我從與多位**營(yíng)銷官和其他營(yíng)銷**們的廣泛對(duì)話中清楚地了解到，如果你們想把與顧客的談話融入你們的營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，讓客戶離不開(kāi)你，回頭找你，需要遵循下面6個(gè)建議。
1、引起顧客需求的共鳴
要通過(guò)對(duì)話來(lái)推動(dòng)真實(shí)性，你們必須要能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，吸引他們的興趣，這樣，你們的營(yíng)銷活動(dòng)就不會(huì)只局限于你們現(xiàn)有的顧客，甚至不局限于已經(jīng)在追隨你們品牌的顧客群體，而是要與一個(gè)更廣泛的顧客群體進(jìn)行交流。
這就是為什么可口可樂(lè)公司往往談?wù)摰牟恢皇瞧鹋莸淖厣后w，而是在談?wù)?ldquo;傳遞幸福”；這就是為什么多芬推文不只是在談?wù)撱逶÷叮窃谡務(wù)撍?ldquo;真正的美麗”活動(dòng)；這就是為什么紅牛飲料花更多的時(shí)間來(lái)展示極限運(yùn)動(dòng)視頻，而花相當(dāng)少的時(shí)間來(lái)談?wù)撆；撬崮芰匡嬃稀?br />
2、做好聆聽(tīng)準(zhǔn)備
學(xué)會(huì)聆聽(tīng)是成功的對(duì)話營(yíng)銷的關(guān)鍵。無(wú)疑，你們的老師或者博學(xué)的祖父母都曾經(jīng)告訴過(guò)你們，我們有兩只耳朵和一張嘴，我們應(yīng)該按比例使用它們。
這是一個(gè)規(guī)則，但是營(yíng)銷人員往往每天都在打破這個(gè)規(guī)則。社交媒體的興起意味著對(duì)打破這個(gè)規(guī)則的懲罰更為明顯。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該花些時(shí)間對(duì)談話的方式好好做做基本的準(zhǔn)備工作。
記住，你們?cè)谏鐣?huì)聆聽(tīng)方面其實(shí)沒(méi)有什么選擇。按照英國(guó)法通保險(xiǎn)公司**營(yíng)銷官多米尼克• 柯林斯的觀點(diǎn)，企業(yè)社交媒體“**是按照顧客的意圖來(lái)設(shè)計(jì)的”。
你們的顧客坐的是司機(jī)的座位，你們可能想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)臉書(shū)網(wǎng)頁(yè)或者一個(gè)推特賬戶，以推出引人入勝的品牌評(píng)論，或者你們進(jìn)行的一些追趕潮流的*新嘗試。但是，你們的意圖可能與顧客的期望有些不相干，你們需要以顧客所期望的方式與他們進(jìn)行互動(dòng)。
3、使每一個(gè)人都能“同聲歌唱”
我們前面已經(jīng)討論過(guò)在公司如何通過(guò)統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)來(lái)推動(dòng)一個(gè)統(tǒng)一的、真實(shí)的聲音。對(duì)于一個(gè)對(duì)話營(yíng)銷方法來(lái)說(shuō)，你們面對(duì)的只不過(guò)是同樣問(wèn)題的一個(gè)縮影。
在正式推出一個(gè)對(duì)話式的、社交媒體主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略后，公司必須至少要采取下面3 個(gè)行動(dòng)中的任意一個(gè)行動(dòng)：
雇用大量具有社交媒體能力的人或者使許多人都建立起社交媒體能力。
把“用你們品牌的聲音說(shuō)話”的能力交給你們的代理商，并銘記這種方法存在的固有風(fēng)險(xiǎn)：它直接與建立真實(shí)性的****營(yíng)銷實(shí)踐背道而馳。
給現(xiàn)有的員工更多的自由和自治權(quán)來(lái)代表你們說(shuō)話。
4、釋放出“潛在滿意”
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品感到滿意但不談?wù)撨@一點(diǎn)的人數(shù)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些對(duì)產(chǎn)品有任何不滿便要說(shuō)出來(lái)的人數(shù)。壹醫(yī)療集團(tuán)**營(yíng)銷官阿拉• 耶甘尼安，清楚地描述了他所關(guān)注的擁有“潛在滿意”的顧客群體。突出這樣的顧客群體的存在和他們的情感，可以增強(qiáng)營(yíng)銷信息的真實(shí)性。
5、不要只談?wù)撃銈兊漠a(chǎn)品
這個(gè)話題超出了本書(shū)的范疇，但是，社交平臺(tái)比單純地鼓勵(lì)人們購(gòu)買東西的平臺(tái)更具有潛力。
有些奇怪的是，自從我于2010 年創(chuàng)立我的***家社交媒體公司以來(lái)，在大型企業(yè)中，對(duì)社交媒體的認(rèn)知又重新回到了原點(diǎn)。我們的工作就是調(diào)查社交媒體對(duì)大型公司的影響。
在我們的***次會(huì)議上，滿會(huì)議室的營(yíng)銷人員都想知道，社交媒體是如何使他們能夠在顧客消費(fèi)的時(shí)間和地點(diǎn)接觸到顧客的。從本質(zhì)上說(shuō)，這是一個(gè)有關(guān)營(yíng)銷渠道的會(huì)議。
幾乎在同一個(gè)時(shí)間，眾多的“社交媒體傳道者”、營(yíng)銷“忍者”和“大師”們開(kāi)始吟詩(shī)作賦般地頌揚(yáng)公司“全部”采用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的巨大潛力，鼓勵(lì)公司要充分認(rèn)識(shí)社交媒體不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷渠道，它更是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并可以從根本上修復(fù)顧客與公司的關(guān)系。
在現(xiàn)實(shí)中，如果你們公司的銷售和服務(wù)只針對(duì)那些存在于社交媒體中的人，那么，公司把全部營(yíng)銷策略都押到社交媒體上是值得的。
6、不要當(dāng)眾大吵大鬧
社交媒體活動(dòng)也強(qiáng)化了這樣一個(gè)假設(shè)：營(yíng)銷成功與營(yíng)銷預(yù)算之間已經(jīng)沒(méi)有了相關(guān)，換句話說(shuō)，高投入未必帶來(lái)高回報(bào)。
同時(shí)，營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)要記住，社交媒體對(duì)真實(shí)性、相關(guān)性和透明度的需求，要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的需求更為迫切，這是因?yàn)樯缃粎⑴c是可以選擇的。
人們對(duì)社交媒體的要求比對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的要求要更高。對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道而言，在廣告中斷期間，除非顧客主動(dòng)跳過(guò)或者關(guān)掉電視，否則你們的營(yíng)銷信息將會(huì)出現(xiàn)在電視屏幕上。
因此，在許多情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道可以更好地將品牌引入到預(yù)先設(shè)計(jì)的對(duì)話之中，并以更有價(jià)值的方式吸引人們參與對(duì)話。
為此，品牌必須要關(guān)注百加得公司前**營(yíng)銷官安迪• 吉布森所稱的“激情平臺(tái)”。公司必須要充分地了解自己的顧客以確定他們廣泛而相同的核心生活要素。
在百加得公司的案例中，我要表達(dá)的就是這個(gè)意思。從這個(gè)案例中可以看出，品牌應(yīng)該圍繞著所制造的話題和過(guò)去所發(fā)生的社交談話，專注于提供相關(guān)和具有吸引力的信息，并通過(guò)不同的社交媒體，將它們連接到一個(gè)更廣泛的多渠道營(yíng)銷活動(dòng)之中。
