韓國(guó)MOONBABY兒童攝影機(jī)構(gòu)于2013年12月來(lái)到上海，目前在上海地區(qū)有楊浦總店、靜安大寧店、閔行七寶店3家門店，曾獲得PPA（美國(guó)職業(yè)攝影協(xié)會(huì)）等多項(xiàng)權(quán)威技術(shù)認(rèn)證，專注于韓式兒童攝影，擁有2000平米獨(dú)棟兒童攝影環(huán)境，主打攝影師曾為韓國(guó)前總統(tǒng)的御聘。
營(yíng)銷痛點(diǎn)
作為專注于兒童攝影的品牌，無(wú)論從人員、技術(shù)還是硬件設(shè)施上，MOONBABY都具有顯著優(yōu)勢(shì)，但他們的營(yíng)銷之路卻面臨著重重壓力：
1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大：目前上海地區(qū)攝影機(jī)構(gòu)很多，除了專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)，許多連鎖的婚紗攝影品牌、傳統(tǒng)攝影機(jī)構(gòu)也紛紛開設(shè)兒童攝影業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；
2.傳統(tǒng)傳播渠道效果有限：傳統(tǒng)推廣手段無(wú)法與用戶第一時(shí)間建立聯(lián)系，及時(shí)獲得用戶反饋，因此難以有效獲客。此外，傳統(tǒng)地推活動(dòng)宣傳力度有限，且投入成本較高；
3.受眾消費(fèi)方式改變：年輕人的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上，新一代年輕父母?jìng)円膊焕?。但其他線上推廣渠道受用戶基數(shù)、廣告質(zhì)量限制等影響，僅僅能起到一定的品牌宣傳效果。
營(yíng)銷目標(biāo)
通過(guò)“熱點(diǎn)營(yíng)銷+常規(guī)投放”兩步走營(yíng)銷戰(zhàn)略，迅速增強(qiáng)品牌影響力、獲得高曝光，進(jìn)一步吸引用戶進(jìn)店消費(fèi)。
投放方案
緊追節(jié)日熱點(diǎn)，擴(kuò)大品牌知名度
如今每逢節(jié)日，各個(gè)品牌的促銷都讓人應(yīng)接不暇。5月26日-6月4日，兒童節(jié)和端午節(jié)雙節(jié)臨近，MOONBABY趁著節(jié)日熱度投放了微信朋友圈廣告，宣傳限時(shí)、限量體驗(yàn)的免費(fèi)產(chǎn)品套系，吸引目標(biāo)用戶進(jìn)店。
“雙節(jié)”推廣，MOONBABY采用了“圖文+預(yù)約”的廣告形式，文案為“快樂六一熊孩子放粽拍，錯(cuò)過(guò)這次再等一年”，圍繞六一兒童節(jié)和端午節(jié)雙重?zé)狳c(diǎn)，促使用戶點(diǎn)擊；視覺上以溫馨的韓劇式場(chǎng)景、自然柔和的裝飾、漂亮可愛的萌娃，展現(xiàn)MOONBABY攝影團(tuán)隊(duì)的軟實(shí)力以及專屬場(chǎng)景的硬實(shí)力，樹立品牌專業(yè)的形象；廣告內(nèi)層采用原生推廣頁(yè)的形式引導(dǎo)客戶跳轉(zhuǎn)至預(yù)約落地頁(yè)，相關(guān)文案“免費(fèi)拍攝1288元兒童套系”，“承諾絕無(wú)隱性消費(fèi)”也可以進(jìn)一步吸引家長(zhǎng)填寫預(yù)約表單。
考慮到三個(gè)門店分布在上海不同的區(qū)域，在優(yōu)化師的建議下，MOONBABY的投放區(qū)域較廣，包含上海市虹口區(qū)、楊浦區(qū)、閔行區(qū)等9大行政區(qū)域；媽媽是兒童攝影消費(fèi)的主力軍，所以為了提高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，廣告主要覆蓋了年齡24-38歲、已婚育兒的女性人群；最后，由于當(dāng)今攝影行業(yè)推廣競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)化師為MOONBABY定制了每日2000元的競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行。十天內(nèi)MOONBABY獲得總曝光25萬(wàn)次，原生推廣頁(yè)查看量4200+次，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均超于預(yù)期。此輪推廣期間線上預(yù)約120人，到店人數(shù)86人（約有50人轉(zhuǎn)化為訂單），客咨成本為173元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于MOONBABY之前使用其他推廣渠道的300元平均成本。
