迷思之六：“建立第一印象的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只有一次”
很多銷售專家堅(jiān)信，銷售電話***重要的部分是開場。他們會(huì)告訴你，“前60秒攸關(guān)銷售電話的成敗”。但是研究顯示，除了小批量銷售，銷售電話的開場與銷售成功并無必然關(guān)聯(lián)。當(dāng)整個(gè)銷售環(huán)節(jié)只包括一次拜訪時(shí)（如上門推銷），開頭幾秒的確非常重要。然而，在復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)中，如果客戶認(rèn)為銷售人員能夠?yàn)樗麄兘鉀Q某個(gè)問題，他們就不會(huì)太在意銷售人員留下的第一印象。
如果開場和結(jié)尾都不是銷售拜訪***重要的部分，那什么才是***重要的部分呢？
一個(gè)完整的銷售流程包括四個(gè)階段：開始、調(diào)查（發(fā)現(xiàn)客戶需求）、能力展示（展示你有能力滿足客戶的需求），以及獲得客戶承諾（取得銷售進(jìn)展）。其中，***重要的是調(diào)查階段，因?yàn)槿绻涣私饪蛻舻男枨?，你就無法贏得客戶的訂單。
盡管如此，銷售人員仍然需要有技巧地開場。好的開場必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：首先是建立交談的必要性，其次是讓客戶允許銷售人員提問。
當(dāng)客戶允許銷售人員提問的時(shí)候，開場就結(jié)束了。假如銷售人員第一次給陌生客戶打電話，結(jié)果卻只是得到了客戶的語音郵件回復(fù)，他們還有必要通過留言系統(tǒng)來開場嗎？事實(shí)上，他們必須給客戶一個(gè)需要回復(fù)的理由。在這種情況之下，銷售人員必須以留言的形式讓客戶明白有與你交談的必要性，但是你不應(yīng)該直接提供解決問題的方案來“讓客戶上鉤”。
迷思之七：“銷售才能是與生俱來的，是無法后天培養(yǎng)的”
做銷售的人是否需要某種特質(zhì)呢？答案是否定的。數(shù)十年以前進(jìn)行的大量研究顯示，性格外向的人在銷售隊(duì)伍中的數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在一般大眾中的數(shù)量。然而，***近進(jìn)行的研究并未表明性格外向與銷售工作之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。發(fā)生了什么變化？關(guān)注微信"世界500強(qiáng)職場法則"了解更多團(tuán)隊(duì)管理技巧。除了那些陳腔濫調(diào)之外，什么都沒有變！那些曾經(jīng)積極尋找性格外向者承擔(dān)銷售工作的企業(yè)，現(xiàn)在明白了各種性格的人都可以學(xué)習(xí)銷售技巧，并取得不俗的銷售業(yè)績。
站在客戶的角度，他們對銷售人員有何要求呢？有證據(jù)表明，絕大多數(shù)的客戶都希望銷售人員是值得信賴的。我們都聽過一個(gè)老笑話：“真誠是***重要的東西……如果你能偽造它，你一定已經(jīng)這么做了。”但事實(shí)上，即便是真正真誠的銷售人員往往也無法贏得他人的信任。客戶是無法看到他們的真誠的，也無法看到他們的誠實(shí)，而只能看到他們的行動(dòng)。在下訂單前，客戶不會(huì)考查銷售人員是否具有一種特定的性格，而只會(huì)考查他是否能夠提供**的解決方案。
迷思之八：“歡迎客戶提出異議—它們是客戶興趣的確切信號”
盡管已有確切證據(jù)證明了這種“準(zhǔn)則”是不正確的，但它依然存在。就像許多其他的“準(zhǔn)則”一樣，它不會(huì)消亡的原因在于它聽起來令人欣慰。它使你相信，如果客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生懷疑，就意味著你們之間的談話開始變得有意義。
實(shí)際上，這種異議是你與客戶之間的一大障礙，而你是不會(huì)喜歡障礙的。你不必懼怕異議，但也不應(yīng)對其加以歡迎。異議的存在表明了客戶并不想要你提供的產(chǎn)品或服務(wù)，也許是因?yàn)樗阋肆耍锌赡苁且驗(yàn)榭床坏揭徺I你的產(chǎn)品或服務(wù)的必要性。如果銷售人員說，“我們的機(jī)器是市面上同類產(chǎn)品中速度***快的” ，客戶可能會(huì)說，“但機(jī)器的速度并不是我們考慮的問題”。
與不甚成功的銷售人員相比，成功的銷售人員得到的異議要少得多。原因何在？因?yàn)樗麄兛偸窃O(shè)法阻止異議，而不是等出現(xiàn)異議后再著手處理。在上面的例子中，有技巧的銷售人員不會(huì)談?wù)撍峁┑漠a(chǎn)品的特性（“它是速度***快的”），而會(huì)采用一種提問模式，先問“機(jī)器速度對您有多重要”,如果了解到機(jī)器速度對客戶并不重要，他就會(huì)避免將談話引向招致客戶異議的方向。
