競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略組合，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)成產(chǎn)品和服務(wù)得到客戶優(yōu)先識(shí)別、選擇和購(gòu)買。家樂福的“成本**”，規(guī)?；\(yùn)作帶來“天天低價(jià)”；蘋果公司的“技術(shù)**”，是創(chuàng)新力所支撐的價(jià)格“高端撇脂”；IBM的完整解決方案，是完備的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，所創(chuàng)造的全新“價(jià)值組合”；眾多金融服務(wù)類公司的“客戶親密”，帶來“服務(wù)溢價(jià)”；而當(dāng)前更多的創(chuàng)新型公司，依托“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)現(xiàn)資源整合，達(dá)成“價(jià)值交換、引爆與共享”。
在贊嘆這些業(yè)內(nèi)經(jīng)典所創(chuàng)造商業(yè)奇跡的同時(shí)，眾多企業(yè)也陷入困惑與迷茫：這些成功能夠復(fù)制么？應(yīng)用了類似競(jìng)爭(zhēng)策略，怎么就不奏效？采取的競(jìng)爭(zhēng)策略組合，怎么就是玩不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？客戶對(duì)我們所創(chuàng)造的“價(jià)值”，怎么就視而不見，不愿買單？這些問題的根本是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的誤讀和誤用。每個(gè)客戶都有一個(gè)“價(jià)值賬戶”，不斷地對(duì)擬購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施“價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值權(quán)衡與價(jià)值選擇”，當(dāng)客戶覺得你出的“價(jià)”，“值”那么多錢，并是他的第一選擇時(shí)，會(huì)開啟這個(gè)“價(jià)值賬戶”，為你的產(chǎn)品和服務(wù)買單。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的首要重點(diǎn)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是針對(duì)客戶“價(jià)值賬戶”的競(jìng)爭(zhēng)，先人一步識(shí)別并激發(fā)客戶開啟這個(gè)賬戶，愿意首先為你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
開啟“價(jià)值賬戶”的誤區(qū)
我們回顧一下企業(yè)在開啟客戶“價(jià)值賬戶”過程中，所陷入的種種誤區(qū)。
誤區(qū)一：客戶“價(jià)值賬戶”誤判。
存在性誤判：在實(shí)施市場(chǎng)和客戶研究時(shí)，錯(cuò)將對(duì)自己產(chǎn)品的鐘愛，當(dāng)作未來客戶的需求，其實(shí)客戶根本就不需要這種產(chǎn)品和服務(wù)，即“價(jià)值賬戶”根本不存在。
趨勢(shì)性誤判：誤認(rèn)為過去客戶一直愿意為一成不變的產(chǎn)品和服務(wù)買單，未來也會(huì)，即客戶“價(jià)值賬戶”發(fā)生趨勢(shì)性改變而渾然不覺。
差異性誤判：認(rèn)為同類別客戶的“價(jià)值賬戶”是類似的，產(chǎn)品和服務(wù)在上一個(gè)客戶的成功，可以復(fù)制到下一個(gè)客戶，對(duì)每個(gè)客戶所擁有的獨(dú)特“價(jià)值賬戶”視而不見。
誤區(qū)二：客戶“價(jià)值認(rèn)知”偏離。
價(jià)值定位模糊：沒有在客戶的“價(jià)值賬戶”中建立產(chǎn)品和服務(wù)的心理份額，沒有將產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心中定義一個(gè)明晰位置，并且***。
無賣點(diǎn)：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難模仿和強(qiáng)大說服力的獨(dú)**用，造成客戶難以對(duì)所提供的“價(jià)值”進(jìn)行識(shí)別、認(rèn)知和選擇。
品牌力缺失：沒有建立客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解、信任、偏好與忠誠(chéng)，客戶的品牌認(rèn)知度低，造成客戶“價(jià)值認(rèn)知”混淆和障礙，難以形成產(chǎn)品、服務(wù)溢價(jià)與客戶忠誠(chéng)。
誤區(qū)三：客戶“價(jià)值權(quán)衡”失效。
競(jìng)爭(zhēng)性誤判：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)周期、節(jié)奏把握不準(zhǔn)，應(yīng)對(duì)失當(dāng)，導(dǎo)致在客戶實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值對(duì)比評(píng)估和分析中，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)要素缺失：為客戶所提供產(chǎn)品與服務(wù)的模式和手段，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有競(jìng)爭(zhēng)特色，客戶在進(jìn)行“價(jià)值權(quán)衡”過程中，無法識(shí)別差異，導(dǎo)致難做判斷和優(yōu)先取舍。
