你有一個絕妙的產(chǎn)品構(gòu)思，產(chǎn)品的原型得到焦點群體的大量好評，甚至***活動也給予肯定?，F(xiàn)在，你正計劃批量生產(chǎn)，準備推出網(wǎng)站，進行大量在線銷售，并對著鏡子練習拍攝《福布斯》雜志封面時的姿勢。
哇！
有東西賣，不難。有時，成功賣出東西更為復雜。
電子銷售可能使營銷變得輕松簡單，但這可能存在欺騙性。Ben Wong是環(huán)球資源StartupLaunchpad的負責人。他幫助創(chuàng)業(yè)公司了解需要利用的分銷渠道、需要應對的不同挑戰(zhàn)，以便在線下環(huán)境中成功將產(chǎn)品賣給付費消費者。環(huán)球資源舉辦全球*大的電子產(chǎn)品采購貿(mào)易展覽展。今年10月，來自世界各地的63,000多個分銷商和零售商將蒞臨在香港舉行的亞洲世界博覽會，參觀6,000多個制造商的攤位，其中大約有300個攤位是屬于雄心勃勃、滿懷希望、有時想法天真的創(chuàng)業(yè)公司。這些公司自豪又焦慮地展示著自己的產(chǎn)品，希望有機會推出產(chǎn)品、開啟事業(yè)、擴大規(guī)模以滿足需求。
Ben的工作是確保每個創(chuàng)業(yè)公司擁有*好的成功機會。他是美國新澤西州本地人，畢業(yè)于美國賓夕法尼亞州狄更森學院，已經(jīng)在亞洲工作生活十年。我們在他位于繁華香港的辦公室見面，探討他如何幫助下一代商界**了解市場。
Jay Sullivan：長期以來，香港一直是中國和世界其他地區(qū)之間的門戶。你肯定覺得自己處于科技熱潮的中心位置，既了解兩個主要市場上的產(chǎn)品，又看到*新的構(gòu)思成為現(xiàn)實。
Ben Wong：我遇到的人身上都肯定有著一種顯而易見的能量。他們都很興奮。我認為，同時也感到有些緊張的人更容易獲得成功。
Sullivan：人們對于新產(chǎn)品營銷的*大誤解是什么？
Wong：許多創(chuàng)業(yè)公司都以為在自己的網(wǎng)站上宣傳新產(chǎn)品，銷量就會暴漲。但是，只有10%的消費者支出會花費在這些網(wǎng)站上，消費者的大部分支出還是花費在經(jīng)過時間考驗的產(chǎn)品上，而不是新科技產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品，尤其是科技產(chǎn)品，消費者希望先接觸過再買。他們想要感受這件產(chǎn)品，把玩過，嘗試了解它的工作原理，以及確定它是否適合自己。因此，創(chuàng)業(yè)公司需要明白，在涉及新產(chǎn)品和品牌時，客戶需要這樣一個過程。
Sullivan：你如何傳授此知識？
Wong：我們?yōu)橄胍私馐袌龅膭?chuàng)業(yè)公司舉辦一系列小型免費活動。我們打交道的許多人都是工程師。我們幫助他們成為全方位的商業(yè)人士。
Sullivan：這些活動包括什么內(nèi)容？
Wong：包括的主題有了解如何保護知識產(chǎn)權(quán)，如何定價產(chǎn)品，哪些是***合適的分銷渠道，如何根據(jù)產(chǎn)品營銷方法來構(gòu)建***合適渠道的不同要素，如何以不同于市場其他板塊的方式來包裝產(chǎn)品。
Sullivan：聽起來你正在舉辦創(chuàng)意型的迷你MBA課程。
Wong：有時候有那種感覺。
Sullivan：你的受眾得到的*大收獲是什么？
Wong：有五個產(chǎn)品上市要素我認為是***重要的。
***，他們?nèi)绾味▋r產(chǎn)品？
許多硬件創(chuàng)業(yè)公司在不了解銷售和分銷渠道復雜程度的情況下對產(chǎn)品進行定價。他們一開始根據(jù)自己“物料清單”，即產(chǎn)品的制造成本，然后考慮期望的利潤，就以為確定了價格。其實不然。從制造商倉庫接收產(chǎn)品的分銷商需要對產(chǎn)品成本增加40%。終端零售商還將增加50-70%，因為他們騰出貨架，并付錢給銷售人員了解產(chǎn)品和花時間向消費者解釋產(chǎn)品?，F(xiàn)在產(chǎn)品制造成本是8美元，以為12美元賣出就可以大賺一筆，但實際的上市價格接近20美元。你需要自問，對于目標消費者而言，你的產(chǎn)品是否值20美元。如果答案不是肯定的“是”，那么需要研究生產(chǎn)成本，找出削減成本的方法，因為作為新品牌，許多分銷商和零售商不會對要求的*低加成做出讓步。