推廣主打套系，吸引用戶進(jìn)店
除了節(jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷外，為了獲得品牌的持續(xù)曝光及穩(wěn)定的客流，8月份以來(lái)，MOONBABY每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行3-4次朋友圈廣告投放，單次投放周期為一周左右。鑒于在此前節(jié)日推廣中，1288元的主打攝影套系通過(guò)限時(shí)免費(fèi)預(yù)約活動(dòng)獲得了廣泛的認(rèn)知與好評(píng)，同時(shí)作為MOONBABY的核心攝影產(chǎn)品，在接下來(lái)的推廣中，MOONBABY將其設(shè)定為了主力推廣標(biāo)的。而每次投放時(shí)，微盟都根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及過(guò)往投放效果，對(duì)素材和定向進(jìn)行優(yōu)化，以獲得最大化的廣告效果。
以8月7日到16日的投放為例，文案“寶寶拍攝，你不會(huì)想到需要多少錢，給您的寶寶一次貴族禮遇”通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶，圖片中寶寶天真自然的笑容贏得了不少用戶的青睞，而落地頁(yè)中對(duì)于品牌實(shí)力、專業(yè)能力的展現(xiàn)，更是有力地證明了“貴族禮遇”所言不虛。
在定向的選擇上性別仍以消費(fèi)主力女性（媽媽）為主；在人群的選擇上，考慮到上海當(dāng)?shù)赝砩碛那闆r較為普遍，將定向的最低年齡提升至26歲；在地域的選擇上，除了9大行政區(qū)域外，單獨(dú)增加了浦東嘉里城、復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院、松江新城等重點(diǎn)商圈、醫(yī)院、住宅；在婚姻狀態(tài)的選擇上，除已婚育兒外，增加了新婚選項(xiàng)，擴(kuò)展更多的潛在客戶。
此外，值得一提的是，考慮到已經(jīng)積累了一定的潛在客戶，此次推廣MOONBABY選擇了“再營(yíng)銷”選項(xiàng)，投放至“已關(guān)注其公眾號(hào)”以及“曾對(duì)廣告感興趣”的人群，進(jìn)一步促使這部分高意向潛在客戶到店消費(fèi)。此次廣告投放期間預(yù)約人數(shù)43人左右，實(shí)際到店36人，成功訂單26人，以不到一萬(wàn)元的成本實(shí)現(xiàn)了非?？捎^的銷售轉(zhuǎn)化。
客戶反饋
“微信朋友圈廣告的推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。以六一兒童節(jié)的投放為例，廣告投放后，日均到店人數(shù)增長(zhǎng)30%，線上預(yù)約大概120人，有200多位客戶電話咨詢，效果非常理想。”
營(yíng)銷成效
1.在“雙節(jié)”（六一兒童節(jié)及端午節(jié)）熱點(diǎn)營(yíng)銷期間，十天內(nèi)MOONBABY獲得總曝光25萬(wàn)次，原生推廣頁(yè)查看量4200+次，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均超于預(yù)期。此輪推廣期間線上預(yù)約120人，到店人數(shù)86人（約有50人轉(zhuǎn)化為訂單），客咨成本為173元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于MOONBABY之前使用其他推廣渠道的300元平均成本。
2.在常規(guī)投放（8月7日到16日）期間，MOONBABY推廣預(yù)約人數(shù)43人左右，實(shí)際到店36人，成功訂單26人，以不到一萬(wàn)元的成本實(shí)現(xiàn)了非?？捎^的銷售轉(zhuǎn)化。