營(yíng)銷杠桿失效：不能在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)等環(huán)節(jié)，巧妙利用營(yíng)銷杠桿，提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知，提升在客戶“價(jià)值權(quán)衡”進(jìn)程中的競(jìng)爭(zhēng)力。
誤區(qū)四：客戶“價(jià)值選擇”失焦。
效用高配：企業(yè)提供了過多效用要素，導(dǎo)致客戶在過多的選擇面前，無法清晰做出價(jià)值判斷和選擇，無法確定*終的購(gòu)買。
資源錯(cuò)配：資源的有限性，決定了企業(yè)只能競(jìng)爭(zhēng)性地選擇產(chǎn)品和服務(wù)的核心效用，以滿足客戶的核心需求，而這些產(chǎn)品和服務(wù)的核心效用與客戶核心需求往往并不匹配，客戶不會(huì)為你并不匹配的高付出、高投入而優(yōu)先買單。
重啟“價(jià)值賬戶”
我們總結(jié)以下五個(gè)步驟，幫助企業(yè)重啟客戶“價(jià)值賬戶”：
步驟一：多維“價(jià)值賬戶”挖掘。
借助行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求分析和研究，預(yù)判市場(chǎng)、客戶需求發(fā)展趨勢(shì)與核心驅(qū)動(dòng)要素，找尋潛在客戶“價(jià)值賬戶”開發(fā)機(jī)會(huì)，如：消費(fèi)升級(jí)所帶來的制造、健康、餐飲、旅游、文化、教育等行業(yè)的新需求。
通過價(jià)值升維和價(jià)值降維，創(chuàng)造全新的客戶“價(jià)值賬戶”，如：從填飽肚子的快餐面，升維到任何時(shí)候都可以吃到美食的“餓了么”；從售賣白色家電，升維到提供智能家居完整解決方案。從依托核心地段的傳統(tǒng)商業(yè)，降維到依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商平臺(tái)；從借助專業(yè)人力的財(cái)務(wù)、審計(jì)、法律、顧問，降維到AI為核心驅(qū)動(dòng)的人工智能服務(wù)。
步驟二：明晰客戶價(jià)值定位與產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，提升品牌認(rèn)知。
深度挖掘客戶未被滿足的需求和痛點(diǎn)，建立新的產(chǎn)品品類，以簡(jiǎn)單的信息溝通占領(lǐng)客戶心智，開啟客戶“價(jià)值賬戶”，成為客戶購(gòu)買決策的**。如：解決上火問題的王老吉；團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)；旅行的去哪兒等。
樹立產(chǎn)品的難模仿和強(qiáng)大說服力的獨(dú)**用，成為客戶“價(jià)值賬戶”中的不二之選，如：在不賺差價(jià)的二手車直賣網(wǎng)之后，推出新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，解決賣了低價(jià)和買了壞車兩大痛點(diǎn)的二手車直賣網(wǎng)。
建立客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解、信任、偏好與忠誠(chéng)，從品類、品味和品質(zhì)著手，提升品牌價(jià)值。
步驟三：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略，在客戶價(jià)值定位、核心價(jià)值獲取、創(chuàng)造與售賣等環(huán)節(jié)，采取不同的策略組合，形成獨(dú)特的、難模仿的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升在客戶“價(jià)值權(quán)衡”環(huán)節(jié)的可識(shí)別性與競(jìng)爭(zhēng)性。
成本**策略下的低價(jià)，對(duì)價(jià)格敏感的客戶**吸引力；技術(shù)**驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特體驗(yàn)，吸引了大批愿意為更好產(chǎn)品體驗(yàn)支付高溢價(jià)的客戶群體。
步驟四：善用營(yíng)銷杠桿。
產(chǎn)品、服務(wù)組合與客戶需求的良好匹配，提升客戶“價(jià)值權(quán)衡”中的價(jià)值感知。
實(shí)施有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定價(jià)策略，無論是規(guī)模為先的滲透定價(jià)，還是獨(dú)特賣點(diǎn)所帶來的高端撇脂定價(jià)，提升效用與價(jià)格之差所體現(xiàn)的客戶感知價(jià)值，是“價(jià)值權(quán)衡”的本質(zhì)與核心。
步驟五：效用與資源平衡配置。
基于客戶價(jià)值定位的產(chǎn)品效用選擇，聚焦重點(diǎn)效用要素，形成更為明晰的“價(jià)值權(quán)衡”依據(jù)。如：品質(zhì)、安全、穩(wěn)定、增值等。
合理配置資源，提升核心效用的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)要素，便利客戶的“價(jià)值權(quán)衡與選擇”。
