沒(méi)有練過(guò)拳擊的人，很少能主動(dòng)打出上勾拳。拳擊的八種拳法包含了所有能用拳擊打的方式。沒(méi)有練過(guò)拳擊的人也會(huì)打出幾種，但基本上都是高舉高打類的。
消費(fèi)品營(yíng)銷也有類似情況，常見(jiàn)的策劃師打法，是擺出一種亂拳打死老師傅的架勢(shì)，首先是高空轟炸：海量的廣告，然后是亂拳出擊：強(qiáng)勢(shì)非規(guī)范的終端攔截。其問(wèn)題也是明顯的，現(xiàn)象一是：廣告上，銷量上，廣告下，銷量下?，F(xiàn)象二是：終端被更不講道理的競(jìng)品攔截。幾個(gè)月，最多一兩年的促銷過(guò)程，其間銷量差十倍百倍的情況比比皆是，原因一是轟轟烈烈的招商導(dǎo)致經(jīng)銷商誤判，以致渠道囤貨過(guò)多，下水道不暢通，最后削價(jià)砍貨現(xiàn)象出現(xiàn)，縮短了產(chǎn)品的生命周期，二是由于銷量先大后小，生產(chǎn)波動(dòng)極大，生產(chǎn)成本上升，當(dāng)前期為大銷量生產(chǎn)設(shè)備投入過(guò)大，后期銷量頓減，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。即使促銷的這段時(shí)間從營(yíng)銷部門看是盈利的，但從整個(gè)企業(yè)的發(fā)展上看，卻是完敗，因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)企業(yè)家會(huì)只想做兩年就收手。生產(chǎn)設(shè)備買回來(lái)值錢，賣出去就不值錢了。
中國(guó)營(yíng)銷界、策劃界普遍認(rèn)為品牌決定了企業(yè)的命運(yùn)。之所以大家覺(jué)得這樣的理論聽(tīng)起來(lái)很合理，很大程度是源于一個(gè)可口可樂(lè)的故事：人們經(jīng)常引述可口可樂(lè)公司老板的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的品牌在，我馬上就可以恢復(fù)生產(chǎn)。因?yàn)槲业钠放苾r(jià)值也值幾十億美元。那么可口可樂(lè)的品牌是如何在一百一十多年里建立并穩(wěn)定發(fā)展的呢？很多人看到的是可口可樂(lè)精美的廣告。畢竟漂亮的東西更能吸引人的眼球。仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使可口可樂(lè)有新品上市，也很少用海量的廣告來(lái)沖擊，是可口可樂(lè)沒(méi)錢嗎？顯然不是。當(dāng)然，更不是可口可樂(lè)公司請(qǐng)不起國(guó)內(nèi)的策劃大師。
94年夏天，火爐武漢高溫如蒸籠，我作為可口可樂(lè)最基層的市場(chǎng)代表，一周六天騎著一輛破單車從早上8點(diǎn)到下午6點(diǎn)按照每日的拜訪路線，拜訪從副食批發(fā)到冰棒攤的客戶。那時(shí)我和我的同事最大的牢騷是：世界第一品牌可口可樂(lè)為什么不做廣告？而只是讓我們帶著招貼畫(huà)一家一家跑。其實(shí)后續(xù)整整三年，沒(méi)有電視廣告，沒(méi)有報(bào)紙廣告。那么可口可樂(lè)是不是因?yàn)橐呀?jīng)是知名品牌而不需要廣告了呢，顯然不是，作為最基層的銷售員，我十分清楚剛開(kāi)始推廣的困難：經(jīng)銷商說(shuō)可口可樂(lè)像藥一樣難喝，不肯進(jìn)貨。在武漢的東西湖區(qū)，我首次送去30箱貨，兩個(gè)月只賣了9瓶?？墒窃诘谝荒?，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率從年初的百分之八點(diǎn)幾提升到了年底的百分之八十六。
從終端通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化銷售就是可口可樂(lè)的上勾拳，此拳從下面發(fā)力，當(dāng)渠道不要貨時(shí)，沒(méi)關(guān)系，我們讓終端副食店進(jìn)貨。最后當(dāng)副食店去批發(fā)渠道進(jìn)副食，要可口可樂(lè)時(shí)，逼得渠道找可樂(lè)要貨。知道三年后是什么情況嗎？那時(shí)候渠道就是每年虧幾十萬(wàn)也要進(jìn)可口可樂(lè)，因?yàn)椴荒苌倭诉@個(gè)品種，規(guī)模小一點(diǎn)的副食批發(fā)已經(jīng)被拖垮了。為什么要虧？因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司給渠道的價(jià)格比給超市的還要高。這個(gè)情況也非常像我在做農(nóng)藥營(yíng)銷咨詢碰到的德國(guó)拜耳的打法：前期在農(nóng)村終端花錢做促銷，渠道“專家”說(shuō)他們傻，是虧本賺吆喝。兩年后，渠道還說(shuō)他們笨，指著倉(cāng)庫(kù)里的拜耳貨對(duì)我說(shuō)，如果不是農(nóng)民要，我才不進(jìn)他們的貨呢，一點(diǎn)利潤(rùn)都沒(méi)有。呵呵，到底誰(shuí)笨？
外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣。廣告、促銷就像外在的筋皮骨，容易練，也看得到。難就難在內(nèi)練一口氣?？煽诳蓸?lè)的這一口氣是一個(gè)系統(tǒng)工程：從市場(chǎng)代表的標(biāo)準(zhǔn)化操作、中層管理到位，全員有效激勵(lì)，直到高層戰(zhàn)略。這些東西外面很難看到。紅桃K只學(xué)了可口可樂(lè)一個(gè)皮毛，就突破了保健品普遍一兩年的壽命，有了十幾年的發(fā)展。02年，我拜訪他們，他們才意識(shí)到皮毛不夠，剛剛請(qǐng)了可口可樂(lè)和寶潔的人過(guò)來(lái)做高管。
上勾拳不是看外表的手臂發(fā)力，而是從腳上發(fā)力，經(jīng)過(guò)擰腰傳輸加力，然后手臂發(fā)力上勾?？煽诳蓸?lè)的上勾拳，作為一個(gè)系統(tǒng)工程，沒(méi)有一般消費(fèi)品上市那么轟轟烈烈，當(dāng)然，生產(chǎn)也不會(huì)大幅波動(dòng)。而終端扎扎實(shí)實(shí)的工作，讓競(jìng)品很難攔截，而且可以倒逼渠道，讓渠道成為老老實(shí)實(shí)的物流角色。
