競爭戰(zhàn)略是企業(yè)針對目標(biāo)市場，采取不同的競爭策略組合，獲取競爭優(yōu)勢，以達成產(chǎn)品和服務(wù)得到客戶優(yōu)先識別、選擇和購買。家樂福的“成本**”，規(guī)?；\作帶來“天天低價”；蘋果公司的“技術(shù)**”，是創(chuàng)新力所支撐的價格“高端撇脂”；IBM的完整解決方案，是完備的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，所創(chuàng)造的全新“價值組合”；眾多金融服務(wù)類公司的“客戶親密”，帶來“服務(wù)溢價”；而當(dāng)前更多的創(chuàng)新型公司，依托“平臺競爭”，實現(xiàn)資源整合，達成“價值交換、引爆與共享”。
在贊嘆這些業(yè)內(nèi)經(jīng)典所創(chuàng)造商業(yè)奇跡的同時，眾多企業(yè)也陷入困惑與迷茫：這些成功能夠復(fù)制么？應(yīng)用了類似競爭策略，怎么就不奏效？采取的競爭策略組合，怎么就是玩不過競爭對手？客戶對我們所創(chuàng)造的“價值”，怎么就視而不見，不愿買單？這些問題的根本是對競爭戰(zhàn)略的誤讀和誤用。每個客戶都有一個“價值賬戶”，不斷地對擬購買的產(chǎn)品和服務(wù)，實施“價值認知、價值權(quán)衡與價值選擇”，當(dāng)客戶覺得你出的“價”，“值”那么多錢，并是他的第一選擇時，會開啟這個“價值賬戶”，為你的產(chǎn)品和服務(wù)買單。競爭戰(zhàn)略的首要重點不是競爭對手，而是針對客戶“價值賬戶”的競爭，先人一步識別并激發(fā)客戶開啟這個賬戶，愿意首先為你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
開啟“價值賬戶”的誤區(qū)
我們回顧一下企業(yè)在開啟客戶“價值賬戶”過程中，所陷入的種種誤區(qū)。
誤區(qū)一：客戶“價值賬戶”誤判。
存在性誤判：在實施市場和客戶研究時，錯將對自己產(chǎn)品的鐘愛，當(dāng)作未來客戶的需求，其實客戶根本就不需要這種產(chǎn)品和服務(wù)，即“價值賬戶”根本不存在。
趨勢性誤判：誤認為過去客戶一直愿意為一成不變的產(chǎn)品和服務(wù)買單，未來也會，即客戶“價值賬戶”發(fā)生趨勢性改變而渾然不覺。
差異性誤判：認為同類別客戶的“價值賬戶”是類似的，產(chǎn)品和服務(wù)在上一個客戶的成功，可以復(fù)制到下一個客戶，對每個客戶所擁有的獨特“價值賬戶”視而不見。
誤區(qū)二：客戶“價值認知”偏離。
價值定位模糊：沒有在客戶的“價值賬戶”中建立產(chǎn)品和服務(wù)的心理份額，沒有將產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心中定義一個明晰位置，并且***。
無賣點：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不具備競爭對手難模仿和強大說服力的獨**用，造成客戶難以對所提供的“價值”進行識別、認知和選擇。
品牌力缺失：沒有建立客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的了解、信任、偏好與忠誠，客戶的品牌認知度低，造成客戶“價值認知”混淆和障礙，難以形成產(chǎn)品、服務(wù)溢價與客戶忠誠。
誤區(qū)三：客戶“價值權(quán)衡”失效。
競爭性誤判：對競爭對手的策略組合、競爭實力、競爭周期、節(jié)奏把握不準(zhǔn)，應(yīng)對失當(dāng)，導(dǎo)致在客戶實施產(chǎn)品和服務(wù)價值對比評估和分析中，處于競爭劣勢。
競爭要素缺失：為客戶所提供產(chǎn)品與服務(wù)的模式和手段，同質(zhì)化嚴重，沒有競爭特色，客戶在進行“價值權(quán)衡”過程中，無法識別差異，導(dǎo)致難做判斷和優(yōu)先取舍。
