“法國(guó)贏了，華帝慌了。”當(dāng)球迷戲說(shuō)法國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商華帝做了一筆“虧本生意”時(shí)，華帝自己卻恐怕笑得合不攏嘴。
華帝一點(diǎn)都不擔(dān)心把“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的***營(yíng)銷玩砸。俄羅斯***決賽打響前，華帝已率先公布詳盡的退款方案，穩(wěn)定消費(fèi)者軍心。
決賽哨聲剛落，華帝更是立馬通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)宣布退款活動(dòng)啟動(dòng)，充分表明“慶祝”的誠(chéng)意。消費(fèi)者拍手稱快，贊揚(yáng)華帝創(chuàng)造本屆****佳營(yíng)銷案例的聲音也此起彼伏。
2018年俄羅斯***，是中國(guó)企業(yè)*傾力參與營(yíng)銷的一屆***。光是官方贊助商就有七家，簽約名將強(qiáng)隊(duì)的企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。單從決賽日制造的聲浪來(lái)看，華帝堪稱*大贏家。
而從“***需要中國(guó)”的格局來(lái)看，華帝的勝利，是一部“戰(zhàn)國(guó)梟雄志”的揭幕篇章。然而“梟雄志”能否成書，暫且存疑。
華帝創(chuàng)始傳奇——“華帝七星”
“華帝”這個(gè)名字改得不錯(cuò)。“中華之帝”，聽上去就有大格局。
華帝的創(chuàng)始故事在家電界乃至民營(yíng)企業(yè)界內(nèi)都是傳奇。七名出生于廣東中山農(nóng)民家庭的好朋友，籌措了100萬(wàn)元資金，以合伙模式于1992年創(chuàng)立中山華帝燃具有限公司。后人稱呼七人為“華帝七星”。
“華帝七星”被視為對(duì)中國(guó)人“一人成龍、三人成蟲”的有力反駁。七位創(chuàng)始人各持10%股份，其他30%股份由村政府擁有。企業(yè)決策采用“民主集中制”，創(chuàng)始人均有投票權(quán)，四票即可通過(guò)決策。
黃啟均
良好的決策氛圍，令富有營(yíng)銷天賦的黃啟均如魚得水。“七星”中年紀(jì)*小的他，當(dāng)年不滿30歲，但他一個(gè)大膽的建議卻得到通過(guò)——拿出接近三分之一的運(yùn)營(yíng)資金，投入到“企業(yè)CI”的構(gòu)造。
“CI”是“CorporateIdentity”的縮寫，意思是“企業(yè)形象”。上世紀(jì)90年代，沒(méi)有多少中國(guó)企業(yè)重視企業(yè)形象，但黃啟均快人一步地發(fā)現(xiàn)，CI在造就企業(yè)品牌方面的作用。
日后華帝在營(yíng)銷界長(zhǎng)袖善舞，其理念都可以追溯回黃啟均當(dāng)年的奠基：品牌營(yíng)銷，講究突出。
華帝在營(yíng)銷界長(zhǎng)袖善舞
三分之一的運(yùn)營(yíng)資金不是小數(shù)目，黃啟均之所以能說(shuō)服其他股東，背后有一句話作為支撐：“想不想把華帝做成***？”合作伙伴醍醐灌頂，由黃啟均主導(dǎo)的多個(gè)“***”先后誕生：內(nèi)地企業(yè)家中***個(gè)提出和實(shí)施總代理制；華帝在家電行業(yè)***個(gè)創(chuàng)立專賣店模式；推動(dòng)華帝股份制改革、造就中國(guó)職業(yè)經(jīng)理“***人”姚吉慶的登臺(tái)……
華帝在這些“***”中，逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)小家電行業(yè)的**之一。
“退款營(yíng)銷”擊中新生代市場(chǎng)
華帝現(xiàn)在的老板是潘葉江，“七星之一”潘權(quán)枝之子。
潘葉江
2015年潘葉江就任華帝股份有限公司董事長(zhǎng)時(shí)，曾遭遇大量質(zhì)疑。媒體描述他“驅(qū)逐”上一任董事長(zhǎng)、同樣位居“七星”的黃文枝，以促使華帝徹底由“潘氏家族”掌權(quán)。
兩代人物交接，背后的恩恩怨怨非常復(fù)雜，這里略過(guò)不表。關(guān)鍵的事實(shí)在于，當(dāng)年的部分“預(yù)言家”的斷言落空，潘葉江操盤迄今并未讓華帝“前路蒙上陰影”。
