當(dāng)事情進(jìn)展順利之時，公司不需要進(jìn)行宣傳。而當(dāng)它需要宣傳時，一般來說是遇到了麻煩。
沒有哪種計算機(jī)像Next計算機(jī)一樣進(jìn)行了那么多的廣告宣傳。參加該新產(chǎn)品新聞發(fā)布會的人員如此之多，以致使史蒂夫·喬布斯不得不事先印制會議入場券。盡管會場可以容納數(shù)千人，但仍然座無虛席。
史蒂夫·喬布斯在電視中發(fā)布了新聞消息，并利用很多重要期刊的封面進(jìn)行了宣傳。IBM、羅斯·佩羅特，以及佳能公司共向其投資了1.3億美元。
Next成為勝利者了嗎？當(dāng)然沒有。鬧劇般的開端已無聲無息，Next并沒有成為任何新一代產(chǎn)品的開端。
歷史上充滿了各種市場營銷失敗的事件，而這些營銷計劃都曾得到新聞界的大肆吹擂。
與之形成對照的是，首批日本Toyopet小轎車沖擊了加利福尼亞海岸?！堵迳即墪r報》曾預(yù)測到日本車的進(jìn)口將震動整個汽車工業(yè)了嗎？根本沒有。而唯一報道過的故事是：日本的小汽車在堅硬的美國道路上被顛得七零八落。（當(dāng)然，Toyopet在經(jīng)過改進(jìn)并改名為“豐田”后，***終成為了贏者。）
當(dāng)MCI通訊公司開始提供芝加哥與圣·路易斯之間的微波通訊服務(wù)時，新聞界難道曾宣布“請看，美國電話電報公司有了新的競爭者”了嗎？沒有，他們完全忽視了藐小的MCI。當(dāng)太陽微系統(tǒng)公司售出第一臺工作站時，難道新聞界意識到這一事件的意義了嗎？他們認(rèn)識到在將來某一天，工作站將打亂IBM與DEC的陣腳了嗎？沒有，新聞界完全忽視了太陽微系統(tǒng)公司。
個人計算機(jī)和傳真機(jī)的發(fā)展速度都沒有像火箭上天那樣快。個人計算機(jī)誕生于1974年。IBM花了6年時間推廣PC機(jī)。直到Lotus l-2-3型機(jī)在市場走紅一年半之后，PC機(jī)才開始興盛起來。
引起公眾的注意與開創(chuàng)新的市場是兩回事。以電視電話為例。自從電視電話在1964年紐約世界博覽會上被展出以來，它一直是新聞界的熱門話題，而且往往是頭版題材。***近的一個例子來自《華爾街日報》的頭版報道，該文章題目為“巨大的變革——電視電話時代終將到來”。
這已是美國電話電報公司的第三次努力了。早在70年代，該公司便以每月100美元的價格提供電視電話服務(wù)，結(jié)果失敗了。在80年代，該公司又試圖以每小時2300美元的價格提供電視電話會議服務(wù)，又未成功。到了90年代，美國電話電報公司正在推銷1500美元一部的電視電話。
電視電話未能成功的原因并不難想見，誰愿意僅僅為打個電話而梳妝打扮一番呢？
不容易理解的倒是為什么電視電話會得到如此之多的吹捧。《華爾街日報》文章的如下副標(biāo)題為我們提供了一條線索：“它可以代替旅行。”美航、聯(lián)航，以及德爾塔等各航空公司請注意，你們的末日為期不遠(yuǎn)了！這里宣傳的簡直不是電視電話，而是將要來臨的旅游業(yè)的變革。
在過去很多年中，受到***熱烈宣傳的是那些聲稱將一舉改變整個工業(yè)，尤其是美國經(jīng)濟(jì)中關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展。您是否記得二次世界大戰(zhàn)后有關(guān)直升飛機(jī)的廣告：每個車庫內(nèi)都將停放著一架直升飛機(jī)。這使道路、橋梁，以及整個汽車工業(yè)都將在一夜間過時。難道唐納德·特朗普得到一架直升機(jī)了嗎？你是否也得到一架直升機(jī)了呢？（實際上唐納德曾真的得到了一架，不過他不得不又將其還給銀行。）
之后又有了關(guān)于成批制造房屋的廣告。據(jù)報道，家庭購買的***貴重的商品——房屋，也可以在流水線上被生產(chǎn)出來，這將導(dǎo)致建筑業(yè)的變革。
簡裝食品也曾一次又一次地成為熱門話題。據(jù)報道，這項創(chuàng)新將改變整個包裝業(yè)。商標(biāo)將取消，顧客只須閱讀價簽，并根據(jù)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而不是其廣告預(yù)算規(guī)模的大小進(jìn)行采購。這純粹是宣傳。
***近曾得到超大規(guī)模宣傳的是筆輸入式計算機(jī)的發(fā)展，據(jù)稱這將引起個人計算機(jī)領(lǐng)域的變革。它將使每個人都可以使用計算機(jī)，不論他是否會打字。這也純屬宣傳。
不是說所有大力宣傳的東西部不是事實。任何人花58萬美元（外加稅款）都可以買到一架五座的貝爾牌直升飛機(jī)。筆輸入式計算機(jī)也許在很狹小的市場內(nèi)具有吸引力，尤其是對出差的銷售人員。電視電話系統(tǒng)可以大大地改進(jìn)色情電話業(yè)務(wù)。流動房屋以及娛樂型汽車有實際的市場，而它們也確實是在流水線上生產(chǎn)出來的。
然而，就大部分內(nèi)容而言，宣傳不過是宣傳。真正的變革并不在正午時分伴隨著軍樂隊到來，或在晚上6點鐘的新聞中被大肆報道。真正的變革將于午夜時分向你靜悄悄地走來。
