納愛斯從洗衣粉開始的擴張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進軍一個新的領域，都有著不小的收獲。在這個過程中，正確的電視廣告策略，產(chǎn)生了巨大的推力。
悲情廣告一炮打響
對于納愛斯的騰飛，許多人的理解是：納愛斯，不就是靠廣告成功的嗎？
一位廣告制作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天。”在每日不絕于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議。一篇網(wǎng)**傳甚廣的《2000年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。
在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內涵傳達到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因為此，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。
雕牌策劃六部曲
仔細分析，雕牌的電視廣告，有著十分清晰的脈絡。
雕牌透明皂的廣告主打農村市場。與城市居民用洗衣機洗衣的頻率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農村市場的皂類使用率要高的多。所以透明皂廣告就選用兩個農村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對話，明確傳達出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，進而拉近了消費者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個有效針對既定市場和既定消費者的廣告。
雕牌洗衣粉的第一則廣告也是很成功的。它主要針對城市市場，并欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這個廣告也回避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，并用“只買對的，不選貴的”暗示雕牌的實惠價格。廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二則廣告是最有爭議的，但從效果來看，卻是十分之有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價格訴求早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒什么意思。既然看準了這個欲待突破的市場，雕牌的目的就是要被關注、被議論。所以才有了“洗衣篇”這個讓國人流淚，讓業(yè)界紛說的廣告。自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了眼球。不能不說，雕牌的這步棋走得巧，走得妙。
水晶皂的廣告則是納愛斯公司首次啟用明星作代言。這也是產(chǎn)品的定位與目標群的有效直擊。作為一個比較前衛(wèi)和新奇的產(chǎn)品，水晶皂主要針對那些年輕的、對新事物好奇又愿意嘗試的群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這種產(chǎn)品進入市場最有效和快速的方法。而當初的納愛斯香皂由于是大眾化產(chǎn)品，就沒有采用這一策略。
同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。由于各種訴求比比皆是，消費者在選擇時有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍舊用情感做紐帶，并蘊涵生活哲理，“真情付出，心靈交匯”引起很多人對生活的思考。
而新版的洗衣粉廣告“經(jīng)歷過，才能明白，努力就有機會！”這句廣告詞借用劉歡那首膾炙人口的《從頭再來》的曲調，伴著激昂向上的旋律，為逆境中人間歇的心跳注入一種生命的沖動。電視畫面上一組組再就業(yè)典型，強化著生命再生的內存，產(chǎn)生了與社會共振的效果。也為雕牌洗衣粉展現(xiàn)新生活的形象，并擺脫長久以來的“悲情”角色。
廣告投放收兵整編
我們可以看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的地狂轟亂炸。每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心。每一個廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。在表象的背后，其實是雕牌對市場的深刻認知和高度敏感。
當然，高頻率的廣告看久了也會讓人生厭。去年，雕牌在廣告上也開始了調整，全年的廣告費已較上一年縮減三分之一。從2001年開始，雕牌的宣傳從單一的產(chǎn)品廣告，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳，如獨家協(xié)辦中央電視臺《挑戰(zhàn)主持人》、《實話實說》、《綜藝大觀》欄目；獨家協(xié)辦“新千年中國少數(shù)民族風采展示大賽”活動等。而組合裝的抽獎活動則進一步把洗發(fā)水、沐浴露、水晶皂等宣傳費用耗資巨大的新產(chǎn)品推到了消費者面前，為下一步的產(chǎn)品運作打好了基礎。