本屆***，華帝高調(diào)推出“退款營(yíng)銷”，有過(guò)去三年企業(yè)的良好業(yè)績(jī)作為底氣。2015-2017年，華帝收入從37.20億增加到57.31億，凈利潤(rùn)從2.08億上漲到5.10億。“退款營(yíng)銷”期間，華帝多次以聲明方式表達(dá)一層意思——“我們玩得起”。
在普通受眾眼里，“退款營(yíng)銷”是一場(chǎng)豪賭。賭贏了，華帝銷售額劇增，廣告效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收；賭輸了，賺了吆喝賠了錢。
華帝“火炬”營(yíng)銷
然而，“賠錢賺吆喝”在商場(chǎng)上向來(lái)不是完全的壞事。黃啟均掌權(quán)時(shí)，曾促成華帝贊助2008年北京***。“祥云火炬”正是由華帝制造。2008年遇上金融海嘯，加上這比贊助費(fèi)，*終造成了企業(yè)財(cái)年虧損。但翌年的半年報(bào)公布時(shí)，華帝的盈利達(dá)到3100萬(wàn)-3500萬(wàn)。黃啟均將其歸功于**贊助的良性效應(yīng)顯示。
黃啟均還積極支持華帝開展帆船營(yíng)銷。他組建了名為“華帝聚能號(hào)”的船隊(duì)，參加海內(nèi)外眾多帆船大賽。眾所周知，帆船有“**運(yùn)動(dòng)”之稱。華帝玩帆船成本不低，但如何能成功為其品牌形象鋪墊出中高端的升級(jí)形象，也是一筆好買賣。
法國(guó)***奪冠
潘葉江則是希望借助“退款營(yíng)銷”，擊中“新生代”市場(chǎng)。近年來(lái)，華帝在智能產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，而智能產(chǎn)品面向的受眾，正是熱衷探索新事物、又不愿意被傳統(tǒng)繁重廚房工作束縛的年輕一代。
“退款營(yíng)銷”針對(duì)這一群體而設(shè)。在電視媒介時(shí)代，受眾是接收終端，廣告商花錢播放廣告，受眾被動(dòng)“單向”接收信息。但在社交媒體時(shí)代，“去中心化”概念流行，新生代受眾是接收端的同時(shí)，也搖身一變成為傳播者。在這個(gè)時(shí)代的品牌營(yíng)銷，除了媒體“單向灌輸”信息之外，它應(yīng)該需要具備在社交媒體“火”起來(lái)的要素，也就是具備分享和口碑傳播的特點(diǎn)。
分享和口碑傳播成為新的衡量指標(biāo)
“退款營(yíng)銷”有噱頭，5月30日華帝在南方都市報(bào)發(fā)布全版廣告，“退全款”這樣的大手筆瞬間炸開了鍋；“退款營(yíng)銷”有熱度，自媒體、微博、電梯、戶外投放，華帝的矩陣式布局讓這個(gè)話題持續(xù)升溫；“退款營(yíng)銷”有對(duì)抗，淘汰梅西率領(lǐng)的阿根廷隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng)，阿根廷粉絲也重注華帝期望“情感對(duì)沖”，而華帝適時(shí)宣布活動(dòng)延期三天；“退款營(yíng)銷”有反轉(zhuǎn)，華帝第二大經(jīng)銷商跑路，股份跌停，華帝一度進(jìn)入輿論漩渦，也讓“奪冠退全款”迷霧重重；“退款營(yíng)銷”有共情，法國(guó)在淘汰賽中的每一場(chǎng)表現(xiàn)，都會(huì)吸引“心疼華帝”的網(wǎng)友自來(lái)水般造勢(shì)；“退款營(yíng)銷”有真心，法國(guó)奪冠，華帝真的退款。
“賠償費(fèi)”占業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)20%。
本質(zhì)上說(shuō)，華帝因法國(guó)奪冠而*終蒙受的“損失”，其實(shí)只是一筆公關(guān)宣傳費(fèi)。
7月3日，是“退款營(yíng)銷”“買定離手”的*后一天。在這一天之前購(gòu)買指定參與活動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，有權(quán)享受*終的退款福利。
華帝退全款啟動(dòng)
7月4日，華帝股份發(fā)布公告主動(dòng)披露了本次活動(dòng)的銷售情況，并介紹了大致的退款原則。線下渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，該部分退款全部由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)；線上渠道所銷售的“奪冠退全款”指定產(chǎn)品預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元，這部分則由華帝公司負(fù)責(zé)。
