編者按：在品牌創(chuàng)建過程中，營銷造勢如果操作得當(dāng)，就可以實(shí)現(xiàn)知名度與銷售力的跳躍性成長。

　　營銷造勢 打造品牌的營銷寶典

　　無論從哪個(gè)角度看，恒源祥這個(gè)一向傳統(tǒng)保守的企業(yè)在08年以及09年的所做的營銷傳播甚為離經(jīng)叛道：繼08年“恒源祥，鼠鼠鼠”的雷人電視廣告之后，09年春節(jié)期間，恒源祥新版賀歲廣告在約1分鐘的時(shí)間內(nèi)，12組演員分別扮演十二生肖，“我屬牛，牛牛?！?，“我屬虎，虎虎虎”說上一遍，被網(wǎng)友指稱“雷上加雷”。

　　品牌創(chuàng)建過程中有哪些禁忌？

　　拋開其他因素的考量，恒源祥毫無疑問有著強(qiáng)烈的新聞觸覺，知道如何炒作企業(yè)品牌去吸引媒體的關(guān)注——與IPOD等品牌在營銷傳播中所展現(xiàn)的極致美相反，恒源祥則有將惡俗進(jìn)行到底的決心。

　　惡俗也是營銷造勢的一種策略，腦白金的操作就被不少企業(yè)捧為圭臬。從營銷造勢的角度，惡俗與高雅各有優(yōu)勢——我們也不可能武斷地判別恒源祥與腦白金的惡俗式營銷效果就一定比IPOD高雅式營銷效果差。我們考量的是，無論是企業(yè)采取什么樣的營銷策略，只要希望借助新聞媒體進(jìn)行造勢，那么就必然要慮及到企業(yè)營銷策略與媒體的傳播特性是否吻合，否則其傳播可能取得反效果，甚至為企業(yè)未來發(fā)展埋下危機(jī)的隱患。

　　從輿論傳播的角度來看，無論現(xiàn)在的媒體關(guān)注趣味如何不斷趨向低俗化，也無論很多媒體喜歡追逐性、暴力、黑暗等反常態(tài)社會現(xiàn)象，但彰顯社會價(jià)值、匡扶正義人心、鞭韃鬼魅魑魎，始終是媒體作為社會公器存在的底線，這也是新聞策劃永恒不變的傳播規(guī)則。企業(yè)的營銷傳播無論是惡俗還是高雅，如果逆反這條傳播規(guī)則，其后果只會得不償失。

　　數(shù)年前，廣州某臨江豪宅為了體現(xiàn)其尊貴與高檔，有意策劃了一個(gè)逆勢炒作事件——發(fā)展商故意在對外宣傳中打上“騎自行車與摩托車者免進(jìn)”的告示，如此帶有歧視性的宣傳明顯違背了社會的道德共識，所以發(fā)展商也預(yù)料到媒體會對此事進(jìn)行大肆報(bào)道，所以企業(yè)期望是媒體對此事的熱炒會迅速提升樓盤的知名度，彰顯樓盤“**”的品牌價(jià)值——可惜的是，這種逆勢炒作的營銷造勢方式適得其反，媒體不僅在報(bào)道中未能彰顯其獨(dú)特的“尊貴”價(jià)值，反而強(qiáng)烈的輿論批評引發(fā)了公眾的憤怒，政府相關(guān)主管部門也對該企業(yè)提出了警示令，一時(shí)間該樓盤惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，客戶也對其避而遠(yuǎn)之，該樓盤的銷售自此陷入停頓狀態(tài)。

　　運(yùn)用新聞傳播的方式進(jìn)行營銷造勢對企業(yè)來說是一把雙刃劍，策略得當(dāng)則可以使企業(yè)的聲譽(yù)迅速提升——如汶川地震之后，王老吉所策劃的“封殺王老吉”事件，不僅贏得了廣泛的關(guān)注，而且也迅速拉動了市場的銷售，成為一個(gè)典型的新聞營銷造勢案例。當(dāng)然，如果企業(yè)逆反社會價(jià)值，一味本著惡意炒作的動機(jī)，則可能給企業(yè)帶來不可估計(jì)的損失——許多時(shí)候，這種傷害不是短時(shí)間顯現(xiàn)，而可能在輿論慢慢成形中使得品牌中消費(fèi)心中固化成某種負(fù)面的印象，最終引致人心盡失，使企業(yè)與產(chǎn)品被消費(fèi)者所拋棄。

　　企業(yè)要通過新聞策劃進(jìn)行營銷造勢，重要關(guān)鍵就在于企業(yè)所做的營銷傳播是順應(yīng)媒體的傳播趨向，借勢為之，使企業(yè)的品牌與產(chǎn)品乘上媒體報(bào)道輿論東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)知名度與銷售力的跳躍性成長。