方便面*近又火了——被網(wǎng)友罵火了。
中國版《深夜食堂》甫一播出，就被敏銳的觀眾指出了該劇*大的問題：主角不是黃磊，而是“實力”搶鏡的統(tǒng)一老壇酸菜方便面。
這已經(jīng)不是***次方便面廣告植入遭遇情緒反彈了，不久前引發(fā)網(wǎng)友集體吐槽，則是在熱播劇《歡樂頌2》里面，不同口味的康師傅方便面頻頻出鏡，令人出戲。
經(jīng)不起推敲的劇情邏輯是*大的詬病， 飯館廚師給顧客煮方便面吃、女主角腸胃不適，男朋友給她端去一碗方便面……這種違和感甚重的硬植入，不僅讓觀眾感到劇情發(fā)展不真實，還紛紛大呼尷尬，其實也揭示了一個現(xiàn)實：方便面在觀眾眼里的形象越來越低端了。
消費升級是大勢所趨，想要靠生硬的廣告植入打動愈發(fā)挑剔的中產(chǎn)們，可能效果適得其反。
誠然，方便面也曾經(jīng)是高端食品，在普通消費者眼里近乎***，但那已經(jīng)是上個世紀90年代的事情了，從物質(zhì)匱乏時代至今，方便面的價格漲幅卻微乎其微，如今一桶方便面不過是一套煎餅果子的價格。
隨著外賣O2O大行其道，健康概念的飲食愈發(fā)受到追捧，方便面的低價品牌形象、和不健康的標簽都難以甩脫，市場持續(xù)下行，而方便面企業(yè)雖然努力蹭熱點，依舊難挽消費者心智。
康師傅的寒冬
麥肯錫發(fā)布的《2016年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國消費者對于把錢花在何處更為挑剔，普遍的快速的市場增長已經(jīng)不復存在。中國消費者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，50%的消費者聲稱自己追求*優(yōu)質(zhì)*昂貴的產(chǎn)品。
消費升級正呈現(xiàn)出旺盛的勢頭和活力，高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和價值型產(chǎn)品，而消費量尤其是食品和飲料——則增長乏力。
5月下旬，康師傅發(fā)布的2017年一季度財報顯示，一季度實現(xiàn)營收141.98億元，同比增長3.73%，本期溢利(凈利潤)為4.75億元，同比上漲0.19%。
值得玩味的是，康師傅從本季的財報開始，將單位改為人民幣。 如果換算成美元來做對比的話，2017年一季度康師傅實現(xiàn)營收141.98億元，約合20.6億美元，相比去年同期下滑1.99%;凈利潤4.75億元，約合6883萬美元，相比去年同期下滑6.41%。
對此，康師傅控股有限公司回復《商學院》雜志稱， 由于康師傅控股有限公司及附屬公司(以下簡稱集團)大部分交易以人民幣計值及結(jié)算，同時更改財報呈列貨幣亦可減少美元兌人民幣匯率波動對集團綜合財務(wù)報表造成之影響。為讓集團股東更準確了解康師傅之財務(wù)表現(xiàn)， 已決定從2017年1月1日起更改呈列貨幣為人民幣。
康師傅凈利潤的“斷崖式”下跌始于2014年，業(yè)績逐漸下滑。到了2016年，營收和凈利潤相較2015年，分別下滑8.0%和21.1%，方便面和飲料兩大支柱業(yè)務(wù)持續(xù)衰退。
花旗指出，康師傅持續(xù)流失飲品業(yè)務(wù)市場份額，是該行*大憂慮，這意味著公司對品牌及產(chǎn)品研發(fā)的投入不足，市場定位錯誤。此外，康師傅飲品業(yè)務(wù)盈利遜預期，將拖累集團整體利潤增長復蘇進度。
吳曉波說過，方便面*大的沖擊是消費升級和“農(nóng)民工紅利”的消失，這背后是消費和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大背景。所以，遭遇下滑危機的也并不止康師傅一家。
食品飲料行業(yè)版圖或生變？
快消品企業(yè)對于年輕消費者的爭奪異常激烈，品牌和產(chǎn)品的年輕化成為行業(yè)的主要發(fā)展趨勢之一，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和口感上，也包括品牌和營銷領(lǐng)域的年輕化。
與康師傅拼殺多年的統(tǒng)一，在爭奪“新中產(chǎn)”的道路上，似乎比康師傅先行了一步，擺脫低價、同質(zhì)化的競爭，正是這些老品牌的當務(wù)之急。
“小茗同學”和“海之言”是統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)近幾年推出的比較成功的***飲料，一度成為2015年的增長引擎，兩品牌在2015年收益合計超過人民幣 25億元。雖然從去年開始高增長不再，頹勢顯露，但快消品的生命周期本來也不高，需要企業(yè)持續(xù)不斷的推陳出新， 也因現(xiàn)在的消費者普遍忠誠度很低。
此外， 統(tǒng)一旗下的高端品牌“湯達人”也拉升了2016年的方便面業(yè)績，營收同比增長了8.6%。這些都體現(xiàn)了統(tǒng)一在新品研發(fā)方面的積極性。
康師傅企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)王世琦今年初曾告訴《商學院》記者：“康師傅也想做***，想做常青***。” 但是近年來，康師傅幾乎沒有什么稱得上***的明星產(chǎn)品推出，折射出企業(yè)在創(chuàng)新層面的有心無力。
食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬告訴《商學院》記者，統(tǒng)一在一、二線城市比較強勢，這也是他們可以通過推高端產(chǎn)品提升毛利率的原因，而康師傅的主要消費市場在三四線城市及以外，對價格較為敏感，低利潤的市場定位制約了康師傅的創(chuàng)新速度與空間。
這也就不難解釋，為什么觀眾看到《歡樂頌2》里的女主角們吃康師傅泡面，紛紛覺得植入過于套路;為什么看到《深夜食堂》中一眾白領(lǐng)為泡面“癡迷”紛紛強烈吐槽……這說明，在觀眾的心智中，已經(jīng)很難將劇中代表新中產(chǎn)的人物角色與方便面聯(lián)系在一起了。
康師傅控股有限公司告訴《商學院》記者，仍會堅持以多價格帶產(chǎn)品滿足市場多元化需求。同時，也會通過深入的市場洞察、技術(shù)創(chuàng)新，推出一系列高端化、健康化升級與創(chuàng)新的產(chǎn)品。此外，康師傅還在謀求與國際知名品牌如百事、星巴克、阿華田等合作，拓展中高端路線的新品類。
如吳曉波所說，消費升級和“農(nóng)民工紅利消失”，是方便面下滑的*主要原因。如今連高鐵上的“泡面黨”都越來越少見了，而一杯奶茶賣出星巴克的價格，照樣能引得消費者排兩三個小時嘗鮮。上海紐約大學商學部主任陳新宇曾告訴《商學院》記者，“可口、可曬、可議”是網(wǎng)紅食品的三個關(guān)鍵詞，一碗幾塊錢的方便面幾乎都不沾邊。那么，它還有機會抓住消費者的心和胃嗎？