先聊經(jīng)銷商的5000萬(wàn)退款。他們實(shí)際需要承擔(dān)的只是進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將遠(yuǎn)低于5000萬(wàn)元。另外，經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品時(shí)，本身就會(huì)留有促銷預(yù)算。而在活動(dòng)期間，線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，因此經(jīng)銷商的這部分支出僅占收入的7%，并不是什么“傷筋動(dòng)骨”的開銷。更何況，對(duì)于經(jīng)銷商的這部分“純投入”，華帝公司內(nèi)部或許也有一定的補(bǔ)償措施。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，本次促銷性價(jià)比極高。
華帝發(fā)布官方海報(bào)
再聊華帝的2900萬(wàn)，更是“四兩撥千斤”。需要明確的是，2900萬(wàn)為營(yíng)業(yè)額，而華帝真正付出的，僅僅是產(chǎn)品的成本。以蒸烤箱為例，一臺(tái)市場(chǎng)定價(jià)在6000-8000元的產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本僅為1000余元。2017年華帝的財(cái)報(bào)顯示，公司整體的毛利率高達(dá)45.47%，因此粗略計(jì)算，這2900萬(wàn)營(yíng)業(yè)額中，華帝需要付出的成本價(jià)格為1581萬(wàn)。
翻閱華帝股份近三年的年報(bào)數(shù)據(jù)，2015、2016、2017年公司的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為2.98億、3.47億和5.66億。因此，華帝這次***營(yíng)銷的費(fèi)用，僅占這三年業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的5.3%、4.6%和2.8%。即使以2900萬(wàn)這個(gè)數(shù)字來(lái)看，也僅約為公司去年業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的5.12%。
當(dāng)然，華帝需要為簽約法國(guó)隊(duì)付出數(shù)百萬(wàn)美元的代價(jià)。但簽約費(fèi)+營(yíng)銷費(fèi)+經(jīng)銷商補(bǔ)貼費(fèi)三者之和，甚至再加上本應(yīng)計(jì)入收入類別的銷售額，占華帝本年度業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用不到20%。
華帝還簽約了亨利
花小錢辦大事，這種玩法嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能算營(yíng)銷創(chuàng)新。兩千多年前，中國(guó)人已經(jīng)學(xué)會(huì)如何權(quán)衡“大利”與“大弊”。戰(zhàn)國(guó)孟嘗君的門客馮諼，奉主人之命前往其屬地薛收債。然而馮諼自作主張，以孟嘗君名義當(dāng)眾銷毀一批窮苦人家的債券。孟嘗君得知自己一大筆財(cái)富化為烏有，怒火攻心，馮諼告訴他這是買下孟嘗君所缺的“義”。
后來(lái)孟嘗君因齊愍王聽信讒言被貶，路過(guò)薛地時(shí)受到百姓夾道歡迎。在這落魄時(shí)節(jié)，孟嘗君卻成就美名，為日后回歸相位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。昔日高額債券的損失，此刻物超所值。
馮諼的“拋長(zhǎng)線釣大魚”，堪稱中國(guó)古代的公關(guān)宣傳案例代表作。今天華帝同樣“花小錢辦大事”，其玩法理念與先人并無(wú)二致。
卡塔爾再續(xù)中國(guó)品牌大混戰(zhàn)？
在俄羅斯***的營(yíng)銷戰(zhàn)中，華帝全程保持高亮，并依靠押寶法國(guó)成功，締造*后的高潮。
在社交媒體上，***贊助商蒙牛的“慌得一筆”和央視15秒魔性廣告，一定程度也在社交媒體上引爆。華帝則是通過(guò)“華帝退全款啟動(dòng)”“華帝退全款”“華帝股價(jià)接近漲停”等話題則先后登陸熱搜榜，制造****熱的衍生話題。三大話題閱讀量分別為3653萬(wàn)、486萬(wàn)和138萬(wàn)。連擁有4200多萬(wàn)粉絲的代言人林更新也借機(jī)“蹭”了一把熱度。此前他聲稱如果華帝退全款，那么他就會(huì)購(gòu)買1000張《狄仁杰四大天王》電影票送給網(wǎng)友，可謂余波未了。