Sullivan：這徹底改變了典型硬件創(chuàng)業(yè)公司的期望。
Wong：這只是開始。
第二步是幫助人們了解供應鏈的各個要素。為了讓產(chǎn)品吸引人，需要教育“早期大眾”，他們是產(chǎn)品的***批嘗鮮者。這種教育在線下環(huán)境、實體店中進行。有兩種場所——專賣店和大型零售商。專賣店需要進行有關(guān)教育消費者產(chǎn)品工作原理的店內(nèi)布置。因為我參與科技部門，所以我了解到的許多產(chǎn)品都屬于物聯(lián)網(wǎng)的一部分。每個人對此都感到興奮，但對于我們所有人來說，物聯(lián)網(wǎng)仍然是新事物。我們都有一條學習曲線。通過某人或銷售點展示來向我們介紹新產(chǎn)品，是非常有幫助的；對于某些人而言，會感到非常放心。
然而，對于創(chuàng)業(yè)公司，專賣店只是踏腳石。目標市場是大型商店。
Sullivan：在沃爾瑪或Target中上架，感覺肯定像實現(xiàn)了大多數(shù)制造商的長期夢想。
Wong：是的。它只會通過以下兩種方式之一發(fā)生。首先，產(chǎn)品必須在專賣店銷售一到兩年，并且在市場上樹立足夠的聲譽。第二，如果產(chǎn)品的構(gòu)思投合人心，而且其他制造商正在制造類似的產(chǎn)品，那么大型商鋪現(xiàn)在有足夠大的市場來銷售它。你上次去沃爾瑪是什么時候，他們的特定產(chǎn)品只有一種選擇嗎？不會的。它們認為*好有五到六個制造商制造相同的產(chǎn)品。
Sullivan：這使得創(chuàng)業(yè)公司面對重重困難。
Wong: 科技領(lǐng)域也有例外。百思買、Brookstone、Target等商店為“新科技產(chǎn)品”設立了專區(qū)。如果新產(chǎn)品可以在那里上架，則是一個很棒的銷售場所。
第三個原則涉及制定線下分銷的營銷預算。
如果收入目標是10萬美元，則需要預留1萬美元作為線下營銷預算，部分是因為需要準備好在不同的地點，以不同的方式營銷。分銷渠道依賴于在所在國進行店內(nèi)產(chǎn)品營銷。分銷渠道將你的產(chǎn)品推向***終位置，但營銷取決于你。一些店鋪可能會提供貨架空間，這意味著你需要有吸引人的包裝，因為這是你進行產(chǎn)品營銷的所有手段。其他商店可能提供一平方米的占地面積，這意味著你必須制作紙板架來展示產(chǎn)品。一些商店可能允許你安排人進行現(xiàn)場展示。你必須為這一切做好準備。
Sullivan：似乎存在很多變數(shù)。
Wong: 毫無疑問，是的。但是，如果你沒有向消費者展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且在繁多的產(chǎn)品中脫穎而出，則無法獲得成功。
Sullivan：你提到了創(chuàng)業(yè)公司在國內(nèi)的預期。那么全球分銷呢？
Wong：這就是供應鏈變得更加復雜的地方。我們幫助新企業(yè)了解的第四件事是如何進行國際營銷。***個要點是，你必須對批量生產(chǎn)實行大規(guī)模質(zhì)量控制。不僅管理成品質(zhì)量，還要管理從全球采購的組件的質(zhì)量。進廠物品的質(zhì)量與出廠物品的質(zhì)量一樣重要。你還必須管理包裝的質(zhì)量。為不同的分銷商提供不同的包裝。例如，沃爾瑪和百思買有不同的包裝要求。如果你的產(chǎn)品送到了，但包裝不對，它們也不會接受。所以你甚至要考慮將如何存儲和管理退回倉庫的產(chǎn)品，因為會發(fā)生產(chǎn)品退回，不論是產(chǎn)品從未被接受，還是產(chǎn)品沒有被賣出去。
Sullivan：想要做的只是向世界推出產(chǎn)品，但需要考慮的因素有很多。
Wong: 而這是始料未及的。***，我們幫助制造商了解如何避免曇花一現(xiàn)。他們剛剛創(chuàng)造出自己的**產(chǎn)品，他們感到很自豪。然后我們說：“嘿，太好了……那么下一步呢？”零售商想要知道當對型號1.0的興趣消失時，什么產(chǎn)品會占用該貨架空間。你將提供不同的顏色？不同的尺寸？新的功能？一些創(chuàng)業(yè)公司對這些問題感到沮喪。據(jù)我所知，受到這些問題啟發(fā)并接受挑戰(zhàn)的那些人將更容易成功。
Sullivan：要考慮的有很多，而且都很重要。感謝你的建議。
