策劃對(duì)于建立優(yōu)秀品牌的意義眾所周知。一種情況是先有策劃后有品牌，比如，史玉柱的腦黃金、腦白金、黃金搭檔等品牌，還有養(yǎng)生堂下的眾多品牌，都是策劃先行，因?yàn)椴邉澋轿欢晒Φ亟⒘似放啤＿€有一種是先有品牌后做策劃，比如著名的王老吉，原本已經(jīng)在廣東和浙江成為區(qū)域品牌，后經(jīng)成美營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重新定位，短期內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。這無(wú)不是策劃人津津樂(lè)道的話題。
然而，很多企業(yè)主對(duì)策劃是一種葉公好龍的心態(tài)，主要原因是擔(dān)心策劃花錢，或者策劃失敗導(dǎo)致企業(yè)遭遇嚴(yán)重?fù)p失。還有一些企業(yè)家精明過(guò)人，試圖通過(guò)個(gè)人實(shí)踐和鉆研，使自己成為策劃專家，這是很不經(jīng)濟(jì)的行為，也是很難達(dá)到的目標(biāo)。
策劃包括品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷執(zhí)行等板塊，每一個(gè)板塊都博大龐雜、深不可測(cè)，僅憑個(gè)人的感悟和閱讀一些似是而非的文章和書(shū)籍，絕不可能成為行家。盡管有些案例可以借鑒，但是受制于行業(yè)和時(shí)效，已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值了。如果生搬硬套，邯鄲學(xué)步，難免誤入歧途。策劃的價(jià)值在于獨(dú)一無(wú)二和量身定做的創(chuàng)造。
江蘇宜興的趙先生是個(gè)成功的茶葉種植和經(jīng)營(yíng)企業(yè)主。當(dāng)?shù)厥侵牟瓒?，盛產(chǎn)著名的陽(yáng)羨茶。他通過(guò)研究茶史了解到，當(dāng)?shù)貛装倌昵坝幸环N茶叫岕茶，是***皇宮的茶葉，但因歷史原因，工藝已經(jīng)失傳。趙先生通過(guò)數(shù)年的研究摸索，終于成功復(fù)活了古老的加工技術(shù)，并注冊(cè)了岕茶商標(biāo)。趙先生胸懷大志，想通過(guò)品牌運(yùn)作，建立一個(gè)高端茶葉品牌，并使其成為宜興茶葉的標(biāo)志性品牌。
為此，趙先生先后與南京和無(wú)錫兩家知名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，支付了不菲的費(fèi)用，但都半途而廢。趙先生是個(gè)天賦很高的人，被逼無(wú)奈決定親自操刀。他悉心專研，潛水各大管理網(wǎng)站學(xué)習(xí)一年多，他認(rèn)為自己已經(jīng)具備了品牌策劃能力。2009年春天，他開(kāi)始在宜興推出岕茶品牌，在電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)等投入八十多萬(wàn)，銷售近三百萬(wàn)。去除成本后，利潤(rùn)微乎其微。
趙先生知道品牌運(yùn)作有問(wèn)題，但不知道如何解決問(wèn)題，尤其是營(yíng)銷和渠道策略，盡管他看了無(wú)數(shù)文章，仍然感到無(wú)從借鑒。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，他閱讀了幾篇我很久前寫(xiě)過(guò)的文章，產(chǎn)生了深刻的印象，和我聯(lián)絡(luò)商談合作?？紤]到趙先生已經(jīng)同兩家公司合作過(guò)，并非一張白紙，幾經(jīng)磋商，我們談好為其做兩天的營(yíng)銷策劃咨詢。