林更新也是華帝代言人
從口碑效果來(lái)看，“慌得一筆”的熱度純屬無(wú)心插柳。盡管其后官方主動(dòng)“接招”，參與發(fā)酵話題，但這個(gè)意外熱點(diǎn)對(duì)品牌美譽(yù)度帶來(lái)多少幫助，實(shí)在不好衡量。魔性廣告更加遭遇***聲討，幾家相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)花了大錢，卻沒(méi)贏到吆喝。
其他***官方贊助商則基本沒(méi)有達(dá)到制造熱門話題的效果。幾家重點(diǎn)贊助企業(yè)，海信走國(guó)際化路線、賽場(chǎng)廣告牌有多語(yǔ)言版本，vivo在贊助大賽的同時(shí)保持在大賽轉(zhuǎn)播渠道的高頻次曝光，并在***決賽前夕的表演環(huán)節(jié)上獲得**品牌露出。不過(guò)整體上說(shuō)，這幾家企業(yè)在發(fā)聲和曝光方面雖處于合格線，但只是完成了基礎(chǔ)性任務(wù)。相比之下，華帝既激活話題又收獲盛譽(yù)，表現(xiàn)尤其突出。
***官方贊助商
俄羅斯***，中國(guó)品牌蜂擁而上，上演****的“梟雄混戰(zhàn)”。各持亮點(diǎn)資源的品牌各出奇招，殺得不可開交。四年后的卡塔爾，又將是什么局面？
七家***官方贊助商中，國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴萬(wàn)達(dá)、***贊助商vivo，都已確定將在卡塔爾***繼續(xù)以官方贊助名義戰(zhàn)斗。先后贊助歐洲杯、***的海信，未來(lái)也有可能繼續(xù)參戰(zhàn)。蒙牛的戰(zhàn)意暫時(shí)不明。至于幾家區(qū)域贊助商，本身在俄羅斯***的贊助身份已是耐人尋味，其四年之后的抉擇更是全無(wú)定數(shù)。
至于以華帝、東鵬特飲為代表的國(guó)家隊(duì)贊助商，以WEY、Oppo為代表的的球員贊助商，以各大汽車、啤酒品牌為代表的央視直播時(shí)段廣告商，未來(lái)有可能互相交換身份。
但卡塔爾***周邊丑聞環(huán)生，加上西亞人對(duì)中國(guó)微妙態(tài)度、中東資本本身對(duì)足球的熱衷，中國(guó)企業(yè)是否還會(huì)像對(duì)俄羅斯那樣趨之若鶩、國(guó)際足聯(lián)是否還會(huì)對(duì)中國(guó)熱情張開懷抱，實(shí)在難以預(yù)料。
從足球競(jìng)技的角度來(lái)說(shuō)，俄羅斯***是樹立足壇新勢(shì)力的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。梅西C羅同一天告別，“雙驕時(shí)代”隱隱有走近尾聲之意；決賽格列茲曼、博格巴、姆巴佩三神三球，被寄予厚望的新勢(shì)力集體爆發(fā)。無(wú)論C羅今年*終是否能夠再次贏得歐洲金球獎(jiǎng)，球迷對(duì)新人的期待都已超越往昔。
梅羅時(shí)代走向尾聲
而從中國(guó)品牌登陸世界大賽舞臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，俄羅斯***是偶然還是節(jié)點(diǎn)，目前仍為未知數(shù)。沒(méi)有中國(guó)品牌，俄羅斯***的招商一片狼藉，本屆賽事是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;***需要中國(guó)”。
但華帝的勝利告訴各大品牌，并非擁有*官方的***合作資源，就一定所向***。因此在***合作層面上，本屆***的“戰(zhàn)國(guó)七雄”局面興許無(wú)法復(fù)制。
華帝本身是善用其他官方資源的代表，但這勝利同時(shí)是一次偶然。如果不是高盧雞再捧大力神杯，如果馬賽曲在小組賽階段就停止奏響，“免費(fèi)營(yíng)銷”也許不過(guò)是一場(chǎng)沒(méi)有余韻的促銷。華帝突圍而出，究竟又能留下多少鼓舞？
四年后，中國(guó)品牌簽比賽、簽球隊(duì)、簽名將的熱情真的**會(huì)超過(guò)2018嗎？在世界足球產(chǎn)業(yè)的格局中，中國(guó)梟雄的故事也許只有開頭，沒(méi)有結(jié)局。