營銷杠桿失效：不能在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價、市場營銷和渠道建設(shè)等環(huán)節(jié)，巧妙利用營銷杠桿，提升產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知，提升在客戶“價值權(quán)衡”進程中的競爭力。
誤區(qū)四：客戶“價值選擇”失焦。
效用高配：企業(yè)提供了過多效用要素，導(dǎo)致客戶在過多的選擇面前，無法清晰做出價值判斷和選擇，無法確定*終的購買。
資源錯配：資源的有限性，決定了企業(yè)只能競爭性地選擇產(chǎn)品和服務(wù)的核心效用，以滿足客戶的核心需求，而這些產(chǎn)品和服務(wù)的核心效用與客戶核心需求往往并不匹配，客戶不會為你并不匹配的高付出、高投入而優(yōu)先買單。
重啟“價值賬戶”
我們總結(jié)以下五個步驟，幫助企業(yè)重啟客戶“價值賬戶”：
步驟一：多維“價值賬戶”挖掘。
借助行業(yè)發(fā)展、市場競爭、客戶需求分析和研究，預(yù)判市場、客戶需求發(fā)展趨勢與核心驅(qū)動要素，找尋潛在客戶“價值賬戶”開發(fā)機會，如：消費升級所帶來的制造、健康、餐飲、旅游、文化、教育等行業(yè)的新需求。
通過價值升維和價值降維，創(chuàng)造全新的客戶“價值賬戶”，如：從填飽肚子的快餐面，升維到任何時候都可以吃到美食的“餓了么”；從售賣白色家電，升維到提供智能家居完整解決方案。從依托核心地段的傳統(tǒng)商業(yè)，降維到依靠網(wǎng)絡(luò)平臺的電商平臺；從借助專業(yè)人力的財務(wù)、審計、法律、顧問，降維到AI為核心驅(qū)動的人工智能服務(wù)。
步驟二：明晰客戶價值定位與產(chǎn)品獨特賣點，提升品牌認知。
深度挖掘客戶未被滿足的需求和痛點，建立新的產(chǎn)品品類，以簡單的信息溝通占領(lǐng)客戶心智，開啟客戶“價值賬戶”，成為客戶購買決策的**。如：解決上火問題的王老吉；團購的美團；旅行的去哪兒等。
樹立產(chǎn)品的難模仿和強大說服力的獨**用，成為客戶“價值賬戶”中的不二之選，如：在不賺差價的二手車直賣網(wǎng)之后，推出新的產(chǎn)品賣點，解決賣了低價和買了壞車兩大痛點的二手車直賣網(wǎng)。
建立客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的了解、信任、偏好與忠誠，從品類、品味和品質(zhì)著手，提升品牌價值。
步驟三：差異化競爭策略。
針對競爭對手所采取的策略，在客戶價值定位、核心價值獲取、創(chuàng)造與售賣等環(huán)節(jié)，采取不同的策略組合，形成獨特的、難模仿的競爭壁壘，提升在客戶“價值權(quán)衡”環(huán)節(jié)的可識別性與競爭性。
成本**策略下的低價，對價格敏感的客戶**吸引力；技術(shù)**驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨特體驗，吸引了大批愿意為更好產(chǎn)品體驗支付高溢價的客戶群體。
步驟四：善用營銷杠桿。
產(chǎn)品、服務(wù)組合與客戶需求的良好匹配，提升客戶“價值權(quán)衡”中的價值感知。
實施有競爭力的產(chǎn)品定價策略，無論是規(guī)模為先的滲透定價，還是獨特賣點所帶來的高端撇脂定價，提升效用與價格之差所體現(xiàn)的客戶感知價值，是“價值權(quán)衡”的本質(zhì)與核心。
步驟五：效用與資源平衡配置。
基于客戶價值定位的產(chǎn)品效用選擇，聚焦重點效用要素，形成更為明晰的“價值權(quán)衡”依據(jù)。如：品質(zhì)、安全、穩(wěn)定、增值等。
合理配置資源，提升核心效用的競爭能力，形成差異化競爭要素，便利客戶的“價值權(quán)衡與選擇”。
