DM宣傳單是企業(yè)普遍采用的一種宣傳品，也我們走在街頭最容易得到而又往往是最厭煩的東西。DM宣傳單讓人厭煩的原因一般有三種原因，一是企業(yè)把它發(fā)給不需要的人，二是企業(yè)在不恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合發(fā)放，三是宣傳單的內(nèi)容庸俗客人看了就反感。盡管DM在許多地方不受歡迎，但在許多行業(yè)里頭還是被企業(yè)所看好，幾乎很少企業(yè)不做點(diǎn)DM宣傳單去發(fā)放。
企業(yè)的DM宣傳單發(fā)放數(shù)量驚人，而它所產(chǎn)生的效果卻是微乎其微，這應(yīng)該是做過(guò)DM宣傳單的企業(yè)都深有感觸，只是覺(jué)得DM宣傳單印刷成本低，反正花錢(qián)不多就不去太在意它的作用罷了。
今年3.15前夕筆者去了一家建材家居大賣(mài)場(chǎng)，剛到門(mén)口就不知有多少人遞過(guò)來(lái)一張張DM宣傳單，因?yàn)橐?jiàn)過(guò)太多這樣的東西了筆者也就沒(méi)去留神它的內(nèi)容，直到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)一個(gè)賣(mài)衛(wèi)浴的老板特地拿出他的DM宣傳單讓筆者提意見(jiàn)時(shí)，筆者才認(rèn)真看了這份叫做“航標(biāo)衛(wèi)浴”的宣傳單。這份約A4紙張大小雙面彩色印制，內(nèi)容是針對(duì)3.1-全球品牌網(wǎng)-5促銷(xiāo)而定的，其中一面為企業(yè)名稱(chēng)和3.15促銷(xiāo)標(biāo)題等，另一面則是密密麻麻的馬桶、水龍頭等產(chǎn)品圖片和各款產(chǎn)品的促銷(xiāo)價(jià)格。因?yàn)樵摾习迨枪P者朋友的熟人，筆者也就直接給予否定的點(diǎn)評(píng)，因?yàn)檫@張DM宣傳單上找不出體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和差異的內(nèi)容，更找不出體現(xiàn)消費(fèi)者利益的內(nèi)容，也沒(méi)有讓消費(fèi)者感興趣的引導(dǎo)，在消費(fèi)者眼里只是隨處可見(jiàn)的同質(zhì)化產(chǎn)品，隨處可見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)罷了。
筆者只能建議其把這批DM宣傳單丟進(jìn)垃圾桶，另外重做一份有用的DM宣傳單。筆者就這張廢品級(jí)的宣傳單問(wèn)老板本人，“假如你是消費(fèi)者，當(dāng)你看到這張DM宣傳單時(shí)會(huì)有什么想法？會(huì)被它所吸引嗎？會(huì)產(chǎn)生去找到這家店看看產(chǎn)品的欲望嗎？這張東西和別人的對(duì)比除了顏色和圖片排版不同以外，還能找到哪些不同之處？”老板也贊同筆者的觀點(diǎn)，認(rèn)為這張DM宣傳單不會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，只是不知道欠缺在哪里。類(lèi)似于這種情況的DM宣傳單應(yīng)該說(shuō)占了百分之九十以上，幾乎沒(méi)有幾張DM宣傳單能起到吸引消費(fèi)者的作用。
當(dāng)上海日享廚房電器公司也要做一份DM宣傳單時(shí)，筆者為其做了一下構(gòu)思：做一張大A4規(guī)格再對(duì)折的四面DM宣傳單，封面為企業(yè)LOGO、廚房圖片、企業(yè)名稱(chēng)三項(xiàng)內(nèi)容，外加一句“讓廚房油煙無(wú)蹤影，讓家庭主婦更健康”的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)字體屬于同頁(yè)面最大；
第二個(gè)頁(yè)面則用了一家報(bào)紙?jiān)l(fā)的新聞，新聞標(biāo)題為《家庭主婦患肺癌，廚房油煙是禍?zhǔn)住罚撔侣劶s三百多字就全文轉(zhuǎn)摘了；第三個(gè)頁(yè)面為另一張有一對(duì)夫妻相擁的廚房圖片，圖片占頁(yè)面的三分之一，圖片下方為集成環(huán)保灶功能簡(jiǎn)介，圖片中加上一句“我們也擁有日享集成環(huán)保灶啦！”；封底為全版同一底色，純文字排版，文字內(nèi)容為“低碳生活，日享奉獻(xiàn)”、“關(guān)愛(ài)家人健康，讓日享進(jìn)入廚房”，以及公司直營(yíng)店的聯(lián)系電話(huà)與地址。這份DM宣傳單的好處在于，消費(fèi)者從封面就能一眼看到廣告語(yǔ)，把“廚房油煙”與“主婦健康”聯(lián)系起來(lái)，區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的DM宣傳單的封面，消費(fèi)者往里看的可能性就大；而第二頁(yè)的新聞標(biāo)題與內(nèi)容則無(wú)疑讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理恐懼，并能由此產(chǎn)生“如何解決問(wèn)題？”的想法；第三頁(yè)的內(nèi)容則體現(xiàn)出解決問(wèn)題的方法，產(chǎn)品功能的解說(shuō)讓消費(fèi)者看到希望和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；封底則是強(qiáng)調(diào)前面的訴求和激發(fā)消費(fèi)者的做出購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)其一間加盟店開(kāi)業(yè)發(fā)放情況統(tǒng)計(jì)，上門(mén)進(jìn)一步咨詢(xún)了解的客人是發(fā)放DM宣傳單數(shù)量的20％，可見(jiàn)其效果已是非同一般了。
從日享電器的DM宣傳單效果來(lái)看，一張有效的DM宣傳單不僅要體現(xiàn)客戶(hù)利益，即客戶(hù)的物質(zhì)利益或精神利益，前者可以是促銷(xiāo)的讓利或贈(zèng)送等內(nèi)容，后者則是客戶(hù)的尊嚴(yán)、身份等體現(xiàn)，globrand.com同時(shí)還要有能刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者做出下一步行動(dòng)的內(nèi)容，而產(chǎn)品圖片在DM宣傳單中的作用卻是次要的。在DM宣傳單中起到關(guān)鍵作用的廣告語(yǔ)則要盡量簡(jiǎn)明扼要，說(shuō)到點(diǎn)上，不要寫(xiě)成長(zhǎng)篇累牘的文章，做到這幾點(diǎn)的DM宣傳單就是能產(chǎn)生效果的好作品。
