市場(chǎng)營(yíng)銷理論是改革開放以后從西方引進(jìn)的。說實(shí)話當(dāng)時(shí)就有學(xué)者與業(yè)界人士對(duì)此有不同看法，理由是我們的國(guó)情不同，加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，很難真正掌握其精華。如***早的4Ps營(yíng)銷理論 （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），它是美國(guó)營(yíng)銷理論專家Jerome McCarthy在上世紀(jì)50年代后期提出來的，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。引入中國(guó)后曾被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，用4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)“過時(shí)”。
上世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者Robert F. Lauterborn 針對(duì)4Ps存在的問題提出了4Cs營(yíng)銷理論，即一是要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；二是消費(fèi)者所愿意支付的成本。要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢；三中消費(fèi)者的便利性。要考慮顧客購(gòu)物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；四是與消費(fèi)者溝通。4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與銷售導(dǎo)向的4Ps相比，有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。
然而到了上世紀(jì)末本世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者Don E. Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷理論，該理論主張營(yíng)銷首先要與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。因此要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些**的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。
實(shí)踐4Rs理論首先就要做好與用戶與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，其中與用戶關(guān)聯(lián)即利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)就是要提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。在今天互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說***現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。
可見市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要思想就是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)贏得用戶，和長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簟Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性變化，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，營(yíng)銷正從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，簡(jiǎn)言之，以消費(fèi)者為中心是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想。那么市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展對(duì)我們經(jīng)營(yíng)者有什么重要的啟示意義呢？
首先，要學(xué)會(huì)了解消費(fèi)者的真正行為，他們是新的消費(fèi)者還是老消費(fèi)者，他們是如何消費(fèi)？需求有什么新的變化？只有這樣我們才能對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者在財(cái)務(wù)行為效果上進(jìn)行**評(píng)估。簡(jiǎn)單地說，比如這個(gè)消費(fèi)者可能讓我賺更多的錢，在財(cái)務(wù)上來說他是重要的客戶，然后把消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，對(duì)每一種類型的消費(fèi)者需求進(jìn)行更加詳細(xì)的量化分析，這方面大數(shù)據(jù)正在給我們極大的幫助。
其次，學(xué)會(huì)把營(yíng)銷信息**地傳播到目標(biāo)消費(fèi)者的腦海中去。當(dāng)然不僅是需要傳統(tǒng)的廣告，因?yàn)榇蠹乙话銓?duì)廣告都有一些成見。傳播關(guān)鍵是要告訴消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者通過數(shù)字化革命所創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值與消費(fèi)者交換，能*大限度地以滿足其需要和欲望，這些通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正成為現(xiàn)實(shí)。
再次，數(shù)字化革命要求經(jīng)營(yíng)者一定要學(xué)會(huì)有所為，有所不為。也就是要學(xué)會(huì)評(píng)估一下你對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者，或者每一種類型的消費(fèi)者所做的投資是否值得。這就需要通過構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)為經(jīng)營(yíng)者提供方案，提供產(chǎn)品，還需要將信息觸及到目標(biāo)消費(fèi)者的腦海中，簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者在幫我們創(chuàng)造價(jià)值，而不是產(chǎn)品在幫我們創(chuàng)造價(jià)值。
面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境變化，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將消費(fèi)者從營(yíng)銷目標(biāo)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展價(jià)值鏈上的一個(gè)組成部分，這樣消費(fèi)者就從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己的人。消費(fèi)者與企業(yè)之間存在于一個(gè)大的合作范疇之內(nèi)，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。面對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為的變化，今天我們更需要的是一種以消費(fèi)者為核心的思維構(gòu)架，企業(yè)所有價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié)或部門都要學(xué)會(huì)從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考營(yíng)銷與傳播。
記住：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，當(dāng)面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行為變化，經(jīng)營(yíng)者首先思考的是顧客是誰？其次是顧客對(duì)你來說具有什么價(jià)值？再次我們應(yīng)該向顧客傳遞什么樣的信息以影響他們的心智？***就是對(duì)每一個(gè)顧客或顧客群進(jìn)行財(cái)務(wù)行為上的分析。對(duì)此，你準(zhǔn)備好了嗎？
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院，2016第三屆中國(guó)品牌營(yíng)銷案例獎(jiǎng)評(píng)委，國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)、經(jīng)管媒體撰稿人，研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理。