如果銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)之后，能夠先通過正確的提問來發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后只是談?wù)撈洚a(chǎn)品或服務(wù)與該需求有關(guān)的特性，就能將招致異議的機(jī)率減少50%。
通常，那些無法避免的異議是***嚴(yán)重的。*好的方法就是坦誠，承認(rèn)你的不足，然后集中闡述你的競爭優(yōu)勢。
迷思之九：“永遠(yuǎn)不要攻擊競爭對手”
許多企業(yè)認(rèn)為，銷售人員在與客戶打交道時(shí)不應(yīng)提及競爭對手，因?yàn)檫@樣做***終會(huì)損害銷售成果。這曾經(jīng)是IBM的一貫方針：在銷售環(huán)節(jié)，銷售人員不得提及任何競爭對手或競爭產(chǎn)品的名字。
但是，研究表明，出色的銷售人員一定會(huì)提及競爭對手，前提是客戶需要他們這樣做。盡管他們往往不會(huì)主動(dòng)評論競爭對手，但如果被問到他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有何區(qū)別時(shí)，他們一定不會(huì)避而不答。
關(guān)鍵在于如何評論競爭對手。*好的方法就是盡快從競爭對手的不足之處轉(zhuǎn)到你的競爭優(yōu)勢上來。如果客戶問“談?wù)勀銓X公司的機(jī)器的看法吧”，銷售人員可能很想回答“那是市面上速度***慢的機(jī)器，比我們的要慢40%”，但如果能調(diào)整成以下答案，就更好了：“XX公司？對，我們的機(jī)器速度比他們的要快40%。實(shí)際上，我們的機(jī)器是市面上速度***快的”。
一個(gè)鮮為人知但十分**的方法就是，以競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的一般弱點(diǎn)，來突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，而不是一概地貶低具體的競爭對手或其產(chǎn)品。
例如，假設(shè)你是一家小型公司的銷售代表，這家公司正在與行業(yè)內(nèi)的一家大型公司競爭一小塊業(yè)務(wù)。如果客戶問，“你們與A公司相比怎么樣”，有技巧的銷售人員可能不會(huì)說，“A公司太大了，無法為你提供個(gè)性化的服務(wù)”；而會(huì)說，“大公司與小公司之間有很多區(qū)別。我們是一家小公司，所以我們能夠給予客戶的需求更多關(guān)注。而一家公司的規(guī)模擴(kuò)大后，就很難做到這點(diǎn)。對于大公司而言，你有可能只是5,000位客戶中的一位，而不是50位中的一位”。
卓有成效的銷售人員始終會(huì)攻擊競爭對手，但他們會(huì)很有技巧地避免這種攻擊對自己的企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。
迷思之十：“重點(diǎn)關(guān)注大客戶”
在過去十年中，*大的客戶往往能夠帶來***多的利潤。如果給予他們的關(guān)注越多，他們往往就能帶來越多的利潤。
然而今天，老的準(zhǔn)則已經(jīng)不再適用。現(xiàn)在，帶來***多利潤的可能正是那些中等規(guī)模的客戶。實(shí)際上，*大的客戶可能會(huì)讓你苦不堪言：他們要耗費(fèi)你大量的資源，而且會(huì)拼命壓榨你的利潤空間，***終你只能收獲微薄的利潤。然而，中等規(guī)模的客戶所面臨的競爭可能沒有那么激烈，而且它的產(chǎn)品或服務(wù)可能具有較高的利潤空間，所以也可能給你帶來更多的潛在利潤。
現(xiàn)在，明智的企業(yè)不再僅僅因?yàn)榭蛻舻囊?guī)模就做出“不相稱的舉動(dòng)”。相反，他們看中的是潛力、利潤空間，以及源源不斷的利潤來源。而且，他們發(fā)現(xiàn)，從客戶生命周期的角度而言，***有價(jià)值的客戶不一定是規(guī)模*大的客戶。
這涉及到兩個(gè)戰(zhàn)略性的問題：第一，企業(yè)是如何分配其***出色的人才資源的？傳統(tǒng)上，企業(yè)會(huì)讓***出色的銷售人員為規(guī)模*大的客戶服務(wù)。正如你所見，這可能是個(gè)錯(cuò)誤。第二，大多數(shù)的區(qū)域銷售代表擁有為數(shù)眾多的客戶，他們怎樣才能*好地投入時(shí)間和精力呢？銷售經(jīng)理往往會(huì)教導(dǎo)其下屬“80/20”原則，即：80%的利潤來源于20%的客戶。這可能是個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則，前提是不要將大客戶與價(jià)值客戶混為一談。