然而兩人一見(jiàn)面，探討的內(nèi)容就不僅僅是渠道策略問(wèn)題。他向我請(qǐng)教產(chǎn)品策略我能不回答嗎？他向我咨詢推廣策略我能顧左右而言他嗎？他問(wèn)我如何定價(jià)我能讓他掛起來(lái)賣嗎？他問(wèn)我產(chǎn)品定位我能避而不談嗎？他問(wèn)我營(yíng)銷戰(zhàn)略我能說(shuō)自己不懂嗎？此時(shí)，咨詢已經(jīng)變味，演化成學(xué)術(shù)交流和思想碰撞。
在龍背山森林公園的涼風(fēng)習(xí)習(xí)中，在岕茶體驗(yàn)廳的幽雅茶歌中，兩天的時(shí)間過(guò)得緊張而又興奮，彼此的對(duì)話強(qiáng)度遠(yuǎn)超央視的《面對(duì)面》，令我時(shí)常會(huì)產(chǎn)生缺氧和眩暈的感覺(jué)，畢竟客戶的每一分鐘都是花錢買來(lái)的。趙先生思維慎密，環(huán)環(huán)緊扣，咄咄逼人，讓我頓生棋逢對(duì)手之感。我屬于那種不怕沒(méi)答案，就怕沒(méi)問(wèn)題的人。我?guī)椭O(shè)定了兩種市場(chǎng)擴(kuò)張模式，一種獨(dú)特的渠道類型。而且出于友情相助，我還為他前期的營(yíng)銷工作進(jìn)行了診斷。通過(guò)對(duì)其廣告內(nèi)容研究和消費(fèi)者反饋，我指出，廣告費(fèi)至少有四分之三被浪費(fèi)了。我對(duì)其廣告策略做了調(diào)整建議（因?yàn)樵摦a(chǎn)品為綠茶，旺銷期只有春季兩個(gè)月）。經(jīng)過(guò)短暫的合作，彼此建立了深厚的信賴關(guān)系，后來(lái)經(jīng)常會(huì)通過(guò)電話進(jìn)行交流。今年六月，趙先生興奮地告訴我，按照去年的策略運(yùn)作，投入的廣告費(fèi)不到一半，而銷量則提升了三倍。趙先生為這次策劃咨詢支付的費(fèi)用，與付給另外兩家機(jī)構(gòu)的相比，可謂微乎其微。這筆咨詢費(fèi)可能是他今生最劃算的一筆投資。
成功的策劃咨詢意味著絕對(duì)省錢。
本來(lái)他只是想解決渠道問(wèn)題，順帶解決了推廣問(wèn)題，可謂無(wú)心之柳。這也說(shuō)明，趙先生臥薪嘗膽，苦心鉆研一年的品牌策劃并不成功。另一方面，正是緣于他的鍥而不舍，終于遇到了我，找到了成功的捷徑。
企業(yè)家能不能成為策劃專家？企業(yè)家中精明過(guò)人者大有人在，但通過(guò)個(gè)人經(jīng)營(yíng)實(shí)踐而成為專家的概率十分渺茫。專業(yè)的事還是讓專業(yè)的人來(lái)做吧！正如我為客戶做品牌設(shè)計(jì)，我絕不會(huì)親自去操作電腦，而是把這技術(shù)活交給設(shè)計(jì)師來(lái)做，盡管我的藝術(shù)創(chuàng)造能力非大多數(shù)設(shè)計(jì)師可比。只有一種可能，當(dāng)企業(yè)家通過(guò)自己的摸索而建立了一個(gè)成功的品牌后，他有可能已經(jīng)成為一個(gè)優(yōu)秀的策劃專家。
客觀地說(shuō)，我的建議未必是岕茶成功的唯一因素，更可能是，在交流過(guò)程中，我?guī)椭砹怂悸?，消除了誤區(qū)，把他頭腦里散碎的靈感串聯(lián)成一條璀璨的項(xiàng)鏈。
事后我問(wèn)過(guò)趙先生，為什么找到我？我的名氣不大，我的文章不多，何況因?yàn)槠渌虑?，我已?jīng)幾年沒(méi)有寫(xiě)文章了。趙先生回答說(shuō)，他閱讀我的文章感到實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)，能夠感受到利刃切肉的那種痛快。他還說(shuō)，他和很多高智商的專業(yè)人士打過(guò)交道，但對(duì)我還比較認(rèn)可。我知道，像他這樣自信的人是很難當(dāng)面肯定一個(gè)人的。
