命的錯誤。
在美國，有一次對300名年齡在31～45歲有著豐富經(jīng)驗的銷售人員進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)問到“銷售人員最大的弊病是什么”的時候，回答結(jié)果是有41％的人認(rèn)為“講話太多了”，有30％認(rèn)為是“對產(chǎn)品性能過度承諾”，有16％認(rèn)為“在交貨過程中不能密切追蹤”，還有13％選擇了“其他”。同樣地，當(dāng)把這個問題在400多名消費(fèi)者當(dāng)中進(jìn)行調(diào)查，也得到了相似的結(jié)果，講話太多依然占據(jù)第一位。如果算上第二項“對產(chǎn)品性能過度承諾”(畢竟它也是講話太多，講得太滿，信口雌黃的一種表現(xiàn))，換言之，銷售人員的錯誤大概有百分之七十多壞在了“說話”上，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在銷售人員那里，只要把“蕭何”換成“說話”即可。
既然如此，那么什么又是一個成功的銷售人員該做的呢？難道是選擇緘默，或者選擇“擠牙膏式”的對話？凱文·戴利和埃米特·沃爾夫給出的建議是，如果覺得迷茫不知所措，那么，不妨向蘇格拉底借智慧。在他們合著的《成為最偉大的銷售員：蘇格拉底銷售筆記》一書中，他們同樣認(rèn)為“講話太多”是銷售人員最大也最容易犯的弊病。因為講話太多，容易忽略掉某些該做的事情，畢竟，我們并不是對著錄音機(jī)講話，而是在和人進(jìn)行交流。
另外，講話太多，其必然導(dǎo)致聆聽太少，聆聽太少，往往不能在短時間內(nèi)獲取客戶要表達(dá)的信息，也無法真正地掌握客戶的需求和他們正在思考的問題——就像作者認(rèn)為的那樣，如今客戶們越來越見多識廣，他們擁有自己的見地、獨(dú)立的判斷、果敢的抉擇，他們需要被尊重而不是被領(lǐng)導(dǎo)，他們需要發(fā)表主見而不是被動聆聽。至此，作者提出了一系列頗有點“趨勢”意味的觀點：“客戶不再只是決策者和供應(yīng)者之間的溝通渠道，而是成為了決策制定過程中的重要一員?！薄翱蛻艉弯N售人員之間需要對話以澄清目標(biāo)，同時精煉雙方提供的信息。”“在銷售對話中，銷售人員就是一位試圖闖入客戶世界的門外漢。”……
不難發(fā)現(xiàn)，作者的所有理論都基于對“蘇格拉底式對話”的智慧借鑒。按照韋氏新世界大詞典對蘇格拉底法的定義，它是一種教學(xué)或討論的方法，為蘇格拉底使用而得名。使用這種方法的人通過提出一些容易回答的問題，引導(dǎo)對方獲得符合邏輯的答案……當(dāng)把這種方法“轉(zhuǎn)嫁”到銷售上，就成了作者所說的“蘇格拉底式銷售法”，即面對客戶少說多聽，采取謙恭的態(tài)度對待交談的對方，使對方感覺到你的關(guān)心。和以往的銷售不同，蘇格拉底式銷售明顯把話語權(quán)度讓給了客戶一方，在銷售人員有效地提問、引導(dǎo)下，讓客戶自己說出問題所在，乃至讓客戶自己找到解決方案，而在過程中，客戶對銷售人員產(chǎn)生了信任，建立了互動互助的關(guān)系，有利于雙方合作的繼續(xù)和深入。
為此，作者還專門歸納了三大原則。
第一大原則，尊重客戶。這意味著要重視客戶的期望值，要恪守時間，要關(guān)注客戶的內(nèi)心感受，要重視客戶的反對意見。
第二大原則，幫助客戶思考。既然相信未來銷售客戶將會扮演越來越重要的主導(dǎo)角色，那么不要試圖代替客戶思考，代替客戶發(fā)言，代替客戶決策，把那些主動權(quán)都留給客戶，銷售人員只是一個輔助，只是一個參謀，他們要做的更多只是“提出一些容易回答的問題”(容易回答并不代表問題無聊或是問題無趣)，然后安靜地“用心聆聽客戶的回答”。
第三大原則，幫助客戶決策。記住，銷售人員只是客戶的助手而已，因此最后的抉擇只能由客戶完成，銷售人員的任務(wù)是利用蘇格拉底式銷售法讓客戶自覺得出一系列符合邏輯的結(jié)論，由此促成銷售。在銷售對話中，客戶的購買決定并不是簡單的“是”或“否”，而是通過客戶的一系列決策一步步推進(jìn)的。為了做出這些決定，銷售人員和客戶需要在頭腦清醒的情況下進(jìn)行對話。
到現(xiàn)在為止，作者已經(jīng)給我們描繪了“一切盡在掌握”的戰(zhàn)略藍(lán)圖，并且也通過一些真實抑或杜撰的案例來說明他們的方法是得當(dāng)?shù)?。同時，在蘇格拉底式銷售法的理念貫穿下，一些札記寫法寫成的銷售心得很實用，因而能獲得我們的認(rèn)可。例如，“只有讓客戶一目了然的東西才能迅速抓住他們的注意力”(當(dāng)然，太過繁雜冗長的，我們才不愛看)；“客戶不想表現(xiàn)得很渴望購買”(因為，這樣一來，價格談判就不可能了)；“不要只是說話，而應(yīng)就某個題目進(jìn)行談話”(怪不得之前銷售人員老讓我們覺得討厭，原來他們無謂的唾沫冒得太多了)；“客戶談?wù)撔枨髸r，沒有一分鐘是在說廢話”(以客戶為導(dǎo)向，以需求為指南)；“對銷售人員來說，沉穩(wěn)有責(zé)任與莽撞性急的差別，就在于提問及聆聽方法的不同”(換言之，當(dāng)銷售人員讓人感覺不像是天橋賣狗皮膏藥了，或許他就開始邁向高端了？)……在這本書里，類似的銷售箴言很多，當(dāng)然，括號里內(nèi)容只是我個人的有感而發(fā)——這本書的親切感正在于此，它并不像某些營銷類書籍試圖用一個科學(xué)的、或復(fù)雜的理論來闡明其實原本很簡單的道理，因此，完全可以把《成為最偉大的銷售員》里的“筆記心得”當(dāng)作一張“過錯對照清單”或“行動指南”來看。不過前提最好是，你對銷售有實踐過，有思考過，正像蘇格拉底當(dāng)年只找那些有想法的年輕人談話那樣。
