兩者選一，不是最好的做法；兩者結(jié)合，就可事半功倍。
高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，由于成本過(guò)于高昂，很容易讓產(chǎn)品在價(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果在價(jià)格上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，又缺乏絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)，是很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的。而被動(dòng)，只會(huì)挨打。
利用大規(guī)模的廣告宣傳來(lái)打造所謂的“高空優(yōu)勢(shì)”，成效越來(lái)越低。因而，轉(zhuǎn)向打造所謂的地面優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展對(duì)渠道的爭(zhēng)奪，就日益成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。而渠道卻越來(lái)越多地掌握了話語(yǔ)權(quán)，一款產(chǎn)品要想在所有市場(chǎng)上全面鋪開(kāi)，其成本是相當(dāng)巨大的，是絕大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法承受的。但產(chǎn)品要達(dá)到一定的銷(xiāo)售額，要占有一定的市場(chǎng)份額，就需要對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，進(jìn)行盡可能的滲透，這逐漸成為很多企業(yè)不約而同的選擇。
渠道深耕，深度營(yíng)銷(xiāo)也就逐漸成為一個(gè)熱門(mén)話題。但什么是深度營(yíng)銷(xiāo)？深度營(yíng)銷(xiāo)是不是僅僅就指渠道深耕？它跟以往的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)有什么不同？在實(shí)際運(yùn)作上，它有哪些特殊要求？實(shí)施這種營(yíng)銷(xiāo)手法，可以為企業(yè)帶來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？目前國(guó)內(nèi)關(guān)于深度營(yíng)銷(xiāo)的探討還不是太多，而且觀點(diǎn)也不盡相同。
被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)奇才的道戈·霍爾，作為美國(guó)一家致力于企業(yè)創(chuàng)新和研究的智囊公司的創(chuàng)始人和CEO，他有著相當(dāng)不斐的業(yè)績(jī)。同公司的研發(fā)部副總裁杰里·斯坦普一起，寫(xiě)了《深度營(yíng)銷(xiāo)VS討巧營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，全面解答了我們的這些疑惑。
討巧營(yíng)銷(xiāo)就是我們企業(yè)慣常使用的那些營(yíng)銷(xiāo)手法，利用企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，使用促銷(xiāo)、廣告等技巧和手法來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。我們都有這樣的感觸，討巧營(yíng)銷(xiāo)的效果非常直接，也相對(duì)容易執(zhí)行，只是現(xiàn)在成本越來(lái)越高，并且成效越來(lái)越短暫，非常不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和顧客忠誠(chéng)度的建立。
深度營(yíng)銷(xiāo)則打破了營(yíng)銷(xiāo)的黑箱，讓企業(yè)和顧客之間進(jìn)行深度溝通，追求顧客的認(rèn)同。它是一種新型的、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)新模式、新觀念。與討巧營(yíng)銷(xiāo)非常不同，也非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它以真正對(duì)顧客有意義的獨(dú)到特色取勝，并且這種特色是顧客認(rèn)同的。因而它也更能保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。
只需改變推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)，就可實(shí)施討巧營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐起來(lái)，難度就要大得多，它需要獲得研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)的支持，需要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、提供真正與眾不同、有利于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
討巧營(yíng)銷(xiāo)和深度營(yíng)銷(xiāo)，兩種營(yíng)銷(xiāo)手法各有各的優(yōu)勢(shì)，兩位作者也并不主張用深度營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完全替代以往的討巧營(yíng)銷(xiāo)，只是用客觀的數(shù)字和精辟的理論告訴我們，將這兩種營(yíng)銷(xiāo)手法結(jié)合起來(lái)，可以事半功倍地來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。
