策劃對于建立優(yōu)秀品牌的意義眾所周知。一種情況是先有策劃后有品牌，比如，史玉柱的腦黃金、腦白金、黃金搭檔等品牌，還有養(yǎng)生堂下的眾多品牌，都是策劃先行，因為策劃到位而成功地建立了品牌。還有一種是先有品牌后做策劃，比如著名的王老吉，原本已經(jīng)在廣東和浙江成為區(qū)域品牌，后經(jīng)成美營銷機構的重新定位，短期內迅速占領全國市場。這無不是策劃人津津樂道的話題。
然而，很多企業(yè)主對策劃是一種葉公好龍的心態(tài)，主要原因是擔心策劃花錢，或者策劃失敗導致企業(yè)遭遇嚴重損失。還有一些企業(yè)家精明過人，試圖通過個人實踐和鉆研，使自己成為策劃專家，這是很不經(jīng)濟的行為，也是很難達到的目標。
策劃包括品牌策劃、品牌設計、產品策劃、營銷策劃和營銷執(zhí)行等板塊，每一個板塊都博大龐雜、深不可測，僅憑個人的感悟和閱讀一些似是而非的文章和書籍，絕不可能成為行家。盡管有些案例可以借鑒，但是受制于行業(yè)和時效，已經(jīng)沒有價值了。如果生搬硬套，邯鄲學步，難免誤入歧途。策劃的價值在于獨一無二和量身定做的創(chuàng)造。
江蘇宜興的趙先生是個成功的茶葉種植和經(jīng)營企業(yè)主。當?shù)厥侵牟瓒?，盛產著名的陽羨茶。他通過研究茶史了解到，當?shù)貛装倌昵坝幸环N茶叫岕茶，是***皇宮的茶葉，但因歷史原因，工藝已經(jīng)失傳。趙先生通過數(shù)年的研究摸索，終于成功復活了古老的加工技術，并注冊了岕茶商標。趙先生胸懷大志，想通過品牌運作，建立一個高端茶葉品牌，并使其成為宜興茶葉的標志性品牌。
為此，趙先生先后與南京和無錫兩家知名策劃機構合作，支付了不菲的費用，但都半途而廢。趙先生是個天賦很高的人，被逼無奈決定親自操刀。他悉心專研，潛水各大管理網(wǎng)站學習一年多，他認為自己已經(jīng)具備了品牌策劃能力。2009年春天，他開始在宜興推出岕茶品牌，在電視、報紙、戶外、電臺等投入八十多萬，銷售近三百萬。去除成本后，利潤微乎其微。
趙先生知道品牌運作有問題，但不知道如何解決問題，尤其是營銷和渠道策略，盡管他看了無數(shù)文章，仍然感到無從借鑒。在學習過程中，他閱讀了幾篇我很久前寫過的文章，產生了深刻的印象，和我聯(lián)絡商談合作。考慮到趙先生已經(jīng)同兩家公司合作過，并非一張白紙，幾經(jīng)磋商，我們談好為其做兩天的營銷策劃咨詢。
然而兩人一見面，探討的內容就不僅僅是渠道策略問題。他向我請教產品策略我能不回答嗎？他向我咨詢推廣策略我能顧左右而言他嗎？他問我如何定價我能讓他掛起來賣嗎？他問我產品定位我能避而不談嗎？他問我營銷戰(zhàn)略我能說自己不懂嗎？此時，咨詢已經(jīng)變味，演化成學術交流和思想碰撞。
在龍背山森林公園的涼風習習中，在岕茶體驗廳的幽雅茶歌中，兩天的時間過得緊張而又興奮，彼此的對話強度遠超央視的《面對面》，令我時常會產生缺氧和眩暈的感覺，畢竟客戶的每一分鐘都是花錢買來的。趙先生思維慎密，環(huán)環(huán)緊扣，咄咄逼人，讓我頓生棋逢對手之感。我屬于那種不怕沒答案，就怕沒問題的人。我?guī)椭O定了兩種市場擴張模式，一種獨特的渠道類型。而且出于友情相助，我還為他前期的營銷工作進行了診斷。通過對其廣告內容研究和消費者反饋，我指出，廣告費至少有四分之三被浪費了。我對其廣告策略做了調整建議（因為該產品為綠茶，旺銷期只有春季兩個月）。經(jīng)過短暫的合作，彼此建立了深厚的信賴關系，后來經(jīng)常會通過電話進行交流。今年六月，趙先生興奮地告訴我，按照去年的策略運作，投入的廣告費不到一半，而銷量則提升了三倍。趙先生為這次策劃咨詢支付的費用，與付給另外兩家機構的相比，可謂微乎其微。這筆咨詢費可能是他今生最劃算的一筆投資。
成功的策劃咨詢意味著絕對省錢。
本來他只是想解決渠道問題，順帶解決了推廣問題，可謂無心之柳。這也說明，趙先生臥薪嘗膽，苦心鉆研一年的品牌策劃并不成功。另一方面，正是緣于他的鍥而不舍，終于遇到了我，找到了成功的捷徑。
企業(yè)家能不能成為策劃專家？企業(yè)家中精明過人者大有人在，但通過個人經(jīng)營實踐而成為專家的概率十分渺茫。專業(yè)的事還是讓專業(yè)的人來做吧！正如我為客戶做品牌設計，我絕不會親自去操作電腦，而是把這技術活交給設計師來做，盡管我的藝術創(chuàng)造能力非大多數(shù)設計師可比。只有一種可能，當企業(yè)家通過自己的摸索而建立了一個成功的品牌后，他有可能已經(jīng)成為一個優(yōu)秀的策劃專家。
客觀地說，我的建議未必是岕茶成功的唯一因素，更可能是，在交流過程中，我?guī)椭砹怂悸?，消除了誤區(qū)，把他頭腦里散碎的靈感串聯(lián)成一條璀璨的項鏈。
事后我問過趙先生，為什么找到我？我的名氣不大，我的文章不多，何況因為其他事情，我已經(jīng)幾年沒有寫文章了。趙先生回答說，他閱讀我的文章感到實戰(zhàn)性非常強，能夠感受到利刃切肉的那種痛快。他還說，他和很多高智商的專業(yè)人士打過交道，但對我還比較認可。我知道，像他這樣自信的人是很難當面肯定一個人的。
